Construtora usa segmentação comportamental e comunicação diferenciada para chegar ao público alvo do empreendimento Jardim dos Perdizes. ROI foi de R$ 56,00 para cada R$ 1,00

Por: Bruno Garcia

Engajamento, relevância e segmentação comportamental são as palavras chave para a Tecnisa vender R$ 20 milhões pelo Facebook. O número se refere a um único empreendimento, o bairro planejado Jardim dos Perdizes, e é consequência de uma estratégia focada na geração de conteúdo e no trabalho com audiências customizadas. O retorno foi alto, principalmente levando em conta que a rede social é mais voltada para o relacionamento e não para vendas: para cada R$ 1,00 investido, a construtora recebeu R$ 56,00 de ROI.

O lançamento exigia uma estratégia diferente. Por tratar-se de um novo bairro e não apenas mais um condomínio, a Tecnisa tinha o desafio de despertar a atenção das pessoas e o interesse delas em residir em uma região que não conheciam. Para isso, a empresa investiu em conteúdo e usou as ferramentas disponíveis no Facebook para atingir cada segmento de acordo com suas características comportamentais. Foram produzidos 600 posts para a rede, além de seis mil anúncios criativos. Também foi desenvolvida uma fanpage específica para o produto, o que normalmente não é o padrão da Tecnisa. O esforço integrado a outras iniciativas superou as expectativas: no primeiro dia de lançamento, as vendas chegaram a 70% da primeira fase do empreendimento.

A área do Jardim dos Perdizes possui ao todo 250 mil metros quadrados, sendo 50 mil de área verde e outros 44 mil para parques. “O mercado imobiliário costuma trabalhar dois pilares: investimento em links patrocinados e nos portais verticais. Mas qual é o volume de buscas dos usuários para algo que ainda não existe? Era preciso mostrar o que o produto tem a oferecer, o que compõe este bairro de fato para que as pessoas começassem a pensar numa possível mudança nos próximos anos. Isso exigia uma estratégia diferenciada”, comenta Gustavo Reis, Gerente de Mídias Online da Tecnisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações para audiências customizadas

Para garantir um maior retorno de sua comunicação, a Tecnisa baseou suas ações em elementos comportamentais das pessoas que seguiam o novo empreendimento. Ao invés de olhar unicamente para o perfil sócio econômico, a companhia buscou identificar hábitos e a partir disso comunicar benefícios para a vida dos futuros moradores. “Cada apartamento tem valores a partir de R$ 1,2 milhão. Raciocinando pela mídia antiga, poderíamos fazer uma veiculação de anúncio no caderno de economia de um grande jornal, pois seu leitor gravita em um grupo interessante. O raciocínio que aplicamos no Facebook foi diferente: uma pessoa poderia escolher morar ali pensando em qualidade de vida, ou por ser palmeirense e estar próximo à nova arena do clube”, explica Gustavo Reis.

Esta lógica permite que as ações da marca sejam mais assertivas e olhem para o que o consumidor realmente valoriza ao escolher um imóvel, uma compra que envolve aspectos racionais e também subjetivos. “Qual mensagem gera mais impacto para alguém que possui poder aquisitivo para comprar um apartemento no Jardim dos Perdizes: more no bairro planejado mais moderno de São Paulo, ou, se você gosta de cinema, que tal morar próximo ao Shopping Bourbon, que possui as salas mais modernas? Se identificamos que o usuário se encaixa no perfil de renda e gosta de cinema, não importa se ele é um auditor, investidor ou empresário. Vou atuar com ele a partir do seu comportamento”, complementa o Gerente de Mídia Online da Tecnisa.

Este modelo de aproximação gera maior relevância e engajamento para os fãs da marca, o que fez do Facebook o principal canal da Tecnisa dentro do digital. A companhia mantém presença em outras plataformas como Twitter, Pinterest, Google Plus, YouTube, Flickr, Foursquare e Slideshare, além do seu blog e espaço dedicado a inovações, mas a rede social se tornou a principal delas.

Relacionamento em primeiro lugar

O diálogo que se inicia nas redes sociais não é focado na venda. O primeiro passo na conduta digital da construtora é interagir com os usuários, fortalecendo o relacionamento. A receita vem gerando bons resultados: de toda a venda da Tecnisa, 40% vêm dos seus canais digitais. São pessoas que compram um imóvel sem necessariamente visitar um estande de divulgação e sem encontrar presencialmente um corretor. “Há toda uma sinergia entre as ações e isso faz com que a venda seja uma consequência deste processo. Acreditamos muito no relacionamento no curto, médio e longo prazo. A comunicaão de marca tem começo, mas não tem fim”, explica Marcelo Trevisani, Especialista de E-business e Social Media da Tecnisa, em entrevista ao portal.

Quando um usuário interage com a marca pelas redes sociais, a empresa é ágil em respondê-lo para gerar maior engajamento. Somente quando é verificado o interesse em falar sobre a compra do imóvel, o consumidor é encaminhado para outros canais. “O atendimento começa ali, mas a partir do interesse manifestado pelo consumidor, buscamos trazer o usuário para falar com os corretores por outros meios, mesmo que seja um chat privado. Há informações que definitivamente as pessoas não vão querer passar pelas redes sociais. Com este procedimento, mantemos a privacidade e reafirmamos a nossa seriedade e compromisso”, diz Gustavo Reis.

Outro pilar de toda a estratégia de presença digital da Tecnisa é a transparência. Com a presença em diversas redes, a empresa adota uma conduta focada na construção de vínculos e na geração de confiança na marca. “Este ponto é fundamental dentro da estratégia de encontrabilidade no ambiente online e gera um nível de engajamento ainda maior”, afirma Marcelo Trevisani, em entrevista ao portal.

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