Por: Marcelo Caetano

O dicionário diz que valor é papel representativo do dinheiro, significação rigorosa de um termo, de um mérito. Isso é muito diferente de preço ou de ficarmos discutindo com o cliente um desconto de 10 centavos.

Valor é confiança, segurança, é a tranquilidade para fecharmos um grande negócio e que vai nos deixar seguros e realizados.

Você deve estar se perguntando o que o desconto tem a ver com relacionamento com o cliente, certo? A resposta é que o desconto, muitas vezes, drena os valores que seriam dedicados para se relacionar com o cliente.

Vamos a um exemplo:

Se você vende R$ 30.000,00 por mês, significa que em um ano suas vendas atingem R$ 360.000,00. Se você trabalhar com uma média de 7% de desconto, isso significará R$ 25.200,00 em desconto por ano! E o pior é que isso não irá surpreender seu cliente. Seria muito mais interessante, por exemplo, dar um carro popular para seu cliente, concorda? E tem mais, o desconto pode acabar com sua margem de lucro.

O desconto funciona como uma luta de boxe. Se você ficar parado em um canto do ringue, o cliente vai colocando golpes forçando-o a dar cada dia mais descontos. Isso significa que se você não fizer inovação alguma no seu atendimento ou no seu produto/serviço, naturalmente seu preço será lentamente achatado pelo cliente e pelo mercado, que sempre lança novos produtos/serviços com algumas inovações.

Grandes empresas já têm, até mesmo, uma taxa para avaliar isso. Redes de supermercados possuem esse fator incluído nas metas dos compradores: o preço do fornecedor tem que diminuir x% a cada ano. Se você fica girando em volta do cliente, como um boxeador ativo, atento, trazendo sempre novidades e novas informações ou maneiras de utilizar seu produto ou agrega pequenos itens, ele vai mantendo o preço.

Um exemplo clássico disso é o sabão em pó, ou as pastas de dente. É impressionante. Cada vez que vamos até o supermercado encontramos esses produtos com algum item extra, tudo isso para manter o preço alto e desviar a concorrência.

QUANTO COBRAR: “Ah, faz um descontinho…”.

O cliente normalmente pede desconto. Às vezes, até para comprar um produto de cinco reais ele pede desconto. E, até certo ponto, você tem uma margem de lucro que permite deixá-lo feliz, ao mesmo tempo em que você continua lucrando. Mas, depois disso, é preciso parar de baixar o preço, sob pena de reconhecer que está pagando para trabalhar.

Isso mesmo. Chega um ponto da negociação que não adianta mais dar desconto, pois, mesmo que o cliente compre dúzias do seu produto, você estará na desvantagem. O problema é que o foco do seu cliente está no preço, não no valor do seu produto.

Sempre faça as contas! Quanto você pagou pelo produto? E pela entrega? E pela postagem? Esse valor é mais alto que o pago pelo cliente? Quanto por cento mais alto? Dependendo da margem de lucro, também não compensa.

*Extraído da palestra “Ferramentas práticas para gestão de vendas”, de Raul Candeloro

A explicação da tabela é a seguinte: partimos do fato de uma empresa ter 15% de margem de lucro líquida. Isso significa que de tudo que ela vende, tirando todos os custos, sobram 15% de lucro.

Parece muito, mas se você der 5% de desconto na venda de um produto, está dando 33% da sua margem de lucro de desconto. Se der 10% de desconto, você está dando 67% da sua margem de lucro de desconto. E se der 15%, está dando 100% da sua margem de lucro, de desconto.

Assim, é melhor nem vender!

A partir desse desconto, tudo o que você der a mais será prejuízo.

O problema é que no Brasil, quando o cliente bate palma, temos o hábito de já dar 10% de abatimento. Se ele insistir um pouco mais, leva 15%, ou seja, toda margem de uma empresa normal.

Segundo pesquisa realizada pela US News and World Reports:

• 68% dos clientes deixam de consumir produtos por problemas nos serviços;
• 14% por qualidade dos produtos;
• 9% pelo preço. Isso mesmo! Apenas 9% dos entrevistados disseram que o preço foi o principal fator para deixarem de comprar de uma empresa.

Então, qual seria a verdadeira razão do desconto?

Uma empresa é sempre geradora de custos. A pessoa incumbida para mudar essa situação é o vendedor. Somente nós somos os responsáveis para fazer girar receita e garantir que a empresa continue no mercado.

Se a maioria dos vendedores estiver com a mentalidade de que dar desconto traz lucro, a empresa pode ter prejuízo. O bom vendedor mostra os benefícios dos produtos e zela pela saúde financeira da empresa.

E aí, vai continuar dando desconto sem ter uma estratégia de verdade por trás?

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