Usado para Marketing Direto, canal de vendas, relacionamento e até como solução de pagamento, o mobile se consolida no Brasil

O Mobile Marketing ainda precisa ganhar a adesão das empresas no Brasil. Apesar da explosão no número de smartphones e tablets entre o consumidor brasileiro, as companhias precisam ter uma atitude mais proativa neste canal, que ainda passará por um grande crescimento. Hoje, mais de 80% da população possuem celulares, mas destes apenas 21% são smartphones.

As marcas ainda não exploram todo o potencial do mobile como canal para ações de Marketing, mas este cenário começa a mudar com velocidade. Com mais pessoas conectadas e a associação destas plataformas aos sistemas de geolocalização, redes sociais e mecanismos de busca, as marcas passam a ter inúmeras possibilidades para falar diretamente aos seus clientes, ofertar produtos, serviços e realizar promoções em tempo real.

Com a popularização dos dispositivos, também aumenta a verba destinada à publicidade. Anunciantes da Inglaterra estimam gastar £ 1 bilhão em mobile advertising em 2013. Um relatória da eMarketer mostra que as quantias destinadas a ações em dispositivos móveis vêm aumentando e podem representar até 16,5% dos gastos totais com digital. As previsões são de que este orçamento continue aumentando: £ 1,6 bilhão em 2014, £ 3 bilhões em 2016 e £ 3,7 bilhões em 2017.

No Brasil, os investimentos também aumentaram. O mercado nacional de publicidade móvel aumentou 400% entre 2012 e 2013 com uma taxa de crescimento de 11% ao mês, de acordo com o relatório State of the Mobile Advertising (SMA). Até abril de 2013, a demanda por este tipo de anúncio cresceu 372% em comparação ao ano anterior.

Mais de 80% da população brasileira possui aparelhos celulares de acordo com dados da Target Group Index e do Ibope Nielsen Online. Esta penetração cria oportunidade para marcas que definirem uma estratégia digital e mobile, como sites e aplicativos que ofereçam conteúdos de acordo com o perfil do seu público-alvo. O estudo indica também que 84% dos usuários brasileiros fazem uso da rede em seus smartphones para “ganhar tempo” ou “ocupar o tempo”. Ao todo, são 250 milhões de aparelhos, com 79% sendo celulares convencionais e 21% sendo smartphones, de acordo com levantamento da consultoria Teleco.

Uma outra análise, desta vez da GFK, mostra que os smartphones estão no topo das intenções de compra para 29% das pessoas. Em 2012, as vendas na categoria aumentaram em 129%, mas ainda há grande espaço para crescimento. Já são 41 milhões de brasileiros acessando a internet por dispositivos móveis, segundo levantamento da F/Nazca com o Datafolha. Os números reforçam o quanto será importante daqui para a frente que as marcas integrem as suas estratégias ao canal mobile. Apesar do crescimento, ainda falta a adesão de um maior número de organizações para que se possa dizer que o setor deslanchou de vez. A tendência, no entanto, é que mais corporações façam esse movimento e que as já inseridas passem por um amadurecimento em mobile.

O mobile também vem se consolidando como canal de vendas. As marcas vêm experimentando um crescimento no mobile commerce, mas ainda há diferentes impedimentos para o acesso. De acordo com dados do Ibope, 43% dos brasileiros não efetuam compras pelas plataformas mobile por conta do tamanho das telas, enquanto 41% reclamam da baixa qualidade das imagens. No mercado americano, 89% das pessoas usam os aparelhos para pesquisas de preço enquanto estão dentro de uma loja física. Desses, 80% compram, enquanto 40% fazem comparações.

Canal para Marketing Direto

Como possui presença constante na vida das pessoas, o mobile se torna também um excelente canal para ações de Marketing direto. As ferramentas tradicionais como mala direta, e-mail e telemarketing passam a conviver com este novo canal, considerado como uma das áreas mais promissoras para os próximos anos.

Um levantamento realizado pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) com CEOs e diretores de empresas fornecedoras e usuárias dessas ferramentas apontam as ações dirigidas a celulares e smartphones como a principal tendência para os próximos anos. Entre 2011 e 2012, o uso do canal mobile para este tipo de ação saltou de 17,6% para 52,4%. Com o crescimento no número de smartphones, as marcas querem ampliar o diálogo com os consumidores através das aplicações compatíveis com telefones que tenham acesso à internet.  O que antes se restringia ao envio de SMS, agora pode ser o palco para ações mais sofisticadas, como o desenvolvimento de plataformas digitais ou mecanismos integrados às redes sociais.

Os dispositivos móveis são os únicos capazes de realizar uma comunicação one to one em tempo real com os consumidores, estando eles à frente de um computador ou não. “São 240 milhões de celulares no nosso país. Claro que ainda existe uma divisão grande em pós-pagos e pré-pagos, mas de qualquer forma, é uma cobertura gigantesca. Isso cria grandes oportunidades se as empresas souberem qual é o público, qual será o canal e qual comunicação será feita para ele”, explica Wiliam Kerniski, Sócio Diretor da LeadPix.

