Por: Steve Peck

A maioria dos programas de treinamento de geração de leads começa por descobertas, um dos princípios mais básicos das vendas. Mas, até onde pode um profissional de marketing cavar perguntas sobre descobertas antes de ir longe demais? Os formulários com apenas três campos têm uma taxa de conversão de 25 por cento, mas, esta taxa cai para 15 por cento para os formulários que têm seis ou mais campos. Fazer demasiadas perguntas num formulário fechado, antes que um potencial parceiro demonstre interesse pelo seu produto é um erro de geração de leads – apenas um de muitos que os profissionais de marketing consistentemente cometem.

A maneira mais eficaz de gerar leads muda com o correr do tempo e é diferente para cada empresa. Mesmo algumas estratégias de geração de leads mais frequentemente usadas pelos profissionais de marketing podem causar problemas, se forem executadas de forma incorreta. Certas técnicas são ensinadas aos vendedores e aos profissionais de marketing por um motivo, mas não demora muito para que a linha fique borrada entre ser um extraordinário gerador de leads e solicitar demasiada informação.

Erro número 1: não coletar a informação certa

Coletar a informação certa dos prospetos requer um equilíbrio delicado. Se os profissionais de marketing perguntarem demais, os prospectos provavelmente abandonarão o seu formulário. Alternativamente, perguntar de menos trás as suas próprias preocupações; uma falta de informação dificulta a classificação dos leads e comercializar para eles depois do primeiro download.

Os profissionais de marketing frequentemente negligenciam uma regra simples: peça apenas a informação que a sua empresa pretenda usar. Se você seguir cada prospecto por e-mail, não há motivo para solicitar um número de telefone. E, se a sua empresa puder coletar as localizações através de endereços de IP, não peça endereços de correspondência – fazer isto reduzirá a sua taxa de conversões em 4 por cento.

Portanto, como você decide qual informação solicitar? A informação óbvia, como o nome e endereço de e-mail é universal e deve ser coletada de todos. Já que é comum que os formulários fechados incluam estes campos, os prospectos não fugirão de medo. Mas, quando você pedir mais, os leitores imaginarão o que você fará com tudo isso. Considere estas opções:

Título do cargo: Você pode usar esta informação para decidir se esta pessoa é o contato certo na empresa, e entender como falar com ela, baseado na situação dela dentro da empresa.

Ramo de atividade: A sua empresa opera em múltiplas verticais? Peça aos leads para identificar o seu ramo de atividades, para que os leads sejam encaminhados para os vendedores certos. Use um layout de múltipla escolha para obter respostas claras.

Perguntas: Esclareça as intenções dos prospectos através de perguntas esclarecedoras, antes que a sua equipe de vendas seja envolvida. Faça perguntas relacionadas ao seu conteúdo. Esta técnica ajudará as vendas e o marketing decidirem se o prospecto é o correto para a sua empresa. Por exemplo, se o seu prospecto estiver fazendo download de um e-Book sobre erros comuns de geração de leads, você pode fazer uma pergunta ligada à como a empresa dele gera leads, ou sobre quantas peças de informação eles tentam coletar no primeiro engajamento com o conteúdo deles. Novamente, ofereça uma alternativa de múltipla escolha para as respostas, tanto quanto for possível.

Coletar a informação correta dos prospectos requer um delicado equilíbrio.

Pense também em perguntas que abordam pontos dolorosos, que podem dar forma a toda a conversa de vendas. Mas, tenha a certeza que estas perguntas sejam específicas, para que eles não gritem “esta é uma tentativa de venda”. Ao invés de perguntar “Quantos leads de vendas a sua empresa captura por mês”?, tente “Em média, quantos leitores por mês escolhem fornecer informação de contato para acessar o seu conteúdo”? Uma pequena mudança da frase faz uma grande diferença.

Alguns leitores não sabem que estão tendo dificuldades numa determinada área; a sua pergunta os fará pensar se não haveria uma melhor abordagem. Uma vez que um prospecto indique que ele está tendo dificuldades numa determinada área, ele abre a porta para as vendas fazerem uma visita e começarem a discutir como as vendas podem ajudar.

Erro número 2: tratar cada lead da mesma maneira

Todos os leads não são iguais, logo, não faz sentido para os profissionais de marketing e para as equipes de vendas irem atrás de cada um deles da mesma maneira. Os profissionais de marketing devem ajustar as suas mensagens para o que interesse e engaje cada prospecto individualmente. Vendedores sábios frequentemente são então capazes de entender as mensagens que já ressoaram com o prospecto, e atingir novamente esses pontos dolorosos.

O rastreamento do que interessa a um prospecto pode ser feito de múltiplas maneiras – desde compilar uma lista de quais histórias o prospect fez download, até os detalhes práticos do que o prospecto lê (ou não lê) de um determinado documento. Ser capaz de passar para as vendas mais que apenas os dados sobre downloads é chave para decidir quais leads devem ser mantidos aquecidos e quais merecem uma ação imediata.

A pontuação de leads, que envolve sistemas que atribuem uma classificação aos leads baseada na sua qualificação, vai de mãos dadas com o rastreamento. Os leads devem ser pontuados de uma maneira que faça sentido para a sua empresa. Uma tática comum envolve atribuir pontos para diferentes interações de um prospecto com a sua empresa. Por exemplo, se um lead fez download de uma peça de conteúdo, ele recebe um ponto; se um lead for um tomador de decisões, dois pontos; a seguir, em primeiro lugar, vá atrás dos leads que têm as maiores pontuações, para aumentar a probabilidade das vendas terem sucesso aos fechar negócios.

Erro número três: fechar todos os conteúdos

Fechar o conteúdo com um formulário para leads é uma das táticas mais comuns das quais os profissionais de marketing dependem – e também um dos erros mais comuns. Fechar algum conteúdo é adequado, desde que ele seja o conteúdo certo e que seja fechado corretamente.

Exatamente, qual é o valor do seu conteúdo?

Exatamente qual é o valor do seu conteúdo? Um conteúdo fechado deve ensinar ao prospecto algo importante. Às vezes, os profissionais de marketing cometem o grande erro de fechar material que conecta a sua empresa. Este conteúdo não deve ser escondido atrás de um formulário. Os prospectos não devem “pagar” para obter informação sobre a sua empresa.

E, quando eles pagarem, dê algo valioso em troca. A sua empresa produziu relatórios ou outra pesquisa que corresponda ao assunto do seu conteúdo? Se sim, ofereça esse documento para o prospecto no formulário de lead. Eles terão maior probabilidade de submeter outra informação valiosa, se eles acreditarem que estão recebendo algo importante em troca.

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