Por: Rodrigo Brasil

O chamado e-commerce, realizado a partir da internet, tornou-se rapidamente uma realidade, provocando uma verdadeira revolução no mundo dos negócios. Uma nova modalidade de comércio digital, chamada mobile commerce (ou m-commerce), vem agora imprimir um novo impulso a esta revolução, proporcionando ainda maior portabilidade, rapidez e praticidade a esta plataforma de negócios. Este novo cenário se tornou viável com a recente popularização de celulares e tablets, que possibilitaram o acesso móvel ao ambiente digital.

O grande diferencial do m-commerce em relação ao e-commerce tradicional é a facilidade de acessar a internet em qualquer hora e lugar, entrar numa loja e poder acessar a rede para obter mais informações sobre os produtos, comparar preços, interagir nas redes sociais e conhecer a opinião dos outros consumidores. “Dada a portabilidade dos smartphones, o consumidor consegue finalizar uma compra em qualquer lugar, sem a necessidade de aguardar o momento em que estará próximo ao seu computador pessoal ou estação de trabalho”, observam Diogo Roberte e Anderson Chamon, fundadores da PicPay, empresa que desenvolve soluções de mobile wallet.

Crescimento

Embora ainda incipientes, as compras a partir de aparelhos portáteis dobraram no Brasil em 2012. A representatividade do m-commerce no varejo on-line do país saltou de 5% para 10% em 2012, segundo estudo da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. E a tendência é crescer ainda mais. A estimativa é que este segmento movimente cerca de 2 bilhões de reais em 2013 – no primeiro semestre de 2012, foram 132 milhões de reais.

E ainda há espaço para muito mais crescimento. O Brasil encerrou 2012 com mais de 260 milhões de linhas de celulares ativas. Desse total, os usuários de internet 3G (banda larga móvel) somaram 62,5 milhões, segundo dados da Anatel. À medida que novos usuários tiverem acesso à internet 3G, o comércio móvel poderá aumentar substancialmente. A perspectiva é que o cenário mude logo – até o fim de 2015, pouco mais da metade dos celulares vendidos no país deverá ser composta por smartphones, segundo estimativas da Anatel. “Este número tende a crescer cada vez mais, em função do barateamento das novas tecnologias, tanto dos smartphones quanto do acesso à internet banda larga e 3G, além da entrada da nova geração no mercado consumidor”, afirma Fábio Pereira, coordenador do Comitê de Varejo da camara-e.net.

Prova desta tendência de crescimento do m-commerce é que esta modalidade ganha cada vez mais força em países como os Estados Unidos, onde o hábito de comprar a partir de dispositivos móveis já é mais comum – o percentual de smartphones por lá é quase quatro vezes maior que no Brasil. As vendas por m-commerce movimentaram cerca de US$ 20,85 bilhões nos EUA em 2012, 98,6% a mais que no ano passado, segundo projeção do Internet Retailer. Este montante representa 9,2% do e-commerce no país, quase o dobro que os 5,4% das vendas on-line do ano anterior.

Realidade

O comércio móvel já é uma realidade para empresas que apostaram pioneiramente no potencial do m-commerce, como Pão de Açúcar, Netshoes e Walmart. O Grupo Pão de Açúcar foi o primeiro a investir nesse segmento no Brasil. No fim de 2010, passou a oferecer o serviço do Pão de Açúcar Delivery para Android, iPhone, iPod Touch e iPad. Em julho do ano passado, lançou uma vitrine mobile que permite efetuar compras pelo celular por meio de gôndolas virtuais e da tecnologia QR code, que utilliza códigos de barra bidimensionais. O projeto traz uma estrutura em painéis que simulam as gôndolas do supermercado e possibilitam ao cliente escolher o que quer e receber os produtos em casa. A compra é realizada pelo próprio consumidor, por meio de um aplicativo baixado no smartphone ou tablet. O cliente deve escanear os códigos de barra bidimensionais presentes abaixo de cada produto exposto na gôndola virtual e finalizar a compra. Os produtos são entregues no endereço de entrega escolhido. As vendas de determinados produtos aumentarem cerca de 50% após a criação da vitrine em QR-Code. “A Vitrine Virtual reforça o pioneirismo da marca em lançar soluções criativas e inovadoras para tornar a experiência de compras ainda mais agradável e conveniente”, comenta João Edson Gravata, diretor de operações do Pão de Açúcar.

