Por: João Guilherme Brotto

Nos últimos meses, nos dedicamos a ouvir centenas de profissionais ligados ao mercado de representação comercial através de duas amplas pesquisas, uma direcionada aos gestores comerciais e outra aos próprios representantes. Nosso objetivo era descobrir os principais desafios do setor, entender as dificuldades, ter uma melhor compreensão sobre o mercado e conhecer boas práticas para, então, desenvolver conteúdos para ajudar representadas e representantes a vender melhor.

Ao todo, mais de seiscentas pessoas nos ajudaram a mapear o mercado. Nesta reportagem, trazemos em primeira mão um resumo das principais descobertas que fizemos sobre a contratação e a gestão de representantes comerciais, além de dicas práticas e reflexões para você aprimorar a sua gestão. Acompanhe!

Expansão da área comercial: uma equação mal resolvida

Principais motivos para utilizar representantes comerciais como canal de vendas

Expandir a área de atuação: 65%

Diminuir custos: 46%

Atingir novos mercados: 45%

Não ter uma equipe interna de vendas: 13%

Gerir uma equipe de representantes comerciais não é uma tarefa simples, em especial quando a distância física dificulta o contato entre representante e representada no dia a dia. Dessa forma, apesar de a maioria dos gestores (65%) considerar a possibilidade/necessidade de expandir a área de atuação a principal razão para se ter uma equipe de representantes, nem sempre a estratégia utilizada para atingir tal objetivo é bem pensada ou executada.

Encontrar bons profissionais, fazer o representante vestir a camisa da empresa e transmitir sua cultura aos clientes, conduzir treinamentos periódicos, acompanhar o trabalho do profissional mais de perto, conhecer sua rotina, dar feedback e reduzir o turnover são algumas das principais dificuldades levantadas no estudo.

Luis Carlos Pimentel, responsável pela gestão de 18 representantes, resume bem o sentimento de muitos gestores: “Não consigo saber exatamente o que os representantes estão fazendo porque eles não relatam o trabalho realizado; não consigo estar próximo como gostaria devido aos custos de deslocamento; e não consigo proporcionar treinamentos e reciclagens contínuos.”

O curioso, porém, é que os representantes têm reclamações parecidas. “A maior dificuldade é a falta de suporte das empresas que represento, o que prejudica a comunicação e a solução de problemas simples. Sem contar, também, a falta de reconhecimento e a inflexibilidade de algumas representadas”, indica Yann Thiago.

Cada lado tem suas razões para defender seu ponto de vista, mas a reflexão que fica é que se as falhas existem, a iniciativa para solucioná-las deve partir da representada, que é a maior interessada na história.

Recrutamento e gestão de representantes: o ponto de partida

Você tem um planejamento e acompanha o trabalho de seus representantes de forma eficiente?

Sim, exemplar: 2%

Sim, mas quero melhorar ainda mais: 59%

Não, mas estou melhorando: 26%

Não tenho e preciso melhorar muito: 13%

Analisar o gráfico acima e perceber que 98% dos gestores comerciais não estão totalmente satisfeitos com a forma como gerenciam sua força de vendas é preocupante. Porém, ao mesmo tempo, os problemas citados anteriormente podem ser evitados/contornados se o gestor assumir a responsabilidade pelo sucesso do time. “Ele precisa acompanhar tudo de perto. Se não exigir, o representante não vai apresentar uma resposta satisfatória”, avalia Marcelo Caetano, diretor da VendaMais e responsável pela organização da pesquisa.

O recrutamento estratégico de representantes é uma forma de garantir que os erros não se repitam daqui para frente. Entretanto, isso também é um problema, afinal, 56% dos gestores que participaram da pesquisa disseram não ter um modelo de recrutamento de representantes comerciais. Como se não bastasse esse dado ser ruim por si só, ele esconde uma verdade ainda mais perigosa. “Mesmo os que dizem ter uma metodologia são frágeis em sua argumentação. Muitas vezes, essa ‘metodologia’ consiste em pedir indicação. Eu diria que menos de 10% das empresas têm, efetivamente, um processo para contratar representantes”, observa Caetano.

Ao mesmo tempo, quando perguntamos aos gestores qual é o maior desafio de sua empresa, “encontrar excelentes representantes” foi o mais citado (24%), superando, inclusive, “vender mais”, que teve 21% dos votos.