Todas estas características fazem do mobile uma plataforma propícia para ações de relacionamento. O desenvolvimento destas estratégias, aliadas a um bom trabalho de database, permite que as marcas ofereçam produtos e serviços pertinentes ao consumidor com o mínimo de dispersão. “Hoje ainda não tem escala, embora tenha crescido rápido. Ainda não é um canal significativo para as empresas. Porém, é grande a tendência. Se tivesse que apostar, seria no mobile. Outra vertente é o mercado de aplicativos. Tem iniciativas muito legais, mas ainda dependem de aprendizado”, diz Marcelo Souza, Diretor Executivo da MarketData. A associação entre as estratégias mobile com as redes sociais também tem potencial para gerar resultados. O grande desafio é criar mecanismos para obter e organizar as informações disponíveis.

Venda mobile já é realidade

Para atenderem a demanda crescente de consumidores em busca de praticidade e ganharem mercado, marcas como Netshoes, Pão de Açúcar e Hotéis.com têm investido e obtido resultado em plataformas de venda mobile. As empresas se baseiam no aumento nos números de dispositivos no Brasil para acelerarem o processo de implementação das ferramentas.

Quando a Netshoes lançou a sua loja mobile, a previsão inicial era de que o segmento representasse 0,5% das vendas, porém, o volume já alcançou 2%. Não há limites para as compras nesse tipo de dispositivo, já que a marca chegou a registrar a venda de uma bicicleta de R$ 8 mil por meio de um tablet e o ticket médio destas vendas atualmente supera o do site.

Para oferecerem uma experiência proveitosa para os compradores, as empresas precisam estar atentas para requisitos básicos, conhecidos pela maioria, como qualidade de navegação, desenvolvimento de páginas específicas e as diferenças de perfil de quem acessa por cada um dos dispositivos. Outro ponto que deve ser levado em consideração é a capacidade de atender o cliente em qualquer horário. Quando cria um canal de vendas mobile, a empresa precisa ter estrutura para suportar este atendimento.

A Hotéis.com também vêm investindo nesse serviço. A empresa lançou em maio de 2011 um aplicativo para smartphones e tablets que permite fazer e consultar reservas de hotéis. Para a empresa, a alternativa vem sendo importante e servindo principalmente para os clientes que precisam do serviço em caráter de urgência ou que querem fazer extensões em suas hospedagens. A marca também faz parcerias com redes específicas para o cliente que utiliza os canais mobile. Hoje, 70% do serviço é utilizado para reservas no mesmo dia. “O que percebemos é que esse é um perfil diferenciado de consumidor, que tem pressa. São pessoas que precisam viajar a trabalho ou que querem ficar mais um dia na cidade onde estão hospedadas”, conta Carolina Piber, Diretora de Marketing da Hoteis.com para a América Latina.

Além de ter necessidades urgentes, o comprador mobile também apresenta um perfil mais exigente e, por isso, as marcas que querem investir nesse segmento não podem errar, sobretudo no que diz respeito à qualidade de navegação. As páginas devem ser customizadas, oferecendo diretamente o que se precisa e evitando a necessidade de muitos cliques. Isso porque a baixa qualidade de navegação acaba fazendo com que o tempo de interação seja menor.

É preciso, em primeiro lugar, pensar no usuário. “É necessário ter consideração pelo cliente e oferecer qualidade em uma interface amigável. Os conteúdos não podem ser cansativos. O mercado está crescendo e a maioria das compras são de última hora”, diz Carolina Piber.

Localização e geomarketing permitem ações em tempo real

Com as pessoas conectadas o tempo todo, as empresas que possuírem sistemas integrados de mobile e geolocalização poderão usar isto a seu favor. Um exemplo são marcas que permitem aos clientes próximos fazerem os pedidos pelo smartphone ou tablet antes mesmo de chegarem à loja. Ou ainda marcas que conseguem oferecer um desconto em tempo real para o consumidor que caminha por um shopping, mas ainda não entrou em seu ponto de venda. As possibilidades são grandes, mas ainda dependem de conexões mais rápidas e aparelhos mais robustos sendo utilizados pela maior parcela da população.

Parte da possibilidade de expansão se deve ao avanço da tecnologia e até mesmo à popularização de ferramentas de localização. Nesse sentido, ganham destaque os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e plataformas do Google, como o Google Earth e o Google Maps. O avanço na área de Tecnologia da Informação (TI) também é outro fator, que permitiu a grupos privados o desenvolvimento de programas e sistemas que direcionam as marcas para suas áreas de atuação.

Os setores, inclusive, são os mais variados possíveis. Entre os que mais se valem de estratégias relacionadas ao Geomarketing atualmente estão o bancário, o varejista e o imobiliário. “A semelhança entre eles é que a concorrência é muito acirrada e, ao mesmo tempo, todos têm a gestão de TI bastante parecida. Nesse caso, a mudança de paradigma é incorporar um pensamento não pré-estabelecido e usar o Geomarketing em seu sistema de inteligência, o que promoveria uma verdadeira mudança”, indica Eduardo Francisco, professor da FGV e consultor de Geomarketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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