Outro exemplo bem-sucedido é a Netshoes, rede de lojas que comercializa tênis e artigos esportivos. A empresa foi fundada em 2000, pelo paulistano Márcio Kumruian, em sociedade com um primo. Quando o site da Netshoes foi criado, em 2007, a rede possuía oito lojas físicas. Ninguém imaginava que em apenas cinco anos a loja virtual se tornaria responsável por 70% das vendas, e faria com que as lojas físicas fossem consideradas obsoletas. Com o comércio on-line, sua equipe passou de 35 colaboradores para mais de 1.600, e atualmente registra um faturamento anual de R$ 1 bilhão.

Em outubro de 2011, a Netshoes lançou sua loja mobile. Hoje o canal responde por 2% das vendas da companhia, e a previsão é que este índice chegue a 4% nos próximos meses. Em 2012, foi criada uma versão de sua loja virtual para tablet. Agora disponível para todas as plataformas de internet, o site comercializa cerca de 25 mil artigos esportivos. “Atualmente, o Brasil já possui entre 40 e 50 milhões de pessoas acessando mensalmente a internet móvel. Com a febre das vendas dos smartphones, somada à queda do preço dos pacotes de dados 3G, a tendência de crescimento desse mercado no País é muito grande”, afirma Marcelo Castelo, Head de Mobilidade e Plataformas Emergentes na F.biz.

Mobilidade e eficiência

O m-commerce acaba com a separação entre o website e a loja física, possibilitando ao consumidor fazer uma análise do produto a ser adquirido no momento exato em que está na loja. Segundo estudo do Mobile Entertainment Forum (MEF), atividades como busca por lojas, comparação de preços e avaliação de produtos são adotadas por 66% dos usuários de telefonia celular no País.

O celular também permite ao consumidor acessar as redes sociais para conhecer a opinião de outras pessoas sobre um determinado produto. Em páginas como do Facebook e Twitter, os usuários podem divulgar suas compras com amigos, comparar análises e avaliações e verificar preços dos competidores da região.

O m-commerce do Walmart, por exemplo, permite aos clientes pesquisar por análises e avaliações escaneando o código de barras dos produtos na loja com o telefone celular. A nova plataforma mantém um sistema de buscas para o smartphone e tablet igual ao encontrado no site da empresa. Além disso, oferece facilidades personalizadas, como possibilitar a recuperação do carrinho de compras – quando o cliente interrompe o processo, ele recebe um e-mail que resgata os itens selecionados e avisa que a compra não foi finalizada.

A compra pela chamada internet de bolso tem se mostrado segura, mas, até por se tratar de uma nova modalidade, ainda desperta certa desconfiança por parte dos usuários. “Este é um paradigma que acredito que será quebrado com o tempo. Assim como o que aconteceu com o e-commerce, muitas pessoas eram céticas quanto a colocar seus dados e realizar uma compra não presencial, e com o m-commerce é possível observar esta mesma tendência. Porém agora com um início de aceitação maior”, comenta Fabio Barbosa.

O grande desafio do m-commerce está no aumento das taxas de efetivação da compra. “A maior parte dos negócios ainda é venda de ingressos para show, cinema e teatro, pois são decisões rápidas que podem ser tomadas na rua ou em qualquer lugar”, destaca o vice-presidente de estratégias da Câmara-e.net, Leonardo Palhares.

Embora ainda não exista um padrão comum para este sistema de pagamento, esta plataforma oferece segurança compatível com aquela proporcionada pelas compras no computador. “Uma grande parcela de consumidores ainda utiliza smartphones para consulta de produtos/preços e opta por finalizar a compra posteriormente, numa loja física ou on-line”, observam Diogo Roberte e Anderson Chamon. “No caso do PicPay, comprar através do aplicativo é mais seguro do que uma compra tradicional pela internet, já que, além de toda a segurança tradicional de uma compra on-line, o usuário precisa digitar uma senha pessoal antes de finalizar cada compra, o que adiciona uma camada de segurança a mais para os clientes”, completam.

