No final de abril, o Magazine Luiza, conhecido também por Magalu, anunciou a compra da Netshoes em uma negociação estimada em 62 milhões de dólares. É fato que a gigante do comércio eletrônico de esportes e moda acumula anos de prejuízos, dificuldades para controlar seus custos e nenhum sinal de reação a partir do seu único canal de vendas, o site de suas marcas. Em contrapartida, nos últimos três anos, o Magazine Luiza apresentou uma valorização de quase 17.000% no valor de suas ações. E esse crescimento pode ser creditado ao sucesso obtido em sua missão de criar um varejo no modelo omnichannel. Ou seja, a forte presença por meio de sua rede de 900 lojas, aliada à eficiência logística e uma estratégia digital inovadora — que é aplicada a partir de seu e-commerce e de outros canais tecnológicos.

Há alguns anos, muito especula-se sobre o fim do varejo tradicional como conhecíamos antes do advento das conexões de internet velozes e dos smartphones. Gurus mais apocalípticos arriscaram até um palpite sobre o fim das lojas físicas. Porém, esse movimento da Magalu acaba por decretar, de uma vez por todas, que presença local e relacionamento continuam sendo fatores de sucesso. Inclusive, passamos por um momento em que se coloca em xeque a viabilidade de varejos exclusivamente digitais, que dificultam o contato e a experiência do cliente.

Realidade omnichannel

O cliente já é omnichannel. Esta frase tem sido repetida como um mantra nas reuniões estratégicas de todas as empresas que discutem o futuro dos seus negócios. Para simplificar, o termo em inglês poderia ser facilmente substituído, resumindo a sentença em: o cliente quer ter o poder de decidir o que é melhor para ele.

Nos últimos anos, o varejo vem enfrentando uma série de mudanças significativas, como: a redução de fluxo de clientes nas lojas; o maior acesso à informação pelo consumidor para tomada de decisão da compra; o aumento da exigência de nível de serviço; o crescimento da disponibilidade de marcas e produtos; a competição entre canais de venda físicos e digitais.

Tudo indica que a melhor solução para as empresas enfrentarem este cenário é otimizar o aproveitamento dos seus canais, utilizando o que cada um oferece de melhor. O acesso à informação e a disponibilidade entregues pelos canais digitais podem caminhar de mãos dadas com o relacionamento e a experiência presencial proporcionados pelos canais físicos.

Dentro deste contexto, as lojas físicas deixam de cumprir apenas com o papel de ser um ponto de venda. Agora elas recebem as atribuições de ponto de logística, compartilhando seus estoques com a rede. Além, claro, de disponibilizar espaços para troca e retirada de produtos. Tornam-se também o ponto de relacionamento. Nelas, o cliente pode tirar dúvidas, experimentar e ter contato com produtos e serviços — e esses poderão ser entregues pelo e-commerce ou, até mesmo, por outras lojas.

Além dos benefícios relacionados à melhoria da experiência do cliente, as empresas que obtiverem sucesso ao desenvolver uma sinergia entre seus canais, consequentemente se beneficiarão também de uma melhoria no giro de seus estoques, assim como do aumento nas vendas e da otimização da utilização dos recursos de marketing e logística.

Para obter sucesso nesse desafio, é importante observar cuidadosamente as peculiaridades relacionadas aos pilares que envolvem pessoas, processos e tecnologias existentes em cada um dos canais. As lojas físicas provavelmente terão dificuldades ao encarar os desafios de marketing digital e termos como SEO, inbound marketing, rede de display, SAC, entre outros. Em contrapartida, para as lojas virtuais, gerenciar PDV, TEF, visual merchandising, aluguel percentual de shopping e metas de vendas poderão ser novidades difíceis de digerir inicialmente.

Além disso, ainda existe a dificuldade tecnológica de integrar os diversos sistemas que as empresas utilizam com a finalidade de automatizar os processos entre os canais e promover consistência na experiência do consumidor.

O futuro do varejo está nas mãos das empresas que conseguirem encontrar o equilíbrio e serem mais eficientes com os seus canais. Nesta nova realidade de mercado, o cliente ganha, e muito. E com o leque de possibilidades que se abre, as lojas também ganham.

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