Resultado aparece quando atividade é vista não apenas em função do software, mas como disciplina, e quando não só o Marketing, mas toda a empresa é envolvida

Por: Renata Leite

O CRM, do inglês CostumerRelationship Management, é amplamente estudado desde 1993, quando o autor Terry G. Vavra lançou o livro After Marketing – título que foi traduzido para Marketing de Relacionamento, na versão em português. Mais de duas décadas depois, com os avanços das ferramentas tecnológicas, muitos profissionais ainda resumem a sigla de três letras à compra de um software de gestão de dados, especialmente agora, na Era do Big Data. Para o trabalho de pós-venda gerar resultados reais, entretanto, a estratégia deve abarcar muito mais complexidade, assim como envolver times de diversas áreas da companhia, em vez de apenas o Marketing.

Ao longo dos últimos anos, os CEOs passaram a olhar com mais atenção para as estratégias de CRM de suas companhias, como mostrou reportagem do Mundo do Marketing. O método teve o seu apogeu no início dos anos 2000, mas devido a diversos fatores como custos e dificuldades de implantação, acabaram enfrentando um período de certo descrédito. Hoje, porém, elas já retornaram para a agenda dos principais executivos das marcas e mostram resultados efetivos.

Ganham importância no atual cenário em que o relacionamento com clientes acontece por meio de um número crescente de plataformas digitais, recheadas de dados como os de propensão de compras e histórico de vendas, entre outros. “Muito já se falou sobre CRM e o conceito que ficou muito forte foi o de software. Mas entendemos que CRM é uma disciplina, é o trabalho de transformar dados em comunicação. Para gerar vendas, é preciso entender bem essa diferença, porque senão o executivo passa a ter um punhado de dados e não sabe o que fazer com eles. E o contrário também é verdadeiro. Quando uma comunicação é feita, mas não se capta dados nem os gerencia direito, também não há como fazer a mensuração correta”, ressalta Daniel Brumatti, Diretor Geral da Ad.Agency, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Passo a passo

O primeiro passo passa pela compreensão dessa complexidade maior do uso da ferramenta, e o seguinte é a definição dos objetivos que precisam ser alcançados por meio do trabalho. Os esforços podem estar direcionados efetivamente para vendas ou para a promoção de uma experiência diferenciada ao cliente, que leve à fidelização e ao fortalecimento da marca. A comunicação originada a partir do CRM, independente dos casos, deve ser extremamente personalizada e humanizar a marca, para que os resultados sejam consideráveis.

A comunicação pode levar também uma prestação de serviço ao usuário. “Quando existe o entendimento dos clientes e a personalização da comunicação e da prestação de serviço, a resposta passa a ser muito maior. As customizações devem ser tão grandes para que a pessoa ache que não foi uma máquina que enviou a mensagem. Para isso, é preciso contar com um time multidisciplinar, com profissionais especialistas em business inteligence, desenvolvimento de software e criação”, ressalta Brumatti.

A complexidade do trabalho está em pautar a personalização a partir da gestão de um grande número de dados, originados em plataformas diferenciadas. Há informações transacionais, outras vindas de fornecedores, como do serviço de atendimento ao consumidor, quando terceirizado, além daquelas originadas na internet em geral, nas redes sociais. Com base em todos os dados, é preciso então criar uma visão única do cliente.

Cases de sucesso

Muitas empresas já colheram resultados ao enxergarem o CRM como a voz de suas marcas. Os esforços na locadora de veículos Unidas elevaram a presença da companhia na mente de seus usuários, à medida que transformaram as mensagens em serviços para os viajantes. Um cliente que alugue um carro e tenha outra cidade como destino, por exemplo, recebe dicas de programação do local no período da estadia.

Já a Costa do Sauípe mirou de forma mais contundente na geração de vendas, o que fez com que janeiro fosse mais um mês de superação da meta – mesmo em um ano de crise econômica. Por meio da navegação no site institucional, a companhia passou a compreender qual o objetivo dos potenciais clientes – seja uma lua de mel, confraternização com amigos ou viagem em família. Assim as mensagens e os contatos dos vendedores puderam ser feitos de forma mais direcionada, individualizada.

Os avanços tecnológicos vêm garantindo sofisticação à personalização do mercado, com empresas trabalhando com o e-mail Marketing considerando mais de 400 variáveis. Tudo de forma automatizada. Ao trazer o cliente para perto da marca e estabelecer essa conversa com ele, a companhia atua diretamente em seu long time value.

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