Por: Max Ribeiro

A venda complexa no segmento B2B envolve múltiplos participantes no processo decisório, e por essa razão a qualificação de leads é um processo contínuo, não um evento.

Ao mesmo tempo em que a empresa vendedora está qualificando o lead, este também está qualificando a empresa fornecedora (Por que escolher este fornecedor? Por que mudar? Mudar para qual fornecedor?).

Pela lei do mínimo esforço, um possível comprador, ao entender que a situação atual é confortável, não procurará mudar. Eis o motivo pelo qual a maioria das previsões de vendas são furadas: as empresas não investem na qualificação dos leads – menos ainda a encaram como um processo.

Entenda-se por qualificação como processo quando se adota requalificação em cada fase do ciclo de compra, utilizando critérios cada vez mais rigorosos. Não é só questão de descobrir novos fatos ou elementos de prova: é preciso reavaliar e requalificar fatores que já “passaram no teste”.

Por quê? Porque o processo de decisão de compra não é linear e envolve diferentes personas. Em cada estágio, um lead pode decidir se vai em frente, volta, anda em círculos ou até mesmo abandona o processo de compra.

O ideal é medir o processo baseado no comportamento observado, não na participação em atividades.

Muitas vezes Marketing e Vendas não concordam a respeito da qualidade e da quantidade balanceada de leads.

Ao discutir definições de lead, se Marketing e Vendas considerarem unicamente o que Vendas quer, o que ocorre com frequência, a empresa pode obter como resultado: leads altamente qualificados ou leads pouco qualificados. No caso de leads altamente qualificados, cumprindo todos os requisitos de qualificação, o que pode acontecer é a obtenção, como resultado final, de um funil superficial. Os leads serão caros e difíceis de gerar, e por isso, Marketing entregará uma quantidade muito baixa. Os leads pouco qualificados, sem qualquer qualificação de marketing, solicitados por equipes de Vendas que não acreditam no processo de nutrição, provocam baixa produtividade.

Para que estes cenários não aconteçam, é essencial que os seguintes fatores sejam considerados: tipo de demanda; estrutura de vendas, grau de complexidade e preço médio de venda; outras fontes de lead; tempo e custo; viabilidade real.

Quando se trata de qualificação, ter esperança nunca é uma estratégia aceitável. É muito importante basear essa avaliação em provas claramente observadas de mudanças necessárias realizadas por um lead ao longo das etapas de decisão de compra antes de promovê-lo à próxima fase. Isso impedirá que os vendedores percam tempo valioso.

Por essa razão, mesmo que uma empresa utilize um Sistema de Automação de Marketing, tanto o papel de pré-vendas – que analisa e classifica um lead como LQM (Lead Qualificado por Marketing) antes de ser encaminhado a Vendas quanto o do vendedor – que ao aceitar um lead – o classifica como LAV (Lead Aceito por Vendas) – deve ser rigoroso.

Qualificação é um processo, quer seja ele realizado por Marketing ou por Vendas.

Max Ribeiro é administrador de empresas com especialização em marketing e diretor da 2getmarketing2go, empresa especializada em geração de demanda

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