Por: Martha Funke

Para contornar a dificuldade de encontrar opções saudáveis de lanches para beliscar entre as refeições ao redor do escritório no centro do Rio de Janeiro, a geofísica Tábata da Costa, da empresa de informações IHS, fez uma assinatura da Made in Natural. “Recebo uma caixa com cinco embalagens de snacks para serem consumidas em um mês. O único cuidado é não comer tudo de uma vez”, diz.

A marca, criada para entregar porções de frutas desidratadas, biscoitos, granolas e castanhas acompanhadas de informações nutricionais sobre os benefícios funcionais dos produtos, surgiu há menos de um ano na esteira do crescimento dos clubes de assinatura no Brasil – uma tendência que nasceu explosiva, viu a queda de operações líderes e hoje alcança um segundo estágio, com operações mais maduras, consolidação de marcas e estratégias multicanal.

O potencial de clientes recorrentes estimula startups. A Made in Natural consumiu investimentos de R$ 75 mil e distribui suas caixas a uma centena de assinantes, com planos mensais a partir de R$ 59, detalha o sócio Fabio Arbin. Outra recém-nascida é a Tag Experiências Literárias, que entrega por R$ 69 um livro a cada mês, sugerido por gente como o autor americano Daniel Pink ou o físico brasileiro Marcelo Gleiser. “A gente sabe que antigamente tinha o Círculo do Livro, mas hoje não tem nada parecido”, diz Tomás Susin, um dos sócios do negócio, cuja meta é contar com cerca de 500 assinantes até o fim do ano.

As iniciantes chegam embaladas pelo sucesso de iniciativa que já passaram por uma curva de aprendizado e estão chegam à maturidade. No ano passado, duas das líderes do segmento, Glossybox e Shoes4You, foram à lona graças ao próprio crescimento. A primeira entregava caixas de cosméticos de marcas interessadas em amostragem para um público que chegou a 20 mil assinantes, tornando o modelo insustentável. A segunda padeceu por falta de soluções de gestão, com assinantes desistentes recebendo produtos de graça.

A Petite Box, de Felipe Wasserman, ex-presidente da Glossybox, aplica aprendizados gerados na operação, de quem adquiriu a marca que opera há nove meses. A atuação é similar. As assinantes recebem uma caixa surpresa por mês contendo entre quatro e oito produtos, direcionadas a gestantes e mães com bebês até dois anos.

Os produtos são obtidos gratuitamente em troca de amostragem, divulgação e pesquisa. A marca acaba de lançar linha própria para cabelos, desenvolvida para gestantes e lactentes com base em pesquisa com 1,3 mil consumidoras. Os próximos passos incluem a criação de hidratante, protetor solar e roupinhas da marca, loja online, distribuição dos produtos para o varejo e avaliação de novos segmentos, como crianças acima de dois anos. A meta é atingir o limite definido de assinantes até o fim do ano. “Cerca de 5 mil consumidoras”, diz Felipe.

O Moka Clube também aposta na aproximação com canais tradicionais. Nascido para estimular o consumo de cafés especiais, abriu loja online há dois meses para oferecer equipamentos e cafés. Os cerca de 800 membros ganham descontos de até 50% no site. Outras iniciativas são a inauguração de um espaço que funcionará como uma academia do café e parcerias com cafeterias em Curitiba (PR), sede do negócio, que concentra um terço dos assinantes.

“Estamos nos mexendo para sair um pouco da internet”, diz Hugo Rocco, um dos idealizadores do negócio. O movimento é o mesmo do Chefs Club, clube de gastronomia que oferece até 50% de descontos em refeições de uma rede com cerca de 900 restaurantes. O negócio avança 10% ao mês graças à geração de leads por parcerias firmadas com marcas como Multiplus, Globo e Ipiranga, além de clubes de futebol, que renderam 70 mil clientes ativos, com média de conversão de 8% a 10%, e 20 mil assinantes pagos. “Até agora a operação já recebeu quatro aportes de investidores anjos, somando R$ 3 milhões”, diz o sócio Claudio Mello.

Outros fazem percurso contrário e usam os clubes para reduzir o alto custo de aquisição de clientes do e-commerce. A Bebê Store, fundada em 2009 e que hoje agrega ainda as marcas Mummy Store, Kids Store e Toy Store e no começo do ano comprou a concorrente Baby.com, lançou no ano passado o Clube da Fralda para rentabilizar um produto que soma margem baixa, volume grande e frete caro. O clube já agregou produtos de higiene e responde por 4% das vendas. “Até dezembro entraremos com marca própria de vestuário e calçados”, diz o CEO Leonardo Simão.

A PetLove, nascida há mais de dez anos e que em 2012 investiu R$ 300 mil no Clube da Ração. Com participação de 10% nas vendas, o clube ganhou aplicativo móvel e flexibilidade na configuração dos pacotes. Assinantes ganham 5% de desconto no site e podem cancelar ou alterar qualquer item na hora que desejar. O próximo passo é agregar botões para gerenciamento do pedido no e-mail enviado antes da entrega. Os fundos Monashees, Tiger e Kaszek foram atraídos pelo negócio. “O crescimento é de três dígitos ao ano”, comemora o fundador e CEO Marcio Waldman.

Outro segmento que emplacou foi o de bebidas. O precursor foi o portal Wine.com.br, criado como loja online em 2008 e cujo ClubeW foi lançado em 2011 para estimular a experimentação de novidades, segundo o diretor de marketing Ricardo Flores. Ao longo do tempo a iniciativa gerou uma revista e vídeos especializados no tema. “A participação do clube no negócio chega a 40%”, contabiliza Flores. O faturamento com a entrega de quase 7 milhões de garrafas de vinhos levou à aquisição do clube Have a Nice Beear, especializado em cervejas, que deve faturar R$ 16 milhões em 2014.

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