Confira alguns insights valiosos que o seu time de vendas pode reunir para ajudar na estratégia de Marketing Digital de sua empresa.

Por: Luis Lourenço

Quando pensamos na relação entre vendas e marketing, automaticamente pensamos no sentido mais óbvio do fluxo das informações entre os departamentos: “o marketing gera os Leads qualificados para vendas”. E isso está perfeitamente correto. Porém, como o inverso pode acontecer?

A integração entre as duas áreas é assunto frequente e necessário para que os profissionais fiquem mais integrados e a empresa consiga atuar com foco no cliente nas suas necessidades e demandas. Por isso, é mais que necessário que o marketing – após gerar suas ações de captação, nutrição e qualificação – direcione o time comercial, para que ele compreenda a persona que foi utilizada, seu perfil, costumes e necessidades.

Ao integrar os sistemas de automação de marketing e um software CRM online, parte desse processo é facilitado pelas estratégias digitais, afinal, as informações da trajetória do Lead ficam disponíveis no histórico da negociação do executivo de vendas.

No entanto, isso não é suficiente. O que a ação de “fulano da silva interagiu com o material X, na data Y” significa, na prática, para o vendedor fazer um relacionamento de alto desempenho com o cliente?

Essa interação entre os departamentos evita que o marketing fale “português” e o vendedor fale “latim” com o cliente.

Porém, o objetivo desse texto é outro. Na verdade, é quase o inverso.

Os profissionais de marketing criam os materiais e geram Leads, tornando-os cada vez mais qualificados. Mas, muitas vezes, esses profissionais “derramam” oportunidades nos vendedores e colhem pouco do resultado e das informações geradas na negociação. E, como sabemos, o marketing precisa de uma constante validação de resultados, métricas e feedbacks para alinhar sua comunicação e, cada vez mais, melhorar as entregas das oportunidades.

Através de ferramentas de gestão de vendas, os vendedores criam um universo de informação relevante e estratégica. Veja abaixo algumas informações que o time de vendas pode passar para você melhorar suas campanhas de Marketing Digital.

Fontes de captação

Os negócios gerados chegam por diversas fontes. Por exemplo, eles podem ter sido gerados pela automação de marketing. Outros, porém, vieram por indicações, telefone, prospecção ativa, chat de atendimento, visita física, Google, LinkedIn, Facebook etc.

Ao registrar essas informações no software CRM, o vendedor informa para o marketing não apenas as fontes que geram maior volume, como também qual fonte converte mais. Assim poderá ver que, por exemplo, uma campanha de “indicação” gera mais oportunidades que o Facebook.

Campanhas de captação

As oportunidades, quando vêm de algum tipo de campanha, geram informações muito importantes para a área de vendas e para o marketing, além de ser uma informação muito relevante para um relacionamento mais próximo entre vendedor e cliente.

Assim que o vendedor identificar que o cliente veio de uma campanha, ele registra essa informação para que o marketing analise qual foi o volume de negócios gerados pela campanha e qual foi a mais efetiva. Vale lembrar que, como campanha, você pode analisar meios offline – eventos, por exemplo.

É importante saber que as campanhas também geram histórico para avaliar novas ações. Exemplo: “Vamos analisar a campanha de Natal do ano passado para saber se vamos fazer da mesma forma este ano”.

Fonte x Campanhas

Quando uma empresa explora o marketing de forma mais completa, em mais meios, uma campanha pode gerar oportunidades de fontes diferentes. Exemplo: na campanha de Natal, você pode explorar o Google, Facebook, anúncio em revista e prospecção ativa.

Então, as vendas geram informações estratégicas para informar qual fonte da campanha gerou mais resultado na criação das oportunidades, qual teve mais negócios ganhos etc.

Número de negócios qualificados em cada etapa do funil

O time de vendas também tem seu funil de vendas. Porém, além disso, o vendedor precisa qualificar seus negócios para que seja fácil de identificar uma oportunidade mais qualificada de outra menos qualificada (e isso não está relacionado às etapas do funil de vendas, está mais ligado, por exemplo, a “quantas estrelinhas” esse negócio merece).

Ao mensurar o desempenho dos negócios criados, o marketing pode analisar se os negócios estão evoluindo dentro do funil de vendas e se estão qualificados para a atividade de vendas.

Para saber como o funil de vendas, o foco em qualificação e outros conceitos de vendas interagem entre si, vale a pena estudar sobre “Os 4 Fs das vendas”.

Segmentos

Quando uma oportunidade é criada, muitas vezes o vendedor precisa identificar o segmento do cliente para, então, direcionar seu relacionamento.

Essa é outra informação relevante: saber quais segmentos geram mais oportunidades.

Motivos de perda

Essa informação é muito importante para o time de marketing criar novas campanhas ou melhorar sua comunicação na captação de novas oportunidades.

