Por: Cindy Collins-Taylor

Óleo e água, fogo e gelo e cães e gatos.

Frequentemente, as equipes de vendas e de marketing das empresas têm um relacionamento complexo, desconectado e, até mesmo, litigioso.

Por um lado, ambas as equipes percebem que elas precisam trabalham em conjunto, para alcançar as metas globais da empresa. Por outro lado, muitas equipes de marketing e de vendas dificilmente podem achar uma forma de comunicação entre si, muito menos trabalhar juntas. De fato, de acordo com a Forrester, menos que uma empresa em dez diz que elas têm um bom alinhamento entre o marketing e as vendas.

O alinhamento parece ser o prêmio cintilante que aparentemente está no horizonte, mas que, de alguma maneira, está sempre um pouquinho fora de alcance. Ainda assim, é realmente possível conseguir esta harmonia indescritível entre esses dois departamentos – e os benefícios que ela oferece são substanciais. É por isso que o alinhamento entre as vendas e o marketing é um assunto tão quente.

Os números contam esta história:

De acordo com a SiriusDecisions, as organizações B2B, que têm operações de vendas e de marketing fortemente alinhadas, atingiram um crescimento da receita 24% mais rápido em três anos, e um crescimento do lucro 27% mais rápido nos mesmos três anos.

De acordo com um estudo do Aberdeen Group, as organizações altamente alinhadas alcançaram um crescimento médio anual da receita de 32%, enquanto que os seus concorrentes menos alinhados viram um decréscimo da receita de 7%.

De acordo com a MarketingProfs, as organizações que têm funções de vendas e de marketing fortemente alinhadas desfrutaram de taxas de retenção de clientes 36% mais altas e taxas de conquista de vendas 38% maiores.

De acordo com a CSO Insights, as empresas com “processos de vendas e de marketing dinâmicos e adaptáveis” relataram, em média, 10% mais vendedores que cobriram a quota, em comparação com outras empresas.

O verdadeiro alinhamento envolve muitas coisas: metas, marcos comuns e métricas compartilhados, processos de negócios descomplicados e investimentos inteligentes em tecnologias. Mas, principalmente e acima de tudo, uma coisa: comunicação. Se as vendas e o marketing não forem capazes de aprender como trabalhar juntas como uma única equipe, falar a mesma língua e trocar livremente as informações, toda a tecnologia do mundo não fará a diferença.

Está claro que investir tempo e energia para atingir a meta de obter o entrosamento das vendas e do marketing é um movimento que, potencialmente, pode render enormes dividendos. Vamos dar uma olhada nos sete passos fundamentais que ajudarão mover as suas equipes na direção da meta final, de trabalhar em conjunto de maneira suave, produtiva e lucrativa.

Passo 1: Coloque os perfis dos compradores numa mesma página

Os perfis dos prospectos e dos compradores podem ser uma coisa cheia de truques. Provavelmente, as suas equipes de vendas e de marketing estabeleceram, cada uma delas, as suas visões “ideais” dos prospectos, e muitas das suas atividades diárias refletem essa visão.

O problema: as equipes de marketing e de vendas usam, frequentemente, perfis de prospectos radicalmente diferentes – e elas podem nem saber disto.

O primeiro passo para resolver este problema de incompatibilidade é juntar os seus líderes de vendas e de marketing, para comparar os seus respectivos perfis dos prospectos, focando onde eles coincidem e onde não. Ao mesmo tempo, você deve comparar ambos os conjuntos de perfis com o que você sabe sobre os seus melhores e piores clientes, com base em informações de inteligência reunidas pelos seus sistemas de automação de marketing, CRM e de vendas. Quais traços realmente definem um relacionamento de longo prazo, ou excepcionalmente lucrativo? Quais podem servir como uma advertência de que alguns prospectos podem, consistentemente, representar desafios?

Armado com este conhecimento, você pode prosseguir e construir um conjunto único e mutuamente aceitável de perfis de prospectos. Neste processo, você construirá uma ponte importante entre as suas equipes de vendas e de marketing, que tornará mais fácil uma melhor comunicação e cooperação, e que ajuda a resolver esse conflito entrincheirado.

Passo 2: Desenvolva uma estratégia integrada de mensagens

O conteúdo é outra área na qual as suas equipes de vendas e de marketing podem não estar na mesma página. Diferentes grupos podem depender de diferentes conjuntos de ativos de conteúdo, que, frequentemente, são mutuamente exclusivos. Alguns desses ativos podem ser bastante valiosos, porém outros podem estar desatualizados e precisar de uma atualização.

Uma auditoria compreensiva do conteúdo – para descobrir o que você tem, como é usado e onde encontra-lo – pode ajudar a corrigir este problema. Neste processo, é provável que você descubra ativos “perdidos”, que possam ser valiosos para outras partes das suas organizações de vendas e de marketing. É também provável que você descubra lacunas nas quais o seu conteúdo existente não seja adequado para certas campanhas de nutrição, para alguns estágios de compra, ou para certos perfis de prospectos.

Tome um tempo para revisar as atuais melhores práticas para criar e compartilhar conteúdo. Por exemplo, de acordo com um relatório da DemandGen intitulado “Content Preferences Survey” (“Pesquisa sobre as preferências de conteúdo”), 75% dos que responderam disseram que os profissionais de marketing B2B pegaram, em seu conteúdo, pesado demais nas suas mensagens de vendas.

Isto deve ser um poderoso incentivo para ter certeza de que as estratégias de conteúdo de vendas e de marketing estejam alinhadas e integradas.

Passo 3: Estabeleça um acordo sobre definições e métricas comuns

Pergunte separadamente às suas equipes de vendas e de marketing para ver como elas respondem as seguintes perguntas:

• Como elas definem um lead qualificado?
• Quais regras elas seguem para descartar ou para desqualificar os leads?
• Quais dados demográficos, ou traços comportamentais, elas associam aos leads qualificados?
• Como elas definem os diversos estágios para gerenciar os leads?