Prepare sua plataforma

O ano de 2013 mostra-se um momento muito oportuno para as empresas planejarem suas estratégias móveis. Há no mercado empresas especializadas no desenvolvimento de sistemas de pagamento pelo celular, como a PicPay, que trabalha com aplicativos para iPhone e Android. Para começar a vender utilizando esta tecnologia, basta o lojista se afiliar à empresa. A PicPay é a primeira empresa de mobile wallet do mercado que efetivamente permitirá deixar a carteira em casa e usar apenas o celular para fazer compras. “Os anunciantes conseguem inserir códigos em suas campanhas on-line ou off-line, que são decifrados pelos leitores do PicPay através da câmera, aumentando assim exponencialmente suas taxas imediatas de conversão”, assinala Anderson Chamon, sócio-fundador da empresa.

Por lidar com tecnologia de ponta, este tipo de plataforma móvel ainda tem um custo pouco acessível às empresas menores. “Atualmente o custo de desenvolvimento de um aplicativo próprio para mobile commerce é relativamente alto, principalmente pela escassez de mão de obra qualificada para este tipo de trabalho, o que torna esta iniciativa difícil para os pequenos e médios empresários”, observa Chamon.

“Um projeto de tecnologia pode ter os mais variados preços, depende do escopo e do quanto inovadores os empresários querem ser. Mas é totalmente acessível para médios empreendedores”, observa Fabio Barbosa.

Para oferecer uma experiência proveitosa para os clientes, as empresas precisam estar atentas aos requisitos básicos, como qualidade de navegação, desenvolvimento de páginas específicas e as diferenças de perfil dos usuários de cada um dos dispositivos. As empresas que definirem uma estratégia digital e mobile com sites móveis e aplicativos que ofereçam conteúdos de acordo com o perfil do seu público-alvo tendem a se diferenciar. “É importante que o aplicativo seja desenvolvido com muito cuidado e atenção à usabilidade. Um aplicativo confuso e consequentemente com usabilidade ruim não vai gerar uma boa experiência de uso e consequentemente a tendência é que o usuário não o utilize novamente. Em segundo lugar, é importante que o processo de compra seja fácil e intuitivo. É essencial que este processo seja o mais desburocratizado possível, caso contrário o usuário terá dificuldades na finalização das compras e consequentemente não utilizará este canal como forma de compra novamente. Em terceiro lugar, segurança. É muito importante que todo o processo seja o mais seguro possível, atendendo a todos os requisitos de segurança da indústria”, observam Diogo Roberte e Anderson Chamon.

A possibilidade de navegar na internet por meio de smartphones não significa que um site web padrão seja o mais indicado para um consumidor em movimento. No celular, o carregamento das páginas e o processo de compra devem ser mais ágeis que do computador. Não adianta simplesmente pegar o site que está pronto e dizer que está disponível para usuários de celular. Os aplicativos e sites destinados ao m-commerce precisam desenvolver sistemas capazes de reduzir o número de cliques até a finalização da compra. Também é necessário que se crie uma página mais leve, que permita ao usuário segmentar a sua navegação de acordo com seus desejos e comprar em poucos toques. No caso do tablet, a página pode conter mais informações visuais, dados adicionais sobre o produto a ser comercializado e a empresa, favorecendo a fidelização do cliente.

No caso de adaptar uma página de internet preexistente para o celular ou o tablet, deve-se atentar para as especificidades de cada plataforma. Segundo Marcelo Castelo, que trabalhou com a Netshoes no desenvolvimento da estratégia móvel, o diferencial da varejista é “ter um site verdadeiramente otimizado para qualquer celular”. “Apostar apenas em aplicativos para iPhone e Android não é uma boa resposta para o mercado móvel”, completa.

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