Luiza Trajano, dona do Magazine Luiza, com vendas de R$ 8,1 bilhões, mostra por que é uma das maiores especialistas em consumo popular do País

Por: Luciele Velluto

A Estrada das Lágrimas, uma via que divide a favela de Heliópolis do bairro do Sacomã, na região sudeste da cidade de São Paulo, funciona como divisa entre os dois universos cobiçados pelas redes de varejo. De um lado, o Sacomã, bairro típico de classe média e no qual brotam lançamentos imobiliários em cada esquina. Do outro, estão os integrantes das classes C e D, contingentes da população cuja renda mais cresceu na última década. Foi nessa fronteira que a rede varejista Magazine Luiza abriu a primeira loja da cidade em um formato inovador. À exceção dos telefones celulares, a unidade não conta com mostruário.

Móveis, eletrodomésticos e aparelhos eletrônicos são exibidos aos clientes na tela do computador. A maior parte das pessoas que circulam pelo espaço de 206 m² é formada por moradores de Heliópolis, comunidade na qual vivem cerca de 200 mil pessoas. É exatamente por isso que a empresária Luiza Helena Trajano, dona do Magazine Luiza, com 744 lojas e receita líquida de R$ 8,1 bilhões em 2013, se sente tão à vontade nesse espaço. Durante visita à unidade para participar do lançamento de um curso de culinária, em parceria com a fabricante de eletrodomésticos Walita, da Philips, a empresária teve de reduzir seu programa, por conta do temporal que desabou sobre aquela parte da capital paulista.

“O que eu gosto mesmo é de circular pela comunidade, conversar com as pessoas e entrar nas casas delas”, afirmou a empresária. Uma boa amostra disso é que ela recomendou um tour pela favela ao holandês Henk Siebren de Jong, presidente da Philips na América Latina. O jeito simples e o estilo franco são alguns dos ingredientes que fizeram de dona Luiza, como se referem a ela a maioria dos interlocutores, uma Ph.D. em comércio popular. Da estirpe do imigrante polonês Samuel Klein, fundador da Casas Bahia, e do gaúcho Adelino Colombo, ou mesmo do folclórico Girz Aronson, fundador da paulistana G. Aronson, todos eles empreendedores que ficavam com a “barriga no balcão” e faziam questão de conhecer muito bem os seus consumidores.

À sua maneira, Luiza repete essa fórmula e dá verdadeiras aulas de vendas em suas andanças. Enquanto circula pela loja, a empresária conversa com vendedores e clientes, a maioria mulheres. “Ela veio me cumprimentar. Eu, que saí do trabalho agora e estou assim, desarrumada”, afirmou a auxiliar de limpeza Selma Costa, 38 anos. “Ela é o máximo.” Outra que aproveitou para tietar a dona do Magazine Luiza foi a cabeleireira Norma de Jesus Souza, 42 anos. “Ela é simples e simpática, com todo o dinheiro que ela tem”, disse, confirmando a empatia instantânea que a empresária causa nos clientes.

“Se eu a encontrasse pela rua sem o sapato de salto, não ia imaginar que era a dona.” Parte da empatia pode ser creditada ao jeito da empresária se vestir. Elegante, mas sem qualquer exagero. Ela chegou trajando um vestido preto e azul, com uma maquiagem leve no rosto, pulseiras de pérola no braço e o crachá de funcionária do Magazine Luiza pendurado no pescoço. “Ela que é a Luiza, dona da loja? Nem sabia que a Luiza era uma pessoa”, espantou-se a dona de casa Maria Floriano Dias dos Santos, 62 anos, moradora há 27 de Heliópolis, ao ser informada da presença ilustre no primeiro dia da aula de culinária, que acontecia na loja.

Em meio às atividades, Luiza aproveitou para discorrer sobre a importância de reduzirmos a geração de resíduos. “Isso é mais importante do que fazer a reciclagem.” Na sequência, sentou na plateia ao lado do presidente da Philips para assistir à aula da chef Thabata Neder, contratada para o evento. Encerrada a atividade, Luiza chamou Jong em um canto e fez algumas sugestões. “Acho que esse projeto pode envolver mais a comunidade, quem sabe procurar fornecedores locais”, disse. O bate-papo foi regado a porções de pipoca que ela pedia aos funcionários para pegar no carrinho estacionado em frente à loja.

Entre uma pipoca e outra, ideias iam surgindo. “O que acha de oferecer esses cursos on-line?”, questionou, para depois pedir aos funcionários para abastecer o executivo holandês. “Gente, traz pipoca para ele.” Depois, falou sobre sua interação com os clientes das classes C e D. “Eles são muito amorosos, tem muita coisa legal nessas comunidades”, afirmou à DINHEIRO, enquanto se prontificava a apresentar Heliópolis e Paraisópolis para o presidente da Philips. “Você tem de conhecer, a casa deles é maravilhosa por dentro.” Outro aspecto que fascina Luiza é o número de empreendedores que existe nestas comunidades.

“São 8 mil empreendedores em Paraisópolis, 10 mil aqui e tem artistas no meio desse povo”, disse ela a de Jong, para depois contar que sempre que a agenda permite, ela visita esses locais. Quando a loja de Heliópolis foi inaugurada, em agosto de 2013, a empresária percorreu as ruas do bairro. “As pessoas nem sabiam quem ela era, mas foi muito legal vê-la na comunidade”, afirmou o empreendedor Ricardo Souza, 28 anos, que foi à loja para tentar entabular uma parceria com a multibilionária empresária, no projeto de delivery do Mec Favela, um fast-food que Souza comanda e que foi inspirado nas redes americanas.

Sua ambição é ver a marca Magazine Luiza nas sacolas de entrega do Mec Favela. “Ela disse para eu procurar o gerente e conversar sobre o meu projeto”, disse. Essa é a terceira vez que a vendedora Fernanda Pereira da loja de Heliópolis encontra Luiza. A primeira aconteceu durante a inauguração da loja situada quase em frente a uma das principais entradas da favela, a rua da Mina, onde está a associação de moradores, parada obrigatória para quem visita o local. Na ocasião, Luiza percorreu a via e aproveitou para bater um papo com quem encontrava pelo caminho e para entrar na casa de quem a convidava. “Eu gosto desse Brasil”, afirmou.

“Tem muita gente boa nesses lugares.” Assim como os demais 20 funcionários que trabalham na unidade, Fernanda passou por um treinamento antes de começar a trabalhar no local. A supervisão dessa atividade é feita pela empresária. “Ela é muito simples, fala com a gente, toca na gente”, disse Fernanda com um ar de admiração. “Com o dinheiro que ela tem, podia ser arrogante, mas não é.” No evento, além das clientes as funcionárias também tietaram dona Luiza, que atendeu a todos os pedidos para posar para fotos.

Nessas visitas às lojas, quase sempre é cumprido o mesmo ritual. Antes de sua chegada, três seguranças vão até o local fazer uma inspeção. Se tudo for aprovado, um sedã preto estaciona na frente da loja e os seguranças abrem a porta. Na semana passada, Luiza saiu do carro com os braços abertos e um largo sorriso no rosto. Olhou em volta. Sorriu, cumprimentou e distribuiu beijinhos em todos que cruzavam seu caminho. Do poderoso executivo da multinacional holandesa aos funcionários, passando pelos moradores humildes de Heliópolis.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.