A produção de conteúdo não pode ser feita em uma bolha. Confira por que e como alinhar esta etapa com outras áreas da sua empresa para maximizar seus resultados.

Por: Nayara D’Alama

Você já tem uma operação de Marketing de Conteúdo funcionando na sua empresa? Então, permita-me fazer uma pergunta provocativa: como funciona a definição de quais conteúdos serão produzidos nos próximos dias, semanas e meses?

Vejo muita gente responder isso com uma variedade de decisões aleatórias: “É o que eu sei falar sobre”, “aproveito conteúdos oportunos – material pronto de outra área, outputs de projetos paralelos e outras fontes” e por aí vai.

Pois bem. Se você acompanha este blog e os conteúdos ricos da RD, conhece a importância do conteúdo para uma estratégia sólida de Inbound Marketing. Se o conteúdo é o pilar desta estrutura, como você pode responder a minha pergunta de maneira tão vaga?

O marketing hoje é uma área responsável por resultados, e se você acha que eu estou falando de visitantes e Leads, se engana. Chegou a hora da área de produção de conteúdo escorregar um pouco mais no funil de vendas e começar a olhar para outras métricas: estou falando de Leads passados para o time comercial e vendas.

“Quer dizer que eu, que trabalho com produção de conteúdo, devo olhar para o impacto do que faço até a venda?”. Sim, exatamente.

“E como eu faço isso?” A resposta é bem simples: casando melhor as áreas envolvidas nas próximas etapas do funil.

No caso da RD, temos um time focado para a produção de conteúdo (geração de Leads), um time focado em Meio/Fundo de funil (que qualifica os Leads gerados e os passa para vendas) e o time comercial. Ou seja, três etapas neste processo. Talvez a sua empresa tenha outra estrutura e divisões de tarefas, mas a orientação é a mesma: unir os pontos e entender o impacto das suas entregas em todo o caminho a geração de Leads e a abordagem comercial.

E foi exatamente isso o que fizemos quando sentimos necessidade de conectar as pontas: tornamos o processo mais fluído, com conversas e alinhamentos constantes.

Os benefícios de alinhar produção de conteúdo com MoFu/BoFu e Vendas

1 – Provavelmente os caras sabem mais que você

Não estou dizendo que você de marketing entende menos do seu público que um vendedor – estou apenas dizendo que o cara de vendas está na ponta do processo, em contato direto com o cliente e tem muito a compartilhar. É ele quem conhece as reais dores do potencial cliente, sabe quais são suas objeções para a tomada de decisão e outros inputs interessantes para ajudar você.

Além disso, ele pode entender historicamente quais conteúdos performam melhor na educação de Leads e trazem oportunidades melhor preparadas.

Lembro-me de uma vez, em uma conversa informal com um gestor de vendas, comentar que achava que um determinado eBook não havia trazido os resultados esperados em Leads e que possivelmente eu não voltaria a escrever sobre o mesmo tema.

A resposta dele me surpreendeu: “Como assim? Os Leads que chegam até nós e leem esse conteúdos são os mais fáceis de fechar, pois já entendem X e Y!”.

2 – O outro lado também agradece

O alinhamento para a produção de conteúdo também é importante para vendas. Além de entender quando um novo lançamento irá abastecer seus pipelines e se organizar para isso, o time pode se preparar melhor para atender Leads que cheguem por um conteúdo específico e direcionar seu discurso para fazer sentido com as necessidades e dores deles.

Para isso, costumamos avisar com antecedência os próximos conteúdos ricos, mas entrarei em detalhes mais adiante.

3 – Evitar refação ou descarte de conteúdo

Você sabe todo o trabalho de definir um tema, pesquisar, organizar as ideias, escrever e fazer a arte de um conteúdo rico ou blog post, certo?

Agora imagine que, após passar por tudo isso, seu conteúdo terá que ser refeito (ou descartado) por não estar de acordo com as demandas de vendas.

