Por: Marcelo Ortega

Mais uma vez quero conversar com você sobre um caso prático que enfrentamos nas nossas consultorias da VendaMais com alguma frequência. Recentemente, isso surgiu novamente em um cliente. E a pergunta foi: quais números extracomerciais têm um impacto forte no resultado do comercial?

Muitas vezes a equipe comercial utiliza isso como desculpa:

– Não vendi porque a entrega está fora do prazo.

– Não vendi porque o crédito não aprova nada.

Entre várias outras afirmações que, por vezes, são verdadeiras e outras, digamos, nem tanto.

A agência criou para o cliente um novo slogan e nele dizia que o cliente deveria confiar na empresa. A campanha era alucinante, o slogan também. Mas quando aquela informação caiu na mesa da informação da empresa, rapidamente surgiu um questionamento: o cliente pode realmente confiar na nossa empresa? Será que fazemos tudo para isso? Será que podemos colocar esse slogan sob a nossa marca?

Sei que o assunto é desagradável, mas não pode ser trabalhado com leviandade. E não estou falando apenas pelo slogan, mas sim, pelo posicionamento da empresa.

Outra vez, durante um planejamento estratégico comercial que desenvolvemos nos clientes, um dos diretores falava muito na credibilidade que a empresa tinha no mercado, o respeito dos clientes e dos concorrentes. Mas o que percebi durante os meses de consultoria que tínhamos passado na empesa é que as entregas atrasavam, os clientes não eram comunicados, etc. Quando questionei se realmente cumpríamos o que prometíamos para os clientes, um silêncio incômodo tomou conta da sala. Então, outro diretor interrompeu:

– Mas nós estamos dentro do padrão do mercado.

Em silêncio, pensei que o padrão do mercado era não ser transparente com o cliente, e estávamos aceitando aquilo como verdade. Então propusemos que o plano da empresa para o próximo ano fosse cumprir o que prometia para o cliente, e, quando isso não fosse possível, que o cliente fosse comunicado.

Nos dois casos, nossa proposta foi criar um comitê interdisciplinar, que tinha como objetivo definir cinco números na empresa que impactavam no bom ou mau atendimento do cliente. Depois de inúmeros debates, chegou-se aos números:

1. Entrega no prazo. O cliente quando comprava em cada região do país tinha um prazo de entrega acordado. Então, o percentual de entrega no prazo era um indicador.
2. Entrega fora do prazo com comunicação com o cliente. Da mesma forma, do percentual de entrega fora do prazo foi definido que 100% deveria ser comunicado para o cliente.
3. Reclamações dos clientes. Número de reclamações mensais efetuadas pelos clientes. Isso deveria ser estratificado.
4. Devoluções. Quantos produtos eram devolvidos pelos clientes e por quais motivos.
5. Ruptura de produtos. Quantos itens do portfólio de produtos ativos não estavam disponíveis para venda. Nesse caso, itens A e B deveriam estar em estoque. Os C, seriam produzidos sob demanda.

Após definidos esses indicadores, que foram os mesmos nos dois clientes, com alguns ajustes, propusemos um exercício: cada líder de departamento deveria propor para sua equipe fazer uma análise baseada nos cinco indicadores acima e demonstrar de qual forma sua atividade poderia gerar melhora ou piora de algum desses itens. Vou explicar melhor:

O financeiro pode atrasar uma entrega caso demore muito a avaliar o crédito de um cliente, dessa forma, o tempo de análise de disponibilidade de crédito pode gerar atraso na entrega. O setor de manutenção de máquinas pode atrasar a produção, caso algumas máquinas estejam indisponíveis para produção, seja por falta de peças ou qualquer outro motivo. Os produtos podem ser devolvidos por baixa qualidade porque o RH não está dando suporte efetivo ao treinamento das equipes… Entre outros tantos fatores, que se ficarmos aqui citando, teremos que utilizar a revista inteira.

Dessa forma, cada líder conduziu seu workshop, devidamente acompanhado, e promovemos um desdobramento dos indicadores que chamamos de “Sorriso do Cliente”.

Em seguida, criamos uma campanha de incentivo, mas não daquelas baseadas em trabalho em equipe, nem das outras às quais se tem uma grande dificuldade de gerar resultados. Aliás, esse é um grande problema: o departamento de RH ou de marketing muitas vezes cria campanhas de incentivos para áreas que não as comerciais, que são extremante difíceis de mensurar sua eficiência. Esse é um erro crucial, pois tira a credibilidade do processo. Sei que nem sempre é tão fácil medir o resultado, mas esse é um desafio importante de ser superado.

Nossa campanha foi de conscientização dos 5 indicadores de satisfação dos clientes. Deixamos os desdobramentos dos departamentos para que fossem trabalhados internamente em cada um. O objetivo tinha que ser macro. Dessa forma, inundamos a empresa com cartazes com os 5 indicadores do “Sorriso do Cliente” e, a cada mês, esses números eram atualizados em todas as áreas da empresa. Esse é um trabalho de médio prazo, de conscientização da equipe. Mas é um passo fundamental a ser dado.

Sei que você pode pensar que esses indicadores já existem na sua empresa, mas penso ser importante, em algum momento, que os mesmos sejam isolados para deixar claro o impacto que causam no cliente e também que toda corporação deve ter um objetivo comum, que é a satisfação do cliente, que é o caminho mais curto para o resultado. E não existem atalhos seguros para isso.

O momento mágico acontecerá quando o sorriso do cliente estiver diretamente ligado ao sorriso dos diretores, dos sócios e de todos na organização, nesse momento, você verá que lindo é o sorriso do resultado consistente. Lute por isso.

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