Por: Steven Perlberg

Marisa Thalberg, diretora de marketing da Taco Bell, rede americana de fast-food com inspiração na culinária mexicana, estava ouvindo propostas de sua equipe de mídia social para uma campanha, quando uma ideia a tomou de surpresa: uma “lente patrocinada” no Snapchat que transformaria a cabeça das pessoas em um grande taco – uma espécie de wrap que é o produto mais vendido da rede -, com seu molho de pimenta Diablo.

“Eu não costumo me sentir velha em relação a esse tipo de coisa. Mas, dessa vez, minha reação foi ‘Não sei, não’, diz Thalberg, que tem 47 anos. A Taco Bell acabou decidindo adotar a estratégia e a lente patrocinada foi um enorme sucesso, ganhando 224 milhões de visualizações no Snapchat, o serviço de mensagens que desaparecem depois de lidas e cujo aplicativo se tornou presença garantida nos telefones dos consumidores jovens que os anunciantes estão desesperados para conquistar.

“Eu acho importante que, às vezes, eu me sinta desconfortável”, diz Thalberg. “Neste caso, estou bem satisfeita de ter confiado nos instintos da equipe.”

Faz exatamente um ano que o diretor-presidente do Snapchat, Evan Spiegel, subiu ao palco no Festival de Publicidade de Cannes para anunciar que o aplicativo estava essencialmente aberto para os negócios e pronto para ajudar anunciantes ansiosos. Algumas grandes marcas, da Taco Bell à Nike Inc. e General Electric Co., vêm testando o app como ferramenta de marketing.

Mas o Snapchat, que foi recentemente avaliado em quase US$ 18 bilhões, entrou num negócio de publicidade móvel dominado por dois gigantes da tecnologia: Facebook Inc. e Google, da Alphabet Inc., que têm um enorme alcance e coletam uma expressiva quantidade de dados dos consumidores e de dispositivos móveis.

Os dois são responsáveis por cerca da metade do mercado global de publicidade móvel, de acordo com a firma de pesquisa eMarketer.

“Todo mundo quer um pedaço da carcaça dos US$ 70 bilhões da publicidade na TV”, diz Scott Galloway, fundador da empresa de pesquisa L2. Plataformas como Facebook, YouTube e Snapchat agora estão competindo pelos dólares que estão migrando da publicidade na TV para o vídeo digital, diz ele.

A Taco Bell, uma unidade da Yum! Brands Inc., descobriu que os usuários gastaram uma média de 24 segundos brincando com sua lente patrocinada durante a campanha, que só durou um dia. Mas o retorno sobre o investimento ainda não está claro.

“Posso te dizer quanto nossas vendas subiram por causa da lente? Não”, diz Thalberg. “Mas eu não a via dessa forma. Tratava-se de criar um momento especial.” A executiva não quis revelar quanto a Taco Bell pagou ao Snapchat pela campanha.

O Snapchat oferece uma grande oportunidade para alcançar os cobiçados consumidores da “geração do milênio” (pessoas que nasceram depois de 1980) num terreno ao qual estão acostumados, já que o aplicativo ostenta 100 milhões de usuários ativos por dia. De acordo com um estudo encomendado pela empresa de métricas de audiência Nielsen, o Snapchat atinge 41% de todos os jovens entre 18 e 34 anos de idade nos Estados Unidos diariamente.

Os anunciantes podem exibir anúncios de vídeo verticais de dez segundos dentro do que o Snapchat chama de “Live Stories”, uma coleção de “snaps”, como são chamados a seleção de vídeos feitos por usuários durante eventos como jogos esportivos ou a transmissão de entregas de prêmios. Os anúncios também podem ser colocados na Snapchat Discover, uma seção na qual algumas dezenas de empresas de mídia, como ESPN, BuzzFeed e o The Wall Street Journal, têm um canal.

Os anunciantes também podem patrocinar “geofiltros”, publicidade baseada na localização dos usuários, que podem inserir anúncios de marcas sobre suas próprias fotos e vídeos.

A publicidade no Snapchat não é barata. As lentes patrocinadas, a forma mais interativa e cara para uma marca anunciar no aplicativo, podem custar de US$ 450 mil a US$ 750 mil por um dia, de acordo com pessoas a par da tabela de preços. O patrocínio de “Live Stories” também custa centenas de milhares de dólares, dizem as fontes.

Os anunciantes ficam chocados, diz Galloway, da L2. “Eles não conseguem entender como o preço pode ser tão alto com tão poucos dados existentes sobre a plataforma de anúncios para justificar o gasto.”

O Snapchat informa que tem feito progressos nas ferramentas de medição, fechando acordos com a Nielsen e contratando especialistas da firma de análise de dados Millward Brown e do Google Analytics. A empresa também lançou recentemente uma ferramenta que permite direcionar anúncios a usuários com base em seus dados demográficos, como idade, sexo, localização e o dispositivo móvel que possuem.

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