Por: Eduardo Graça

Quando se pensa em inovação no varejo, a menção mais recorrente é ao Westfield Labs, criado há dois anos pelo grupo australiano Westfield, um dos gigantes globais do setor, na área da baía de São Francisco, ao lado do Vale do Silício. Sob o comando de Kevin McKenzie, primeiro chefe dos escritórios digitais das 87 unidades do grupo, espalhadas por Austrália, Nova Zelândia, Grã-Bretanha e EUA, o Labs busca desenvolver modelos de negócios voltados para o incremento do varejo na era digital.

Um de seus projetos de maior sucesso são as fachadas digitais. Em novembro, em parceria com a eBay, o Labs testou no shopping center do grupo localizado em São Francisco um possível antídoto contra um dos principais desafios da indústria: o crescimento da venda on-line de produtos anteriormente comprados obrigatoriamente nas lojas físicas.

A ação, premiada, possibilitou aos clientes da Sony, da loja de calçados e óculos TOMS, e do empório de acessórios de luxo Rebecca Minkoff, todos localizados no quarto andar do shopping, utilizar, até janeiro deste ano, antigas fachadas de diversos espaços até então inutilizados, agora transformados em computadores tamanho-família, para explorarem um catálogo gigantesco, com quantidade sensivelmente maior de itens do que os das lojas convencionais. Melhor: tudo o que se queria comprar era adquirido via celular do próprio cliente.

A escolha do calendário para a realização do projeto-piloto atende uma das queixas mais frequentes dos clientes do shopping: a da loucura das compras natalinas, em que produtos fora de estoque e filas intermináveis transformavam a experiência em exercício nada prazeroso. A entrega de produtos em casa era gratuita e um espaço foi criado para os que preferiam resgatar suas compras adquiridas virtualmente no próprio local. Ofertas especiais, só para produtos comprados nas fachadas digitais, aumentaram a atração pela iniciativa. O mote da campanha de divulgação? “Convergindo o melhor do varejo e da tecnologia”.

“Foi uma experiência interessantíssima, que já está sendo considerada seriamente pela indústria. Em vez de se colocar um aviso em letras garrafais de “em breve uma nova loja está chegando”, você instala uma fachada digital por alguns meses. A ideia de se comprar algo pelo celular que vai estar esperando por você, embrulhadinho, no andar de baixo, tudo muito rápido, mas rico em conectividade, é uma tendência clara para o futuro, garante o gerente da ICSC.

Vice-presidente sênior da NAI Capital, um dos gigantes da indústria imobiliária na área de corretagem de imóveis comerciais no sul da Califórnia, Brian Luft aponta a transformação de shoppings fechados, como o Santa Mônica Place, em área aberta, em 2010, depois de três anos de obras, como um marco no setor. Um dos primeiros projetos do arquiteto canadense Frank Gehry, o edifício original, criado em 1980 na Promenade foi completamente alterado, com o teto suprimido, a criação de decks e passeios públicos e a abertura para lojas de perfil mais dinâmico, como a da Nike.

“No shopping a céu aberto o cliente está passeando, tem uma experiência de lazer que pode até incluir a compra de um produto no meio do caminho. A premissa é simples: mantenha o consumidor pelo maior tempo possível nas redondezas e ele vai consumir mais. O próprio Westfield tem um shopping fechado em Topanga, ao lado do Warner Center, e está investindo US$ 350 milhões em um anexo, o The Village, que vai incluir, em área interligada por uma passarela a céu aberto, butiques, restaurantes, academia de ginástica, anfiteatro e um spa, com abertura em 2015″, informa Luft.

Jesse Tron, no entanto, frisa que alguns experimentos acabam restritos a determinadas regiões. “Na Califórnia”, exemplifica, “a temperatura raramente cai, na porção urbana do Estado, abaixo de 16 graus. E em Los Angeles quase não chove. A estrutura a céu aberto cai, aqui, como uma luva. Mas é impossível pensar no mesmo em Dallas, cujas temperaturas chegam à casa dos 40 graus no verão”.

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