Qual o principal motivo de perda da empresa? Estamos mal posicionados no preço? Ou perdendo para concorrentes? Ou as oportunidades estão mal qualificadas, fora do perfil e por isso não estão gerando venda?

Essa informação do CRM funciona como métrica, mas também como fonte para novas campanhas, que vou explicar mais detalhadamente nos próximos tópicos.

Ticket Médio

Quando o negócio evolui e o vendedor negocia valores, o marketing consegue acompanhar o valor do ticket médio dos negócios. Além disso, consegue ver o valor negociado em cada etapa do funil de vendas.

É uma informação interessante para acompanhar o crescimento do retorno do investimento feito na captação do cliente.

Multivendas

Como o nome diz, multivenda é quando o vendedor faz múltiplas vendas com o cliente ou prospect, com base no negócio ganho ou perdido anteriormente.

Seja para cross-selling, fazer relacionamento, tentar a retomada de uma oportunidade etc., o vendedor consegue antecipar a demanda de um cliente no futuro. Como ele pode ter o registro das informações no CRM, ele consegue criar negócio atrás de negócio para aumentar os resultados comerciais.

É uma informação que pode ser identificada pelo marketing para manter a fidelidade dos clientes.

Organizações fiéis ou frequentes

É comum que o marketing faça incentivos ou campanhas com clientes fiéis (pelo menos no final de ano isso é muito frequente). Esses clientes são aquelas organizações que, por exemplo, tiveram entre 5 e 10 negócios ganhos no ano. Essa informação no CRM das vendas é motivo para o marketing tratar essa pessoa com carinho ou é uma opção para gerar mais demanda.

Também existem aquelas organizações que toda semana estão em contato com o vendedor, mas tiveram poucos negócios: “empresa tem entre 10 e 20 negócios perdidos”. Será que isso não é uma oportunidade para o marketing educar melhor essas pessoas para que fiquem mais dispostas a comprar?

Perfil do vendedor

Por mais alinhada que uma equipe comercial seja, pessoas são pessoas, ou seja, cada um tem um perfil e uma característica. De posse disso, o profissional de marketing pode trabalhar Lead e materiais de acordo com cada executivo.

A partir dessas segmentações, certamente o vendedor passará a ter uma taxa de conversão maior dos negócios em vendas.

“Self Service” para negócios ganhos

Quando um cliente é ganho no CRM ele pode cair, automaticamente, em uma determinada lista de nutrição na sua automação de marketing.

Na prática significa que, a partir do momento que o vendedor VENDE, o cliente continuará recebendo materiais para aproveitar seu produto/serviço.

Essa integração entre sistemas é chamada de integração “self service”, em que suas próprias oportunidades abastecem as automações.

Cruzamento dessas informações

Através dos dados gerados pelos vendedores no sistema de CRM, o marketing consegue criar informações para criar listas para sua comunicação, de forma segmentada e direcionada para objetivos específicos.

Abaixo listei alguns exemplos, que podem se tornar insights:

• Para privilegiar cross-selling, o marketing pode: Pegar os contatos de todos os negócios GANHOS do produto X que foram fechados no ano passado e que vieram da campanha “Divulgação especial do produto Y”;
• Para retomar negócios perdidos, o marketing pode: Pegar os contatos de todos os negócios PERDIDOS por causa do preço no mês passado e que vieram da fonte que melhor converte em vendas;
• Para ações promocionais, o marketing pode: Selecionar um segmento de mercado e fazer uma mensagem direcionada;
• Para gerar negócios para um vendedor, o marketing pode: Filtrar todos os negócios (ganhos, abertos e perdidos) que tiveram proposta enviada, foram qualificados com 4 estrelas, vieram da melhor fonte e campanha da empresa e que foram criados em janeiro.

As opções de cruzamento de informações são praticamente infinitas.

Métricas

Os vendedores e gerentes comerciais devem mensurar o desempenho da área de vendas, tanto para buscar melhorias de desempenho quanto para alinhar a equipe em busca das metas e, também, para entregar informações relevantes para o marketing.

Em contrapartida, o marketing também deve estar próximo das vendas, entendendo que ele tem uma base enorme de informações estratégicas na própria empresa e também que, muitas vezes, não é preciso “ir ao mercado” para buscar novos negócios. Basta aproveitar o trabalho que já foi feito.

Vale lembrar que, se o contato teve algum tipo de interação com o time de vendas, ele já passou por um processo mínimo de qualificação e interesse. Por isso, se o marketing conseguir segmentar e filtrar as informações relevantes, para criar campanhas e automações segmentadas ele “retroalimenta” sua base, podendo gerar vendas com um baixo custo de captação.

Além, é claro, de deixar as duas áreas cada vez mais integradas e produtivas.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.