É verdade que encontrar bons profissionais no mercado parece ser uma missão cada vez mais complicada, mas o quadro se agrava exponencialmente quando a má gestão predomina. Marcelo Caetano ilustra esse problema citando um episódio que presenciou em uma empresa que tinha mais de duzentos representantes e cometia um erro grave: a equipe de gestores era responsável por contratar novos profissionais para substituir os cinquenta com piores resultados de tempos em tempos.

Como o time é grande, tal atividade era recorrente e, naturalmente, consumia muito do tempo que deveria ser dedicado à estratégia de vendas. “Quando a tarefa de contratar e demitir representantes fica 100% a cargo de seus líderes, eles tendem a pensar duas vezes antes de desligar alguém que não entrega bons resultados porque sabem como o processo de substituí-lo será difícil. Assim, há um perigo evidente de manter no time quem, talvez, não deveria nem ter sido contratado”, lamenta Caetano.

Na visão do especialista, o primeiro passo para evoluir nesse quesito é tirar a responsabilidade pela contratação das mãos do gestor comercial. Na sequência, deve-se definir qual é o perfil do representante ideal, levando em consideração o que é importante para a sua empresa em termos de tamanho da estrutura do representante, abrangência, disponibilidade, perfil técnico e psicológico, etc. O desafio, segundo Caetano, é padronizar o processo de recrutamento e criar um modelo que se perpetue e garanta contratações que façam a diferença.

As diferenças na gestão de representantes bem e mal estruturados

Muitas das queixas das empresas sobre os representantes, aliás, decorrem da falta de um modelo para recrutar bons profissionais. Como resultado disso, as empresas têm representantes com os mais diferentes perfis e estruturas, o que contribui para gerar um caos na gestão.

Agora, quando o representante é estruturado e conta com prepostos, televendas e outros canais de atendimento próprios, é preciso oferecer um tratamento diferente. No geral, eles não são fãs de interferências da empresa, mas, ainda assim, você precisa se mostrar presente. É preciso respeitar a autonomia deles sem deixar de dar feedback sobre o trabalho que executam. “Quando o representante é ‘grande’, seu foco, como gestor, deve ser trabalhar para reduzir perdas. Se, por exemplo, o seu cliente entra em inatividade após noventa dias, quando chegar lá pelo dia setenta, você deve alertar o representante sobre isso, como também deve ligar para parabenizá-lo quando ele conquistar um novo cliente e/ou atingir um resultado expressivo. Dessa forma, você estará educando-o dentro do que acredita”, frisa o diretor da VendaMais.

Para Rodrigo Borgmann, gestor comercial responsável por 22 representantes, é preciso fazer com que sua pasta esteja sempre entre as três primeiras na prioridade do representante para que sua empresa não seja esquecida. Para isso, a partir da própria experiência, ele recomenda que “é preciso se reunir com o representante no mínimo a cada dois meses, fazendo visitas, analisando o mercado e suas dificuldades. O ideal é ter um supervisor por estado. Dessa forma, você consegue estar junto do representante e dos clientes, criando uma sistemática infalível”, considera.

Falta de suporte e feedback são problemas crônicos

Do lado dos representantes, uma queixa comum é a falta de feedback por parte dos gestores. Declarações como “só recebo feedback quando não atinjo a meta” foram recorrentes em nosso estudo.

Caetano destaca que o feedback deve ser, no mínimo, mensal, sejam os resultados positivos ou negativos. E, principalmente, deve ser focado na melhoria. “Deve-se analisar os motivos pelo cumprimento (ou não) da meta, apontar os acertos, os erros e qual deve ser o foco para o próximo ciclo de vendas”, recomenda.

É claro que, para isso, é necessário manter um painel para acompanhar os principais indicadores que regem o trabalho do representante. Esse é o primeiro passo para chegar ao nível dos 2% que fazem uma gestão exemplar.

Ao tomar as rédeas da gestão de seus representantes, você cria a cultura de planejar e monitorar indicadores de alta performance. “Não adianta cobrar preparação e planejamento quando você mesmo não o faz. O feedback é uma maneira de treinar o representante com o seu olhar”, complementa Caetano.

O suporte para o representante trabalhar é primordial, principalmente quando ele tem uma estrutura pequena. Muitas vezes, é ele e mais ninguém. Nesses casos, a representada precisa oferecer um apoio, como um teleatendimento e um bom site para atender as demandas de que ele não dá conta. “O cliente vai ligar e o representante não vai conseguir atender, pois trabalha sozinho e se desdobra para gerenciar a carteira de clientes. Você acha que as pessoas e as empresas aceitarão não serem atendidas? Se sua equipe de representantes é formada por

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.