Por: Ryan Reisert

O marketing de busca (search marketing, SEM) está passando por uma crise de identidade. Embora continue impulsionando o tráfego dos anúncios ao segmentar usuários em momentos críticos, ele está tendo dificuldade de acompanhar as demandas da audiência por uma experiência de anúncio mais personalizada e relevante.

Mas, como as novas plataformas sociais continuam conquistando os corações dos profissionais de marketing e dos consumidores também, é importante lembrar que o marketing de busca ainda é um importante canal de marketing. A busca é a fonte de mais de 64% de todo o tráfego da web. Com mais de 3,5 bilhões de buscas por dia só no Google, o SEM alcança uma audiência enorme e tem o potencial de gerar um alto ROI para profissionais de marketing que otimizam suas estratégias de busca.

Por outro lado, algumas marcas afastam os potenciais clientes a taxas alarmantes. Um anúncio irrelevante para o usuário significa desperdício de dinheiro e uma experiência negativa da marca.

As experiências ruins nas buscas fizeram com que 90% mais clientes usassem bloqueadores de anúncio este ano em comparação ao último, devido principalmente a uma experiência desordenada ou de baixa qualidade. A web está ficando saturada de anúncios em plataformas e canais de marcas que tentam garantir uma vantagem competitiva. No entanto, melhorar sua estratégia de busca não significa apenas superar a concorrência, mas usar os dados do cliente para criar experiências de marketing de busca atraentes e relevantes.

A seguir veremos três dicas importantes para elevar a estratégia do marketing de busca a um novo patamar:

1. Use os dados para impulsionar ainda mais os usuários com base nas interações anteriores com sua marca

Os usuários que navegam em seu site ou engajam com um anúncio fornecem insights valiosos sobre seus hábitos de compra. Conheça suas ações e aproveite a oportunidade para cultivar ainda mais esses leads. Geralmente, os profissionais de marketing se perdem na confusão de palavras-chave ou conteúdos do anúncio, perdendo o foco nos consumidores e eventualmente alcançando a audiência errada. Porém, as marcas que fazem a coisa certa veem um aumento de 20% nas oportunidades de vendas a partir de leads cultivados em comparação aos não cultivados.

Embora ferramentas como as listas de remarketing do AdWords desempenhem um papel fundamental na estratégia do marketing de busca, elas são limitadas na capacidade de segmentar usuários por comportamentos específicos. Inovações como Customer Match do Google, algoritmo do RankBrain e Expanded Text Ads (ETAs) permitem que os profissionais de marketing usem segmentação contextual, baseada em comportamento e focada na audiência para revolucionar o potencial do SEM de se comunicar de maneira eficiente com os clientes.

O crescimento dessas ferramentas de busca destaca o foco de toda indústria no targeting, retargeting e cultivo nos canais. Em média, os clientes têm 10 pontos de contato com uma marca antes de decidirem comprar algo, tornando mais crítico ainda alcançar leads, engajar com eles e orientá-los no funil de compra.

2. Use as oportunidades para incentivar clientes inativos

Os profissionais de marketing têm acesso a quantidades infinitas de dados que dizem muito sobre o que sua audiência pode estar procurando em um determinado momento. Um cliente potencial que engaja e depois fica inativo pode parecer uma causa perdida, mas com a abordagem certa, os profissionais de SEM podem usar esses dados para entregar uma promoção segmentada e ganhá-lo de volta.

Então, qual é a chave do sucesso da reativação? Criar um senso de urgência. Uma promoção relâmpago, como um cupom de 20% por tempo limitado, aumentará sua proposta de valor e poderá dar o empurrão que faltava para transformar o alvo em um cliente ativo novamente. Clientes inativos não devem ser vistos como clientes perdidos, já que reativá-los e incentivá-los pode ajudar a monetizar o potencial valor que eles têm para seu negócio.

3. Seja estratégico sobre como gastar dinheiro com anúncios para clientes com alto potencial de permanência

Usar os dados do cliente é primordial para criar uma estratégia de busca inteligente que atraia e retenha usuários, mas é especialmente crítico para usuários com alto potencial de permanência. Esses usuários somam apenas 8% de sua audiência, mas 41% de sua receita. Os profissionais de SEM precisam saber onde e quando exibir os anúncios certos, particularmente para usuários que rendem uma receita significativa, mas também devem tomar decisões acertadas sobre quando fazer isso é mais caro do que benéfico.

Usar os dados do cliente é primordial para criar uma estratégia de busca inteligente que atraia e retenha usuários, mas é especialmente crítico para usuários com alto potencial de permanência. Esses usuários somam apenas 8% de sua audiência, mas 41% de sua receita. Os profissionais de SEM precisam saber onde e quando exibir os anúncios certos, particularmente para usuários que rendem uma receita significativa, mas também devem tomar decisões acertadas sobre quando fazer isso é mais caro do que benéfico.

Ferramentas como Customer Match permitem avaliar o comportamento do cliente, resultando em uma estratégia de busca mais orientada a dados. A enorme quantidade de dados disponíveis para os profissionais de marketing de hoje elimina a necessidade de desperdiçar o orçamento do anúncio em clientes com alto potencial de permanência que já estão propensos a comprar e aumenta a inteligência com que esses profissionais podem optar por exibir ou evitar anúncios.

Um usuário que está buscando um termo da marca, por exemplo, tem mais probabilidade de encontrar uma listagem orgânica e comprar da marca sem receber nenhum anúncio adicional. Por outro lado, a compra de termos de busca da marca para impulsionar campanhas de fidelidade pode gerar conversões em um ritmo elevado. Para maximizar o lucro e garantir que o gasto com publicidade valha a pena, os profissionais de SEM precisam fundamentar suas estratégias em insights de clientes e se concentrar em estratégias inteligentes e centradas em dados para aproveitar ao máximo os clientes valiosos.

Principais conclusões

A concorrência no marketing de busca é feroz, e as marcas continuam batalhando pela atenção dos principais usuários. As marcas correm o risco de espantar seus clientes e perder receita importante se não conseguirem exibir os anúncios contextuais corretos, usar as palavras-chave corretas ou lançar uma campanha personalizada.

À medida que o mercado digital progride, os clientes querem que as estratégias das marcas fiquem mais inteligentes e centradas neles. Os profissionais de SEM garantem que suas estratégias são sempre baseadas na intenção do cliente e na jornada dos usuários. Ao identificar o estado presente deles, o caminho para atingir a meta final, seja ela cultivar ou reativar e eventualmente impulsionar as vendas, fica claro e acessível.

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