Por: Adriano B. Araujo

O retorno de crescer a base de clientes existente é seis vezes maior que o destinado a roubar consumidores da concorrência.”

Na dunnhumby, já perdi a conta de quantas conversas tive com executivos seniores de empresas de bens de consumo onde uma das primeiras perguntas que me fazem é “como posso fazer para que o cliente do meu concorrente passe a comprar minha marca?”

O fato é que com os dados que temos do comportamento de compra de mais de 700 milhões de clientes em todo mundo, está mais que provado que a forma mais eficiente e barata de crescer sua marca é focar nos seus clientes existentes. Em nossa experiência o ROI de cada real investido em crescer seus clientes existentes é em média 6 vezes maior que o ROI dos investimentos em roubar clientes das marcas concorrentes.

Em uma análise recente para uma marca líder no segmento de bebidas mostramos que cada R$1,00 investido em verba promocional tem um retorno de R$ 1,48 nos clientes fiéis à marca e somente R$ 0,08 nos clientes não fiéis.

Se você pensar bem, faz sentido intuitivamente. Você vai deixar de comprar sua marca favorita de bebida por causa de uma propaganda, ação de ponto de venda ou promoção de preço? Agora, se essa sua marca favorita fizer ações direcionadas e personalizadas para você, acha que poderia aumentar o seu consumo da marca de, digamos, 3 latinhas por semana para 4 ou 5?

Empresas de bens de consumo superestimam a fidelidade de marca de seus clientes. O que vemos normalmente é que clientes são fiés a um portfólio de marcas e raramente a uma única marca na categoria.”

Brand Managers são em grande parte medidos por Market Share e, principalmente nas categorias altamente competitivas com forte rivalidade de marcas, alguns donos de marcas traduzem ganho de Market Share por ganhar clientes da concorrência. Esse jogo não é, na maior parte dos casos, um “zero sum game”. Para um ganhar, o outro não tem que necessariamente perder. Boa parte das categorias são bastante elásticas tornando possível o aumento de consumo entres os clientes que já são fiéis às suas marcas. Dá para crescer o tamanho da torta como um todo. Para crescer sua fatia, a dos concorrentes não necessariamente precisam diminuir.

Outra pergunta que escuto muito frequentemente em conversas com executivos de empresas de bens de consumo é: se os clientes já são fiéis a minha marca, por que devo investir neles? Não é melhor direcionar meus investimentos em clientes que não compram minha marca?

A verdade é que a empresas de bens de consumo frequentemente superestimam a fidelidade de marca de seus clientes. No mesmo estudo mencionado antes com a marca líder no segmento de bebidas, vimos que apenas 7% dos clientes da marca respondem por 47% do total de vendas da marca. O que talvez impressione alguns brand managers é que 82% dos clientes mais fiéis a essa marca líder em bebidas também compram outras marcas concorrentes regularmente. O que vemos normalmente é que clientes são fiéis a um portfólio de marcas e raramente a uma única marca na categoria.

Isso é também bastante intuitivo. Pensa na sua marca favorita de cerveja. Muito provavelmente você tem algumas marcas que você gosta para diferentes ocasiões. Talvez uma marca mais para o dia-a-dia e outras para ocasiões mais especiais.

Moral da história, os clientes que você julga fiéis à sua marca não são tão fiéis assim. Mais uma razão para você considerar os seus clientes existentes em sua estratégia de crescimento de marca.

Não estou aqui defendendo que a partir de agora você coloque todo seu esforço de marketing focado exclusivamente nos seus clientes existentes. É necessário um equilíbrio entre aquisição e retenção e crescimento dos clientes. Há momentos do ciclo de desenvolvimento das marcas em que o foco precisa ser mesmo na aquisição.

O que defendo é um equilíbrio maior. No futebol não se ganha um jogo com 10 jogadores no ataque. O equilíbrio entre defesa (cuidando de seus clientes existentes) e o ataque (ganhando novos clientes) é sem dúvidas o melhor caminho para a vitória da sua marca.

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