Por: Fernanda Balieiro

Entenda o conceito, para que serve e como defini-lo de maneira prática para seu negócio

Muitas pessoas acreditam que o conceito de funil de vendas é algo novo, uma ferramenta recente de marketing e vendas, muito usada em marketing digital. Mas verdade é outra, bem diferente.

Você já ouviu falar no modelo AIDA? É bem provável que sim. Essa metodologia foi citada pela primeira vez por Elias Elmo Lewis, em 1898, isto é, há quase 120 anos! Em sua estrutura original, tratava-se de uma frase, quase um comando, para orientar profissionais de vendas:

Atrair a atenção, manter o interesse, criar o desejo

O quarto elemento (Ação) teria sido lançado posteriormente pelo próprio Lewis, formando assim o famoso acrônimo AIDA, conforme aponta o escritor Edward Kellogg Strong, no livro “A Psicologia das Vendas e da Propaganda”.

Foi a primeira vez que se dividiu em etapas a jornada de um cliente do momento em que é atraído por uma oferta até o momento em que se decide por fechar a compra. Assim surgiu o conceito de funil de vendas.

É importante notar que a consolidação do funil de vendas como o conhecemos hoje passou por um processo de desenvolvimento, portanto, seria justo citar alguns estudiosos e professores que contribuíram para isso:

Mesmo antes de Strong consagrá-la em seu livro, a sigla AIDA havia sido usada, com o mesmo sentido, por C.P. Russell em um artigo de 1921, que ensinava como escrever cartas comerciais.

Arthur Peterson foi o primeiro a associar o modelo AIDA como um “funil de vendas”, em sua obra: Vendas Farmacêuticas, em 1949.

O modelo EPIA (Exposição, Percepção, Integração e Ação) foi proposto pelos professores Charles Sandage e Vernon Fryburger, em 1967.

Em 1979, Robert Anderson e Thomas Barry são os primeiros a propor a inclusão da lealdade no funil de vendas.

Veja que interessante esta imagem de uma das primeiras versões da AIDA, usada por Lewis:

Posteriormente, muitas complementações e adaptações foram criadas, como o modelo AIDALA, por exemplo, bem mais recente e que inclui três novas letras à sigla, exatamente com o objetivo de integrar o pós-venda e a fidelização ao funil:

• Atenção
• Interesse
• Desejo
• Ação (ou Aquisição)
• Lealdade
• Apóstolo

Para mais detalhes sobre ele, recomendamos a seguinte postagem de nosso blog: O que é Aidala e como aumentar as vendas com ela?

Hoje, o conceito de funil de vendas se expandiu tanto que é possível encontrar os mais diversos modelos, com número de etapas que vão de quatro a oito, incluindo ou não o pós-venda.

Como conclusão, entendemos que independentemente do modelo adotado, é preciso criar seu funil de vendas personalizado, aquele que melhor retrata a jornada de compra de seus clientes e que melhor atende a seus desejos e necessidades.

O conceito de funil de vendas: qual o modelo atual?

Falamos bastante sobre a história do funil de vendas e sua evolução, mas qual sua definição atual?

O funil de vendas é uma representação da jornada de seus clientes, que começa no instante em que eles têm o primeiro contato com sua marca e se estende até a efetivação da compra. O ideal, como vimos, é que inclua também a fase de pós-venda e fidelização.

E ele continua sendo a maneira mais eficiente para gerenciar o processo de venda (além da equipe comercial), conduzindo o cliente por todas as fases com fluidez e assertividade até a conversão.

Usualmente, o funil de vendas é estruturado em três fases principais (que podem ser subdivididas) e apresenta um topo largo, por onde “entram” os interessados em seu produto ou serviço. Assim, conforme o funil vai se estreitando, os interessados se transformam em prospects, leads, clientes e clientes fiéis.

Portanto, o meio do funil e o fundo do funil têm características e papéis diferentes durante a jornada do cliente, o que vamos entender agora.

Topo do funil: tomada de consciência

Neste ponto de entrada, seu futuro cliente (afinal, ele ainda não comprou) não sabe ao certo ou acaba de descobrir que tem um problema, uma necessidade. Portanto, é hora de educá-lo!

Em outras palavras, você deve despertar seu interesse por assuntos relacionados ao problema até que ele tome consciência de como tal questão o afeta e tenha interesse em buscar possíveis soluções, passando assim para a próxima etapa do funil.

Meio do funil: procurando a solução

Agora que o interessado sabe que tem um problema e existe uma maneira de resolvê-lo, ele quer buscar formas para isso. Assim, está em um processo de julgamento. Aproveite também o momento para qualificá-lo e entender se ele realmente tem o perfil de seu cliente ideal, ou seja, se pode e está disposto a investir em seu produto ou serviço.

A ideia aqui é respeitar seu tempo de pesquisa, mas sempre buscar auxiliá-lo para agilizar o processo. Por isso, você precisa criar um senso de urgência para que ele se dedique a resolver a questão.

Esforce-se para demonstrar tudo aquilo que o cliente já está perdendo diariamente por não investir na solução. Encare a situação como se fosse sua e busque números, além de outros dados, para que ele visualize o prejuízo e sinta na pele o que está acontecendo.

No meio do caminho, aproveite para demonstrar os motivos pelos quais sua empresa tem a melhor solução.

Fundo do funil: fechamento da compra

Convencimento e persuasão são as palavras-chave do fundo do funil. Mostre ao seu cliente todos os benefícios de optar por sua empresa. Compare sua solução com a de seus concorrentes, use gráficos para demonstrar fatores como economia em investimentos ou retorno em produção.

Aqui é a hora de ser mais direto em busca da aprovação dele!

Esse é apenas um resumo das etapas do funil, vamos ver cada uma delas em detalhes mais adiante. Por enquanto, este esquema pode ajudá-lo a entender melhor o deslocamento dos compradores pelo funil:

TOPO

Aprendizado

Descoberta

MEIO

Reconhecimento de problema

Consideração da solução

FUNDO

Avaliação

Compra

Sem esquecer que o pós-venda e a fidelização também podem ser incluídos no fundo do funil, dependendo do modelo escolhido.

Um novo funil de vendas para a nova realidade do mercado

Tradicionalmente, as etapas do funil de vendas relacionadas à descoberta e ao interesse (o topo do funil) eram de responsabilidade do marketing. Por outro lado, as fases correspondentes a fatores como consideração, intenção, avaliação e compra (meio e fundo do funil) ficavam a cargo de vendas.

Só que essa realidade mudou! Cada vez mais as funções de marketing e vendas tornam-se interdependentes, obrigando essas áreas da empresa a trabalharem juntas e criarem sinergia.

Contudo, a cultura corporativa ainda precisa ser mudada. É preciso acabar com essa velha e antiquada rixa entre marketing e vendas – desafio do novo funil de vendas, modelo em que o marketing entrega leads qualificados, já com intenção de compra (invadindo outras áreas do funil) para que vendas faça um fechamento muito mais rápido e assertivo. E, no sentido inverso, vendas ajuda marketing com insights, sugestões, propostas de melhoria na comunicação de produtos, abertura com clientes para a produção de cases de sucesso e muito mais.

Nesse contexto, ferramentas de colaboração, aplicativos de CRM para gestão do relacionamento com o cliente e de automação de marketing são peças fundamentais para a troca de informações. Vale ressaltar também que, com a evolução do Inbound Marketing (marketing de atração), a aplicação adequada do novo funil de vendas se torna ainda mais necessária para o sucesso da estratégia de atração e retenção.

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