Por: Tatiane Bortolozi

A Natura, uma das maiores fabricantes de cosméticos do país, está reforçando seu plano de diversificar os canais de venda para recuperar mercado. Após inaugurar a primeira loja física em abril na capital paulista, a companhia expande a venda em farmácias e testa projetos como a instalação de “vending machines” em estações de metrô, assinaturas mensais on-line e parcerias em redes sociais. Tamanha determinação esbarra na piora das condições econômicas – das dez novas lojas previstas para este ano, apenas cinco tendem a ser inauguradas até dezembro.

“Estamos caminhando em linha com os objetivos”, garante o presidente Roberto Lima. Segundo ele, a empresa deve abrir mais quatro lojas até o fim do ano, sendo a próxima em São Paulo. “Não é uma redução de expectativas, mas o tempo que é necessário ao aprendizado no varejo”, diz.

Segundo ele, o primeiro lote de dez lojas, anunciado no ano passado, não era uma projeção para 2016, mas para o tempo que a empresa esperava levar até ter o aprendizado suficiente para partir para o sistema de franquias.

Desde o quarto trimestre, as condições do mercado brasileiro mudaram muito, acrescenta o executivo: “O cenário no Brasil está muito mais difícil”. O setor sofre com o aumento de tributação, a queda de renda do consumidor, a alta do desemprego e o endividamento das famílias. Pesa ainda a forte concorrência, seja na venda direta, nas farmácias ou nas lojas especializadas.

A primeira loja da marca, aberta no shopping Morumbi, “têm superado todas as expectativas em termos de volume de vendas”, diz Lima, sem informar números. Ele acrescenta que empresa não tem do que reclamar em relação ao desempenho no Dia das Mães e tem tido uma resposta positiva do consumidor em relação ao atendimento e ao serviço na loja,

Na empreitada para diversificar os canais, os produtos da linha Sou começaram a ser vendidos em maio por meio de assinaturas on-line, a todo o país, e em “vending machines” em São Paulo. As máquinas automáticas estão nas estações de metrô de Pinheiros, Paulista e Luz, na universidade Mackenzie, no shopping Paulista e no aeroporto de Congonhas, a preços iguais aos praticados no catálogo.

A assinatura fica disponível no aplicativo da Natura para dispositivos móveis. São oferecidos kits de quatro, seis ou oito produtos, com descontos progressivos, de acordo com a quantidade, e a entrega pode ser feita a 30, 60 ou 90 dias.

Uma parceria com a startup brasileira SocialBuy transformou o perfil Maquiagem Natura, do Instagram, em uma galeria de produtos disponíveis para compra. No prazo de dois anos os seguidores do perfil no Instagram saltaram de 290 mil para 1 milhão e a Natura decidiu firmar a aliança.

“As ações são feitas para criar compras convenientes – alguns querem experimentação; outros, entrega fácil. O rejuvenescimento da marca é uma consequência disso”, diz Lima. Algumas ideias são testes, como as “vending machines”; outros projetos, como as lojas físicas, são pensados para o longo prazo. “Não basta colocar o produto na prateleira, é preciso criar um serviço.”

As linhas de produtos tendem a ser divididas cada vez mais de acordo com os diferentes canais. “Normalmente a consultora prefere vender produtos com tíquete mais alto, o que abriu espaço para levar Sou às farmácias”, diz Lima. A empresa pretende oferecer novas categorias nas drogarias nos próximos meses.

A marca Sou foi a primeira a ser comercializada pela Natura fora dos catálogos de venda direta, nas farmácias da Raia Drogasil em Valinhos e Campinas, no interior de São Paulo, no terceiro trimestre de 2015. A companhia expandiu a venda para 700 lojas da rede em São Paulo e pretende chegar a 1,2 mil até o fim do semestre.

Os projetos estruturais são a prioridade neste ano, para preparar a empresa para a recuperação econômica. No primeiro trimestre, sua participação no mercado brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos caiu 0,3 ponto percentual.

De 2010 a 2015, a Natura perdeu quase quatro pontos de participação nas vendas do setor, segundo dados da consultoria Euromonitor, para uma fatia de 11%. Passou de líder a segunda colocada do mercado. Em primeiro está a multinacional Unilever, que avançou quase dois pontos percentuais em cinco anos, para 12,2%. O grupo Boticário subiu quatro pontos percentuais, para 10,9%, pulando do sexto para o terceiro lugar.

Nos últimos cinco anos surgiram cerca de 120 novas empresas de cosméticos na venda direta, muitas delas com atuação regional, como cidades do interior do Nordeste e do interior de São Paulo, segundo a consultoria DirectBiz. Empresas menores, como Hinode, Mary Kay e Belcorp, ganharam espaço e a entrada do grupo Boticário na venda por catálogo também tirou um quinhão das gigantes Natura e Avon. Para recuperar as vendas, a diversificação de canais se tornou essencial, na opinião de especialistas.

No primeiro trimestre deste ano, a Natura teve prejuízo líquido de R$ 69,1 milhões, contra lucro líquido de R$ 119,6 milhões no mesmo intervalo de 2015. A receita líquida consolidada aumentou 2,9%, a R$ 1,69 bilhão. No Brasil, a receita encolheu 9,8%.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.