Por: Antonio Serrano

Entenda nesse artigo como precificar o seu produto ou serviço, a partir da análise da proposta de valor comparada à concorrência e as margens de desconto que você pode conceder.

Os fundos de private equity e as consultorias de estratégia têm sempre o tema de Precificação como um dos pilares de maior oportunidade de valor. Ainda assim, é um tema relativamente pouco explorado na literatura e nas escolas de negócios ao passo que muitas vezes é aplicado de forma intuitiva e sem todo o rigor analítico que merece.

Nosso objetivo aqui é apresentar uma visão geral e prática de como precificar no segmento B2B e, em artigos futuros, detalhar alguns aspectos relevantes para uma boa implantação de preços. Por conta da abrangência, vamos focar a discussão considerando empresas que possuem um portfólio de clientes maior, acima de 30 contas. Abaixo desse patamar, cada negociação acaba sendo tão específica que nem tudo que está descrito nesse artigo se aplicará.

A pergunta mais comumente que ouço dos empreendedores é:

Como eu precifico o meu produto/serviço?

Embora aparentemente simples, uma boa resposta a esta pergunta envolve questões que vão da estratégia da empresa (velocidade de crescimento, market share etc) passando pelo tipos de clientes que podem vir a adquirir tal produto (ex: clientes varejistas, industriais) e também pela forma como a empresa vai negociar e implementar sua política de preços.

Respondendo de forma prática e ignorando parte dessas questões, você deve precificar o seu produto/serviço (1) acima ou abaixo da concorrência dependendo de como a sua proposta de valor se compara com a concorrência e (2) sempre atrelar um desconto a uma contrapartida que lhe traga um retorno maior (ex: um prazo de contrato mais longo, um mix maior de produtos etc).

1. Como comparar a minha proposta de valor com a da concorrência?

No mercado B2B, as compras de produtos/serviços costumam ser mais pautadas em atributos técnicos, contribuindo para que a comparação entre empresas fique relativamente mais fácil. Em um cenário idealizado em que seu produto tem um rendimento 10% maior que o concorrente, você poderia cobrar quase 10% mais e ganhar a preferência. As comparações nunca são tão simples e diretas, mas funcionam como um excelente ponto de partida para você definir o seu patamar base de preços.

O que costuma ocorrer é empresas relativamente pequenas oferecerem um desconto alto para tentar entrar no mercado já estabelecido. Entretanto, por mais credibilidade que você e seu time de vendas possam passar e por mais investimentos em marketing que você possa fazer, o preço que você coloca no seu produto/serviço fala bastante o quanto ele é melhor ou pior que seus concorrentes.

Há formas de precificar o seu produto que evitam que você caia nessa armadilha. Em uma recente mentoria com uma empresa no ramo agrícola, o empreendedor indicou ter um produto que claramente rendia mais que o do seu competidor. Em vez, então, de oferecer um desconto para entrar em novos clientes, optou por uma precificação atrelada à performance em que capturaria um preço maior comprovando os resultados do seu produto, passando, acima de tudo, credibilidade a seus clientes de que confiava no seu produto.

2. Uma vez definido o patamar base de preços, como e quando conceder descontos?

“Os clientes sempre querem mais desconto!”, foi assim que um vendedor de produtos industriais relatou recentemente para mim o seu desafio de precificar. E, após participar de algumas negociações, é bastante comum identificar o momento em que a conversa para de ser “ganha/ganha” em que se procura a melhor solução para o cliente e passa a ser “ganha/perde” em que apenas se fala de preços em um jogo de soma zero (o desconto que eu concedo é um valor que meu cliente economiza).

Neste tipo de negociação, não há mais geração de valor. Como é uma situação típica, a política de preços deve prever e ser estruturada de forma a ajudar o vendedor a voltar para a negociação “ganha/ganha”. Entretanto, costumeiramente, as empresas elaboram políticas de preços que reforçam o “ganha/perde”, criando alçadas de descontos que geram uma burocracia sem fim de solicitações e “de acordos” internos entre o vendedor e seus supervisores não conduzindo a negociação para um modelo no qual todos possam sair ganhando.

A política de preços pode contribuir para mudar esse cenário se ela direcionar a negociação para uma concessão de descontos vinculada a alguma contrapartida que compense o desconto oferecido gerando maior lucratividade. Exemplo: o cliente solicita 10% de desconto e o vendedor concede desde que ele compre um segundo produto do portfólio cuja margem supera a perda com o desconto. Neste caso, o desconto é muito positivo tanto para a empresa que o concede (a venda dos 2 produtos implicará em uma margem maior) quanto para a empresa que recebe o desconto: negociação “ganha/ganha”.

O exemplo em questão parte de um critério óbvio que é o cross-sell de produtos, mas há inúmeros outros que podem ser aplicados sempre de forma a gerar maior lucratividade. Na linha de geração de margem via receita, além do cross-sell, podemos ter: mix de produtos premium, tempo de contrato, volume dentre outros. Na linha de geração de margem via redução de custos, podemos ter: pedido à vista vs a prazo, carga fechada vs fracionada, entrega de carga vs retirada de carga dentre outros. Também há critérios vinculados à publicidade (ex: promoção do produto/serviço no site do cliente) e à inteligência (ex: cliente fornece informações de performance do produto que serão utilizadas para posterior melhoria).

Enfim, uma política de preços em que descontos são concedidos a partir de contrapartidas ganha/ganha podem trazer bastante valor para a sua empresa e incitar o seu vendedor a negociar com o cliente (versus a comum situação de o vendedor ficar negociando com você para que autorize sua solicitação de desconto). Importante então utilizar a criatividade para estabelecer critérios simples e que gerem valor mútuo para a sua empresa e também para seus clientes deixando-os felizes que estão ganhando mais descontos, mas trazendo uma margem maior para o seu empreendimento.

Procuramos com as ilustrações acima passar o que há de mais moderno em Precificação de forma prática e sucinta. Entretanto, há questões estratégicas e táticas importantes que não devem ser ignoradas por completo, tornando os estudos de Precificação mais complexos. A tabela abaixo é um resumo das variadas dimensões que a Precificação pode alcançar tendo cada uma delas assunto suficiente para um artigo dedicado.

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