Por: Gabriel Lopes

“Para que uma venda aconteça o tomador de decisão precisa estar envolvido desde o começo.” Foi o que disse o sales trainer em 1980. Hoje isso não mais é verdade. Vivemos em uma época onde assessores, analistas e gerentes tomam decisões e vendem as ideias para diretores e presidentes que compram.

Neste post vou falar sobre os principais papéis dentro de um processo de compra, como as decisões de compra são tomadas e principalmente como o vendedor precisa aprender agora a vender pra quem não toma a decisão final.

1. Quem são os envolvidos em uma compra: três papéis diferentes

Tomador de decisão ou comprador: É a pessoa responsável pela decisão final. Ele coleta muita informação, analisa opções e decide qual solução comprar, ou não comprar nada.

Usuário: Esta é uma pessoa fundamental, é quem vai no final das contas se beneficiar da sua solução. É o usuário do seu software, o impactado pelo seu serviço ou o consumidor do seu produto. Costuma ser, na maioria dos casos, o Lead que chega até o seu site.

Influenciador: São todos os atores envolvidos na escolha de uma solução mas que não são responsáveis finais pela aprovação nem principal usuário final. Equipes, fornecedores de produtos ou serviços tangentes ao seu, pares em outras áreas…

E como estas pessoas se relacionam dentro de um sistema de compras?

Na maioria das vendas para Inbound Leads o contato do vendedor é o usuário, que precisa navegar na estrutura corporativa junto aos influenciadores pra aprovar o que ele precisa com o comprador.

A maioria dos fracassos dos vendedores no Brasil (que são muitos) acontecem por que eles não sabem como ajudar os usuários a vender para os compradores. Descobrir problemas, resolver objeções e apresentar o produto estão muito longe de garantir uma venda porque ignoram a aprovação interna. Ainda mais longe são aquelas tentativas desesperadas de fechar um negócio no momento errado ou com a pessoa errada.

Para conseguir o efeito que o vendedor deseja é fundamental sair de um mindset de fechamento para um mindset de gestão de mudança, ou seja, entender perfeitamente o impacto que contratar sua solução tem no outro lado da mesa e como ela pode lidar com isso.

O comprador precisa ter certeza que a sua estrutura e modo de operação atual não vão ser atrapalhados com a mudança. Há esse receio porque alguém de fora nunca vai conseguir entender a fundo todas as nuances internas da organização. Escolher uma solução é um passo final do processo de compra, e só vai acontecer depois que todos os requisitos, como por exemplo, adesão de colegas para a solução, aprovar orçamento ou decidir o que fazer com a solução atual em uso, estiverem resolvidos.

Nós ainda achamos que necessidades podem ser resolvidas quando a solução certa está a disposição. Para oferecer esta solução os vendedores oferecem um bom produto, criam um relacionamento positivo e demonstram um benefício apropriado. Bons vendedores criam relações de valor e demonstram claramente como resolver um problema. E normalmente fracassam em bater suas metas porque esquecem que além de bons relacionamentos e benefícios o usuário do seu produto precisa conseguir aprová-lo dentro da empresa.

2. Como decisões de compra são tomadas

Afinal de contas, quando acontece uma compra? Quando fica evidente que alguma coisa precisa ser feita pra melhorar a situação atual e tudo que envolve este problema aceitar a inserção de uma nova solução. Ocorre quando fica claro o que sustenta um problema já identificado e como uma solução pode entrar na empresa. O tempo do ciclo de vendas é o tempo do usuário identificar estes elementos e convencer os decisores sobre a compra da sua solução.

Este problema identificado está atualmente sendo resolvido, mesmo que não da forma ideal, pelo que o seu futuro cliente tem a disposição, são saídas temporárias construídas ao longo do tempo. Por exemplo, o possível cliente de uma empresa de cursos e treinamentos profissionais resolve o problema da qualificação de funcionários usando colaboradores para treinar uns aos outros. Assim, para contratar uma solução é necessário explicar pra todos os envolvidos, descontinuar os treinamentos internos, aprovar budgets. Pior ainda, a maioria dos compradores nem desconfia quais são ou como gerenciar estes elementos. Ainda pior, as ferramentas de venda – pitch, análise de necessidade, investigação – só atacam uma pequena parte destes problemas.

Isto importa porque depois de entender todo este contexto de aprovação de outras pessoas ou áreas podemos ajudar o usuário a exercer influência até conseguir comprar. O problema identificado no final das contas é um gap entre o funcionamento atual do que a sua empresa se propõe a resolver e o funcionamento da empresa em um nível máximo de excelência. Não é possível decidir pelos decisores, mas podemos afetá-los diretamente por meio do usuário.

A compra ocorre quando o comprador entende o impacto da mudança na estrutura existente, tem adesão de todos os stakeholders e tem certeza (ou quase) de resolver seus problemas melhor do que resolve atualmente. Ignorar estes sistemas implica em alto risco de atrasar a venda ou deixar o comprador tomar uma decisão que não inclua o seu produto. Mas é possível aprender.

3. Como transformar inbound Leads em vendedores no cliente final

1. Garanta a compra do usuário: Se a pessoa que vai usar o seu produto ainda não está convencida que este produto vai melhorar a vida, resultados e rotina dela é impossível que seja capaz de influenciar um comprador.

2. Descubra se ele tem capacidade de comprar: Quando você conversa com um usuário final que tem muito pouco poder de barganha na empresa, ou quando mesmo convencido de que é uma boa ideia o comprador não vai ter como comprar não adianta fazer todo o resto com perfeição, a venda não vai acontecer.

3. Tenha uma proposta muito clara de valor: Proposta de valor é a promessa do valor que sua empresa busca entregar de experiência para o cliente. Em geral é composta por um aumento ou um decréscimo e uma métrica. Por exemplo: “Nós aumentamos a quantidade de Leads das empresas”, ou “Diminuímos o seu custo de aquisição em até 23%”. A proposta de valor clara ajuda o usuário a explicar de forma simples porque ele precisa adquirir uma nova solução.

4. Estabeleça um relacionamento colaborativo: E isto precisa estar claro – A partir de agora nós vamos trabalhar juntos para aprovar a compra internamente. Você concorda com isto, posso contar com você? Legal, então vamos combinar os nossos próximos passos.

5. Saiba quando o tomador de decisão precisa entrar na jogada: Ele só compra se ver uma demonstração? Ele precisa fornecer informações que o usuário não tem? Ele só vai pagar? É o comprador quem negocia preço no final das contas? É claro que o tomador de decisão precisa se envolver em algum momento quem decide se compra ou não o que você tem precisa se envolver, mas este momento está cada vez mais perto do final do ciclo de vendas.

Sabe aquele momento quando a pessoa com quem você negociou até agora desaparece? São grandes as chances de ela estar arrumando alguma coisa internamente. Alguma coisa da qual você não tem a menor ideia. Faça o mínimo pra ajudar este processo.

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