“Sinto muito, mas a partir de agora não vamos mais focar esforços para fechar com empresas com o perfil deste eBook”. Este é o tipo de situação que um bom alinhamento evita.

4 – Saber os resultados que seus conteúdos podem gerar (Leads X MQLs)

Chamamos de MQLs os Leads qualificados pelo Marketing e enviados para vendas. Um alinhamento mais próximo com Meio e Fundo de funil pode levar ao entendimento de quantos MQLs aquele eBook, webinar ou ferramenta que você criou trouxe.

É interessante fazer esse tipo de análise, pois com o tempo é possível tirar algumas análises como:

O conteúdo “X” é um bom tema para gerar Leads (Volume);

O formato “W” tem maior taxa de aproveitamento para MQLs.

Indo um pouco além, é possível entender até o impacto deles em vendas (ferramentas como o Marketing BI facilitam esse tipo de análise). Este entendimento direciona a tomada de decisões.

Agora que você sabe alguns motivos de fazer essa parceria, vamos ver como é possível aplicar no seu dia a dia.

Na prática: como fazemos a produção de conteúdos ricos

1 – Planejamento de conteúdo

Os pontos que trouxe na introdução deste post podem ser gatilhos de ideias de novos conteúdos, mas existem dois pontos que considero essenciais na escolha de conteúdos ricos:

Conteúdos direcionados para as suas personas e estejam mapeados em suas jornadas de compra (Aliás, não deixe de conferir este post sobre como definir conteúdos para a jornadas de compra);

Potencial de impacto em geração de Leads, MQLs e vendas.

No primeiro ponto, é recomendado avaliar o que já existe, quais lacunas ainda podem ser preenchidas ou temas que podem ser abordados de maneira mais ou menos aprofundadas.

Já no segundo, é interessante entender que um material mais avançado pode ter menos potencial de gerar Leads, mas um potencial maior de gerar oportunidades para vendas, por exemplo (esse alinhamento pode ser feito em conjunto com responsáveis por MoFu e BoFu).

2 – Proposta inicial e validação com vendas

Após escolher possíveis temas a serem trabalhados, a ideia é produzir o conteúdo e lançá-lo, certo? Não. A ideia é conversar com o time comercial e enriquecer o processo. Existem algumas possibilidades aqui:

Vendas trazer dados e fatos que desestimulem a produção de determinado conteúdo: “isso não é algo que o público precisa neste momento”;

Vendas pode estimular algo em que você não vê tanto potencial: “esta ideia é muito boa, por que não priorizá-la?”;

Vendas pode ajudar a desenvolver uma ideia: “mencionar isso pode ajudar”, “Leads em geral não entendem tal informação, que tal trabalhar isso?”;

Vendas pode trazer ideias que você nem pensou antes.

3 – Mão na massa

Hora de fazer acontecer, produzir o conteúdo e lançar! Gosto de ressaltar que, quanto mais azeitado estiver o alinhamento entre as áreas, mais fácil é acioná-las no momento da produção.

4 – Avisar as outras etapas

Antes de lançar um novo material, avisamos os outros dois times. Assim, eles sabem quando podem contar com insumo vindo desses conteúdos (Leads) para abastecer suas áreas e gerar MQLs e potenciais vendas.

5 – Acompanhar as métricas

Nesta etapa você não vai apenas acompanhar quantos Leads sua Landing Page está gerando. Você deve olhar junto de MoFu quantos Leads o seu material está ajudando a nutrir e a passar para vendas. E, claro, após um período maior de tempo, medir quantas vendas foram geradas por ele

Este é um passo a passo bastante simples do que você pode começar a fazer para direcionar melhor a produção de conteúdos da sua empresa. O mais importante é mudar o mindset de que a área de conteúdo deve olhar somente para Leads e entender que você pode – e deve –  ir além. Ao longo do tempo o impacto disso começará a ser sentido e você ganhará tração para deixar a máquina cada vez mais redonda.

Você tem experiências ou dúvidas que gostaria de compartilhar? Não deixe de comentar abaixo para a gente conversar!

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