Empresas investem em multicanais para se aproximar do cliente durante a compra e pós-venda. Ter a experiência com o consumidor no varejo é um diferencial

Por: Luisa Medeiros

Converter visitas em compras continua sendo o maior desafio de marcas que possuem canais de venda online. As empresas buscam desenvolver um atendimento multiplataforma e eficaz a qualquer hora do dia com o objetivo de não perder nenhuma venda. Para alavancar os números devem ser levadas em conta também a navegabilidade nos ambientes virtuais, a precisão e rapidez no esclarecimento de dúvidas e na resposta a reclamações.

Quando um internauta navega em busca de um serviço ou produto está prestes a fornecer informações sigilosas como sobre sua residência, documentos e dados bancários. A ausência de endereços e contato físico torna o consumidor mais desconfiado. Carente de detalhes, prazos e mecanismos de segurança, ele não tem a mesma confiança que sentiria diante de um funcionário em uma loja física. Um atendimento que cumpra estes pré-requisitos é determinante para a formalização de negócios. O que em longo prazo gera boas memórias e fideliza o cliente, fazendo com que ele retorne no futuro para novas compras.

Para tornar o relacionamento humanizado e a experiência com a marca mais completa possível, as empresas adotam multicanais, abrindo frentes de atendimento cada vez mais especializadas. Alguns dos recursos usados são vídeo conferência, chat, auto-atendimento e mensagens instantâneas. “De acordo com pesquisa recente da Neo Assist, 89% das empresas não conseguem responder de imediato o consumidor com relação a conteúdo de e-mails enviados anteriormente. Com uma plataforma unificada de atendimento, se uma pessoa tiver uma dúvida ou reclamação e acessar a empresa por qualquer canal, o operador terá em sua tela o histórico do cliente. Além de agilizar o atendimento, isso evita o transtorno de repetir a mesma história a cada novo atendente”, diz Albert Deweik diretor de vendas da NeoAssist em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novas plataformas de atendimento

As centrais de atendimento e call-centers passam por uma transformação em seu formato: o modelo de telefonia nas nuvens ganha espaço, descentralizando o ambiente de trabalho e minimizando os custos. Os operadores trabalham de casa, conectados a um computador com acesso à internet e podem realizar o atendimento dos clientes em tempo real. O valor do investimento em plataformas varia de acordo com a estrutura pretendida pela empresa. Com mensalidades a partir de R$1.000,00, o empresário dispõe de plataformas integradas.

Diferente das lojas físicas, que têm horários restritos de funcionamento, os canais virtuais funcionam 24 horas, independente do dia do ano. O atendimento também precisa acompanhar o cliente no momento em que sua intenção de compra surgir. “Se uma pessoa tenta fechar um negócio de madrugada e tiver uma dúvida, precisa de resposta. Um mecanismo eficiente que esclareça imediatamente o consumidor contribui potencialmente para a compra. Uma forma de oferecer respostas 24 horas e poupar recursos é o atendimento automatizado, onde o cliente preenche um campo no site com sua pergunta que é instantaneamente respondida sem intervenção humana”, aponta Albert Deweik.

A facilidade da internet de viabilizar transações fora dos horários comerciais atende a necessidade de quem chega cada vez mais tarde em casa. As construtoras se adequaram a esta tendência e ampliaram o seu horário de atendimento online, diversificando seus meios de contato com o público. “O imóvel é o bem mais caro que o consumidor vai adquirir na vida. Ele precisa sentir confiança. Ampliamos o horário do chat até a meia noite e criamos alternativas de contato telefônico: se o interessado não quiser ligar, nós ligamos. Tudo pode ser feito de forma remota: vídeo conferência com o corretor, que reproduz uma visita ao apartamento decorado, exposição de plantas, vídeos e até simulação de alterações na construção. Hoje cerca de 10% de todas as vendas da construtora são realizadas inteiramente à distância”, analisa Denilson Novelli, gerente de e-business da Tecnisa.