Muitos executivos ficam surpresos ao descobrir que as suas equipes de vendas e de marketing respondem essas perguntas de forma diferente. Resulta que os dois lados falam línguas diferentes, mesmo quando estão lidando com conceitos críticos, como leads que estão prontos para as vendas.

O processo para passar um lead do marketing para as vendas é crítico para ambos os lados. Este é o ponto onde a equipe de marketing prova o seu valor, e onde a equipe de vendas obtém a matéria prima para fechar negócios. Logo, por que tantas empresas tropeçam ao definir um lead pronto para as vendas? Este é geralmente o problema subjacente quando o marketing se queixa que os seus leads desaparecem num buraco negro – ou quando os representantes de vendas se queixam de que os leads que eles recebem do marketing são uma perda de tempo.

Aperfeiçoar o estágio da passagem é uma das coisas mais importantes a ser conseguida através de uma iniciativa de alinhamento das vendas e do marketing. Olhe para as métricas e para os dados do pipeline: quais critérios são os melhores para definir leads qualificados? Então, documente os seus critérios de maneira formal, obtenha as assinaturas e faça o seguimento com um sólido Acordo de Nível de Serviço (ANS).

Se você estiver tendo dificuldades neste estágio, é importante resolver o problema. Por exemplo, pode ser que resolver o problema seja simplesmente uma questão de estabelecer um acordo sobre um conjunto de definições compartilhadas. Em outros casos, dados dos prospectos obtidos de um sistema de automação de marketing poderão ajudá-lo a identificar as métricas mais importantes para rastrear e analisar o desempenho das vendas e do marketing da sua empresa.

Passo 4: Estabelecer os ANSs

O acordo de nível de serviço não é apenas para os provedores de tecnologia. De fato, os ANSs são uma maneira importante de definir os relacionamentos entre as suas organizações de vendas e de marketing, para responsabilizar ambos os lados pelos compromissos assumidos por eles.

A ideia é a seguinte: comece por um conjunto de métricas de desempenho estabelecidas de comum acordo, como as identificadas no passo 3. A seguir, estabeleça uma série de alvos como:

• O número de leads prontos para as vendas a serem entregues pela equipe de marketing;
• A quantidade mínima de informação a ser coletada antes que um lead qualificado seja passado para as vendas;
• O tempo máximo para que um representante de vendas siga um lead qualificado; e
• Um prazo para enviar feedback para o marketing sobre os leads qualificados, especialmente em relação aos leads rejeitados.

Crie ANSs separados para as suas equipes de vendas e de marketing, com os compromissos específicos de cada grupo relacionados às metas mensais ou trimestrais estabelecidas de comum acordo. Esses ANSs refletirão as necessidades únicas das suas organizações. Apenas lembre-se que um ANS deve ser claro e simples; a meta é encorajar a colaboração e manter a responsabilidade, e não acrescentar uma camada de burocracia ao seu negócio.

Passo 5: Crie um claro processo para a passagem dos leads

Ao estabelecer os ANSs das vendas e do marketing, você também deve estabelecer um processo para a passagem dos leads para as vendas, para estabelecer um relacionamento de alça fechada com o marketing. Foque em questões como:

• Quem recebe os leads do marketing?
• Haverá um único ponto de contato, ou os leads irão diretamente para os representantes de vendas individuais?
• Como a equipe de vendas reportará leads rejeitados ao marketing?
• Quais membros da equipe servirão como pontos de contato para questões ou preocupações sobre o processo dos leads?

Passo 6: Crie um pipeline compartilhado

Aqui, há uma grande questão sobre a qual nós não falamos: Muitas organizações de vendas e de marketing tratam os seus pipelines como processos separados. Os leads são passados do marketing e as vendas os seguem, mas nenhum dos dois lados tem realmente uma boa percepção sobre como o outro faz as coisas.

Muitos dos passos acima descritos – definições comuns, métricas compartilhadas, ANSs – são muito mais úteis quando a empresa trata o pipeline das vendas e do marketing como um processo único e contínuo. Ambas as equipes ainda têm responsabilidades distintas, desde prospectar e qualificar no topo do funil, a fechar e manter relacionamentos no fundo do funil, mas, com um único pipeline, elas também entenderão como cada estágio funciona neste processo, e por que cada um deles é importante para o negócio.

A tecnologia de automação de marketing pode ajuda-lo a atingir esta meta, dando às suas equipes de vendas e de marketing maior visibilidade sobre como os prospectos e os leads se movem através do pipeline.

Passo 7: Faça o seguimento, revise e refine os seus esforços

O alinhamento é um processo para toda a vida da organização. Você precisará seguir as iniciativas, rastrear o progresso, criar responsabilidades e assegurar melhora contínua. Com ênfase nas métricas de desempenho compartilhadas e nos ANSs, as suas equipes de vendas e de marketing terão muito feedback sobre os seus respectivos esforços, bem como motivação para construir em cima desse progresso.

Comece o processo de revisão analisando o desempenho das suas equipes, em comparação com o previsto nos ANSs – incluindo o tempo médio de seguimento dos leads e o número de leads passados pelo marketing às vendas. Você também deve revisar as taxas de conversão em estágios chave do seu pipeline, uma vez que esta é uma excelente maneira de medir a eficácia de uma iniciativa de alinhamento. Finalmente, uma análise regular de grandes vitórias e derrotas em relação aos clientes, indica aonde concentrar os seus futuros esforços para o alinhamento das vendas e do marketing.

E quando ambos os lados começarem a trabalhar juntos em harmonia, todos se beneficiarão.

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