Por: Martha Funke

O aproveitamento de novas tecnologias de informação está abrindo oportunidades de prestação de serviços, relacionamento e uso de inteligência para os shopping centers. Elas vão de reconhecimento de imagem a microlocalização, ajudam a identificar usuários e seu comportamento e, de quebra, facilitam o uso de seus dispositivos móveis.

Boa parte das iniciativas visa enriquecer o mundo físico com informações sobre os clientes já corriqueiras no mundo digital. Os aparelhos móveis são aliados na tarefa. No topo das tendências está a tecnologia beacon, com dispositivos minúsculos usando bluetooth sem necessidade de pareamento por parte do usuário para localizar smartphones com precisão inferior a um metro e cuja capacidade de envio de mensagens individualizadas abre um leque enorme de possibilidades de interação.

Menos precisas, mas, pelo menos por enquanto, mais populares, as redes wi-fi também rendem informações e ofertas mais ou menos personalizadas graças a cadastros preenchidos em troca de acesso gratuito. Até mesmo as redes de câmaras de vigilância dispostas estão servindo para coletar dados sobre perfil e frequência do público.

Os beacons, lançados pela Apple, já estão chegando por aqui. “O beacon identifica até smartphones desligados com bluetooth ativado”, diz Marcel Pratte, CEO do grupo Viceri, que criou aplicativo para teste.

O potencial da microlocalização estimula startups. Uma delas é a Handcom, de Juiz de Fora (MG), cujo projeto recebeu R$ 80 mil do programa mineiro Seed e está sendo colocado em teste em redes como Ponto Frio e Americanas.

A plataforma oferece API (conector) para inserção do software no aplicativo do cliente, para monitoramento e interação com os usuários. Também será oferecido o aplicativo personalizável smart retail, diz Marcelo Gonzaga, sócio responsável pelo desenvolvimento.

Outra startup que aposta nos beacons é a Uolet, finalista do concurso Empreenda Brasil promovido pela Fiesp. A solução mais simples da empresa cria inteligência por trás do fornecimento de acesso wi-fi, com envio de promoções – um dos usuários é um shopping paulistano que já consegue saber o ritmo de visitas dos clientes e enviar cupons promocionais de um lojista da praça de alimentação, com resgate acima de 20%.

Os beacons estão em piloto em um mall no interior de São Paulo, com seis dispositivos nas entradas e acessos a escadas rolantes para a administradora contabilizar o tráfego interno dos usuários, estimulados a baixar o aplicativo necessário em troca de cupons de desconto para estacionamento ou cinema. “O resultado vai balizar o custo dos aluguéis”, diz Eric Chaves, sócio da Uolet, que não tem autorização para divulgar o nome dos clientes.

Até o fim do ano, os beacons entrarão no portfólio da Tectra, spin off da agência de marketing de varejo Trade com direção comercial de Marcos Carvalho, ex-diretor de marketing do Walmart. O objetivo, diz ele, é aproximar o varejo físico do on-line, de quebra facilitando a vida da impaciente geração 3.0.

A agência desenvolveu o Microloc, ferramenta para leitura do sinal do beacon que pode ser inserida no aplicativo dos clientes. Mas está mais avançada na tecnologia de reconhecimento de imagem, em uso no Magazine Luiza e na RiHappy para identificar número, tráfego e conversão de clientes – as câmeras de segurança são usadas para criar mapas de calor que mostram onde os clientes param e áreas frias, sem movimento.

A Seed investe neste quesito. Incorporou uma empresa finlandesa cuja tecnologia de reconhecimento facial permite às câmeras, além de contar, identificar o perfil do passante. Um dos clientes é o SP Market, que obtém informações como o número e o sexo de pessoas que entram e saem do shopping, percurso interno.

Os dados são cruzados com resultados de vendas, tráfego de veículos no estacionamento e até condição climática. “O número de frequentadores é um dos ativos de um shopping, mas a maioria o desconhece”, destaca o empreendedor Francisco Forbes, cofundador da empresa de e-commerce Infracommerce – a Seed recebeu investimento inicial de R$ 10 milhões de fundos como o alemão Rigi Ventures e Unique Partners e tem como sócio Sidnei Raulino, ex- Westfield e Almeida Junior.

As informações são processadas no local e os dados são enviados sem fio, via cloud, preservando a privacidade dos frequentadores. O shopping paga mensalidade em torno de R$ 200 por sensor. A tecnologia já gerou surpresas. Na Galeria Pagé, por exemplo, o teste confirmou que se trata de um dos lugares onde mais entra gente no país.

Até o fim do ano, a intenção é ter 1000 unidades instaladas. A VTX, pioneira em reconhecimento de imagem por câmera celular, é outra que acena com possibilidades para os shoppings. “Um shopping pode estimular o uso da solução para atrair clientes para suas lojas”, sugere o sócio Eduardo Monteiro.

A GetWi, por sua vez, que no ano passado recebeu aporte do fundo Arpex Capital, concentra-se na oferta de plataforma para transformar a rede wi-fi em ferramenta de marketing. Os mais de 500 mil usuários atuais cadastram-se por formulários ou integração com o Facebook, o que rende dados como perfil, número de visitas e tempo de permanência. “A plataforma pode ser integrada a sistemas de CRM”, diz o empreendedor Guilherme Pizzini, que no mês passado iniciou operações em cinco shoppings e cuja meta é chegar a 30% deste segmento até o fim de 2016.

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