Técnicas do ‘neuro’ auxiliam empresas a entenderem o comportamento do consumidor e indicam qual produto ele pode comprar; ‘Trade’ trabalha a compra por impulso com técnicas que vão desde o som ambiente da loja a disposição dos produtos nas gôndolas

Por: Anderson Silva

Sabe aquela compra que você fez e que, depois de um tempo, se arrependeu de ter feito? Pois é, você foi mais uma ‘vítima’ da compra por impulso. Uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNL) revelou que quase metade da população brasileira (47%) já comprou algo impulsivamente. E o pior: nunca usou o item adquirido.

Se você está dentro dessa parcela de compradores impulsivos, saiba que há algumas técnicas que os especialistas em marketing estão usando para analisar a lógica do consumo, entender o comportamento do consumidor e, por fim, fazer com que você compre mais.

Uma dessas técnicas é o Neuromarketing, que usa os conceitos de marketing com fundamentos da Neurociência. Relativamente nova no Brasil, a técnica é usada para entender a lógica do comportamento do consumidor, sem influenciar na compra direta, mas para traçar, por exemplo, a estratégia de lançamento de um produto. “A ideia é descobrir os desejos, impulsos e motivações por meio de pesquisas e reações neurocientíficas a estímulos externos, como marcas, produtos, embalagens e publicidade”, explica Fátima Bana, mestre em comportamento digital do consumidor pela UCLA/USA e especialista em Neuromarketing.

Funciona mais ou menos assim: um grupo de voluntários é convidado a ficar em uma sala assistindo vídeos de uma propaganda qualquer. Ligadas ao seu corpo, aparelhos que captam ondas cerebrais (eletroencefalogramas) e os movimentos dos olhos (conhecido como eye tracking), tudo para ajudar os especialistas a acharem o “caminho das pedras”. “O eye tracking permite que os profissionais saibam, por exemplo, em qual parte de uma peça publicitária devem colocar a logomarca da empresa, o produto em si e os contatos, e qual área deve ficar ‘vazia’ já que o consumidor não prestou atenção”, explica José Carlos Carturan Filho, Diretor de Desenvolvimento da Elleven Treinamento e Desenvolvimento Humano.

O aparelho ligado ao cérebro monitora em milésimos de segundos a atividade cerebral, testando o consumidor mostrando-lhe produtos, embalagens e comerciais. “Com ele, entendemos o nível de rejeição e podemos repensar a comunicação de determinado produto, bem como a embalagem, cor e outras atribuições”, diz Fátima.

A partir desses resultados, o Neuromarketing cria o que os especialistas chama de “marcadores somáticos”. “Esses marcadores somáticos não visam o aumento das vendas e o estreitamento de relação com o cliente, mas buscam algo muito mais poderoso: fazer com que haja uma relação positiva impactante entre o cliente e a marca (ou produto) por meio de um fator que não apenas crie esse ‘link’, mas que gere um sentimento positivo associado a essa relação; Pode ser uma música, um cheiro, uma textura, uma imagem ou um paladar característico”, diz Carturan Filho.

Segundo os especialistas, o Neuromarketing ainda é pouco difundido no Brasil, mas já há algumas marcas testando-o por aqui e é possível que, em breve, mais empresas optem por ele em detrimento das tradicionais pesquisas de opinião. “O estudos do ‘Neuro’ nos dão métricas que podem reduzir a margem de erro e podem mostrar, de maneira mais clara, o potencial dos novos produtos. E o melhor é que a utilização dessas técnicas não enganam o consumidor e nos permite entender o comportamento no momento do desejo, quando ele vai decidir o que quer consumir”, diz Fátima.

Já o Trade Marketing trabalha as estratégias em pontos de venda com ferramentas de merchandising, ou criando um ambiente favorável para compra, como o volume da música em uma loja, ou a disposição dos produtos nas gôndolas, por exemplo. “É aquela ação das empresas que visa aumentar o lucro fazendo com que a pessoa fique mais tempo em uma loja e gaste mais, sem perceber”, explica o coordenador do FIA/PROCEB e especialista em marketing, Celso Grisi.

De acordo com Celso Grise, Trade e Neuromarketing podem contribuir para gerar efeitos positivos para as marcas e o comércio. “Com os estudos do Neuro, uma embalagem pode ser alterada para chamar mais a atenção no ponto de venda e a exposição desse produto na gondola, técnica do Trade, pode ajudá-lo a vender mais”, explica Grise.

Para o consumidor, as técnicas de Trade Marketing podem funcionar como armadilhas para que ele gaste mais, sem perceber. As redes de supermercados são os estabelecimentos que mais usam essas técnicas, avalia Davi Bertoncello, sócio-diretor executivo da consultoria Hello Research. “Normalmente, eles posicionam os itens da cesta básica no fundo do estabelecimento para que o consumidor passe pelas demais áreas antes de chegar a estes produtos e seja impactado no caminho por outros produtos que não planejava comprar”, diz Bertoncello.

Outra técnica comum usada nestes estabelecimentos é posicionar mercadorias próximas às filas do caixa. Enquanto você espera sua vez, acaba colocando no carrinho, por impulso, itens que encontra pelo caminho, como balas e chocolates.

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