Conhecer as métricas de customer experience é o único meio de levantar informações sobre o que pode ser feito pra atrair, satisfazer, conquistar, encantar, fidelizar e engajar o cliente.

Elas são capazes de revelar os pontos fracos e gargalos aos quais você precisa dar atenção se quiser melhorar a experiência, entregar um valor superior e conquistar uma posição de autoridade para a sua marca.

Mas, se for pra resumir essa importância, ela está em traduzir o que diz a voz em números, de modo que possa apontar o que você precisa fazer na busca por cada vez mais sucesso. Então, vamos ao que interessa. Confira os fundamentos de Customer Experience (CX) e as métricas que selecionamos!

Fundamentos do Customer Experience

Pra desenvolver uma estratégia de CX atraente, que ajude a estimular o cliente promotor, precisamos considerar os princípios que a empresa deve perseguir. Assim, as métricas fazem mais sentido. Eles são 4 e estão descritos nos tópicos abaixo.

Interações

No CX, toda interação é uma oportunidade única de satisfazer o cliente. Por isso, não importa se ele busca informação, deseja efetuar uma compra ou mesmo está irritado com algo que não o agradou. Todos esses momentos são relevantes pra gerar uma boa relação e captar dados pra melhorar as práticas da empresa.

Aliás, os casos de reclamação têm um papel especial no processo de identificação de pontos de melhoria, principalmente porque, pra cada cliente que reclama, existem vários outros que podem ter deixado de comprar sem nenhuma manifestação.

Exclusividade

Se todas as empresas oferecem uma experiência de igual valor para o cliente, o benefício não é percebido, uma vez que ele se torna normal. O CX precisa ser único e especial pra que o consumidor o identifique como um diferencial e, assim, gere fidelização e engajamento.

Soluções rápidas e personalizadas

O consumidor está cada vez mais acostumado com agilidade e personalização, já que as empresas se esforçam pra melhorar a eficiência de suas entregas. Especialmente no ambiente digital, praticamente tudo está disponível em alguns cliques, fatos que mudou a dinâmica dos serviços.

As pessoas se acostumam rapidamente com facilidades e esperam que elas resolvam os seus problemas com perfeição, o que só é possível com entregas personalizadas, voltadas às eventuais necessidades específicas. Além disso, a personalização também está relacionada à comunicação. Atualmente, existem recursos e funcionalidades bastante acessíveis pra enviar mensagens personalizadas — chamando o cliente pelo nome, por exemplo.

Relevância

Contudo, não adianta nada dar atenção pra cada interação com o cliente e oferecer uma solução única, rápida e personalizada se ela não corresponder às necessidades e expectativas do cliente.

Por exemplo, uma empresa pode achar que atende a todos esses critérios por oferecer um produto de qualidade, que esteja disponível em cores variadas e dure 10 vezes mais tempo que o da concorrência, mas o que acontece se o cliente preferir variar de modelo? Nesse caso, ele pode buscar algo menos durável, mas com um preço mais acessível, pra que possa trocar com frequência.

É o cliente que define o que é bom e tem qualidade. Por isso, produtos, serviços e conteúdos devem ter o máximo de relevância pra essa pessoa.

Principais métricas de Customer Experience

Melhorar a experiência do cliente deve ser uma preocupação constante. Mas como o que interessa saber é a percepção dele sobre a relevância e o valor do que a empresa entrega, a única forma de identificar o que precisa de melhoria é mensurando essa informação usando as métricas abaixo.

1. Net Promoter Score (NPS)

O NPS é muito utilizado em todo o mundo e você já vai entender o porquê. Ele consegue ser, ao mesmo tempo, simples e eficiente, pois é capaz de levantar a satisfação de um modo sutil — o que faz grande diferença.

Se você simplesmente pergunta pra um cliente se ele está satisfeito com o serviço ou o produto e ele responde “sim”, você não tem uma medida exata do nível de satisfação dele, mas apenas o percentual dos que se declaram satisfeitos — por realmente estarem ou preferirem não revelar suas insatisfações.

No entanto, o NPS usa uma pergunta única e indireta que você certamente já notou. A pergunta é: em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nosso produto ou serviço para um amigo?

Usar uma escala fornece uma medida da satisfação. Além disso, como a pergunta não é direcionada diretamente pra satisfação, mas pra intenção de indicar, ela facilita a obtenção de uma resposta mais sincera e qualificada. Além disso, você pode incluir outras questões que complementem sua pesquisa.

2. Churn Rate

O Churn Rate mede a taxa de cancelamento dos clientes e, por isso, é muito usado em empresas que vendem assinatura. A forma pra obtê-lo é simples: basta dividir o número de clientes que cancelaram pelo número total de clientes. Se você não vende assinaturas, pode usá-lo pra medir a taxa de clientes que pararam de comprar.

3. Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score é uma medida do esforço do cliente. Pra entender, imagine que ele procura um produto e foi atraído por um anúncio que transmitia exatamente a mensagem desejada. Porém, ele encontrou dificuldades de realizar a compra, por não achar informações detalhadas importantes pra decisão ou o meio de pagamento que gostaria de usar, por exemplo.

Essa métrica pode parecer levantar a eficiência ou a facilidade do serviço entregue ao cliente, mas também é uma medida indireta da satisfação do cliente, pois influencia a sua experiência de compra.

Esse modelo surgiu em Harvard e pode ser medido com base em pesquisa, que é a única forma de levantar como o cliente percebe a facilidade ou a dificuldade de fazer negócios com sua empresa. Uma única questão pode ser reveladora, pergunte: de 1 a 5, quão fácil foi pra solucionar o seu problema? As correspondências são as seguintes:

1 – extremamente fácil;

2 – fácil;

3 – norma;

4 – difícil;

5 – extremamente difícil.

O percentual de respostas correspondentes às opções 1 e 2 representa a quantidade de clientes satisfeitos com as facilidades que a experiência de compra oferece. Essa é uma metodologia sobre a qual vale a pena se aprofundar.

4. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Essa é a métrica tradicional de levantamento da satisfação e é aferida com uma pergunta direta: “Como você avalia a sua satisfação com nossos serviços e produtos?”. Note que ela é diferente de simplesmente perguntar se o consumidor está satisfeito, pois permite registrar o grau de satisfação, e não apenas a quantidade de clientes satisfeitos.

5. Tempo médio de atendimento

Nenhum cliente deseja um atendimento demorado, especialmente se for um serviço cobrado por hora. Por isso, embora o tempo não reflita diretamente a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço, ele funciona como uma medida da eficiência da empresa em entregar uma boa experiência.

Ao mesmo tempo, é preciso saber usar essa métrica adequadamente, pois uma pressão exagerada pela diminuição desse tempo pode ocasionar falta de atenção com o consumidor. Ou seja, ser ágil não pode apressar a equipe a ponto de transmitir a sensação de que o atendente quer se “livrar do cliente” o mais rápido possível — o que aumenta a importância de uma equipe qualificada e capacitada em resolver problemas.

6. Resolução de chamadas

Essa métrica levanta o número de clientes que tiveram o seu problema resolvido na primeira chamada. A necessidade de fazer vários contatos em um mesmo chamado é um duplo ponto negativo, ou seja, prejudica a experiência e aumenta os custos.

Agora você conhece importantes métricas de Customer Experience, mas não falamos detalhadamente sobre como operacionalizar o levantamento desses números. A primeira coisa a saber sobre isso é que você não aproveita as métricas enquanto está se dedicando a coletar os dados, mas quando eles estão disponíveis pra serem facilmente analisados, o que exige estruturação da empresa pra isso.

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