Atendimento: chave para a confiança na primeira compra

As vendas realizadas na internet no país cresceram 29% no ano passado: 43 milhões de brasileiros realizaram alguma compra de forma virtual. Isso representa uma movimentação de R$ 24,12 bilhões no e-commerce, de acordo com dados da Abcomm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico). Mesmo com o crescimento desta modalidade, mais de 150 milhões de pessoas ainda não realizaram nenhuma transação na rede. O bom atendimento é percebido com um conjunto de fatores que vai desde o primeiro contato com o site até a entrega e alia o acesso rápido, sites com boa navegabilidade, além de flexibilização nas formas de pagamento que são fundamentais para conquistar essa camada da sociedade.

A aproximação da empresa com a realidade do cliente inclusive na linguagem é fundamental para ganhar sua confiança e tornar o seu ingresso no consumo on-line fácil e agradável. “O setor da aviação com seus termos em inglês geralmente traz complicação para quem viaja pela primeira vez. A solução é traduzir estes termos para a realidade do consumidor que está acostumado a viajar de ônibus. Invés de check in, falamos balcão de atendimento; no lugar de e-tiket, utilizamos passagem. Informamos todos os procedimentos que ele precisa fazer, sem gerar dúvidas”, diz Bob Rossato, Sócio Fundador do Viajanet.

Para conquistar de vez a confiança do internauta, a agência de viagens online investe em forma hibridas de fechar negócio. “Se o cliente não se sentir seguro para informar dados bancários pela internet, pode terminar a conexão e telefonar para a nossa central de atendimento. O passageiro busca se sentir confortável no momento de tomar uma decisão complexa e planejada como uma viagem. Não é algo impulsivo como entrar em um site e comprar um sapato. A decisão envolve a família, trabalho e economia”, analisa o Sócio da Viajanet.

Conhecimento das lojas físicas é importante no online

As lojas que têm presença física anterior ao seu ingresso no ambiente virtual trazem consigo a habilidade para atender o cliente pessoalmente.  Com o dia a dia do varejo, elas passam a conhecer as necessidades, desejos e senso de urgência do consumidor. Esse conhecimento é adaptado aos modelos de interação online. As marcas que dispensam a estrutura física e se estabelecem desde o começo na internet, por outro lado, além de se adaptar as particularidades do meio, precisam conhecer seu cliente sem um contato prévio e aprender a compreender suas necessidades que vão além da web.

A Guiliana Flores tem 23 anos de atuação no varejo e está na internet há 13. Em 2000, o site recém inaugurado era uma extensão do catálogo de arranjos para facilitar a escolha dos produtos antes do cliente formalizar o pedido na loja do bairro São Caetano, em São Paulo. Sem saber da proporção que a internet ganharia, Clóvis Souza, o CEO da empresa, não tinha aspiração de realizar vendas pela homepage. “Atualmente, as lojas Guiliana Flores e o site têm funcionamentos muito particulares, como se fossem negócios distintos. Mas o fato de entrarmos na web com 10 anos de bagagem de loja física nos deu conhecimento de trato com o cliente. Quem compra flores é para presentear em uma data importante. Temos que compreender a necessidade da entrega no prazo, caso contrário, aquele momento especial  terá passado. Esse é um compromisso que vem da loja”, diz Juliano Souza, Gerente de Marketing da Guiliana Flores, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em 2012, o e-commerce foi responsável por 92% do faturamento da empresa. Com uma loja virtual bem diferente do site inicial, a Guiliana Flores conta com suporte de atendimento e plataformas que auxiliam no acompanhamento dos pedidos, previsão de chegada, além de disponibilizar o serviço de SMS para confirmação da entrega. A floricultura que atende 1.800 cidades, investe em tecnologia para que seu cliente fique satisfeito desde o primeiro clique, passando por uma boa experiência com o atendimento que o conduz a compra.

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