Por: Lisa Cannon

Quando você iniciar uma viagem, é útil ter no seu carro um mapa, seja ele do Google Mapas no seu smartphone ou o antigo mapa das estradas. O mesmo é verdadeiro para a jornada do comprador, especialmente para os clientes B2B, que têm pela frente um caminho longo e possivelmente complicado. Como profissionais de marketing, é nossa tarefa ajuda-los a chegar ao destino tão rapidamente e sem dores quanto possível, isto é, ser o guia deles. E, para sermos bons guias, nós precisamos entender completamente a jornada de cada cliente, quando ele engajar com a nossa empresa.

Estações pelo caminho

A jornada do cliente B2B é geralmente vista em cinco estágios: Atração, Captura, Nutrição, Conversão e Expansão. É também importante rastrear o movimento através de cada estágio e relatar os resultados. Vamos ver as métricas que são importantes durante cada fase do ciclo de vida.

Atração

No início, o prospecto está apenas começando a ter consciência da sua marca. Há muitas formas diferentes de um novo consumidor potencial o encontrar e, portanto, é importante entender quais são os canais que eles usam e quais são os conteúdos que eles procuram para movê-los ao longo do processo. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:

• Quais canais estão sendo usados?
• Quais conteúdos estão sendo consumidos?
• Quantas pessoas consumiram o conteúdo?
• Com que frequência os consumidores compartilham o conteúdo?

A sua meta é aumentar a visibilidade e a sua audiência com mais impressões e conversas mais profundas.

Captura

Uma vez que você tiver atraído a atenção de um potencial cliente, o passo seguinte é descobrir quem ele é e o que ele quer, para que você possa começar a conversa dirigida aos interesses dele. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:

• Quantos consumidores de conteúdo tornaram-se visitantes conhecidos?
• Quais chamadas para ação foram mais eficazes? Com quais audiências?
• Quais canais são os mais eficazes?

A meta aqui é aumentar o número de prospectos conhecidos no funil e ter o maior conhecimento possível sobre eles.

Nutrição

A nutrição pode ser definida como a construção de um relacionamento com um prospecto através de uma série de toques bem programados, designados a ajudar a movê-lo pela jornada do comprador e para manter a sua marca na mente dele. A segmentação, a pontuação de leads, as campanhas desencadeadas por gatilho e os programas automáticos são todos táticas comprovadas de nutrição de leads. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:

• Quantos leads qualificados pelo marketing são gerados?
• Quais programas automáticos são os mais eficazes?
• O que está melhorando a pontuação dos leads?

Nutrindo os leads, você pode garantir que eles estarão prontos para comprar quando chegar a hora certa. Além disto, os leads estimulados fazem compras 47% maiores que os não estimulados, de acordo com The Annuitas Group.

Conversão

Isto pode ser a conversão de um lead numa oportunidade, ou de uma oportunidade numa venda. Nos últimos estágios do processo, tudo se resume em ganhar – o cliente escolhe a sua solução ou vai para um concorrente. Você também pode encarar a temida “falta de decisão”, que acontece em cerca de 26% dos casos, de acordo com a CSO Insights. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:

• Quantos leads qualificados para vendas são gerados?
• Quais campanhas são as mais eficazes para fechar as oportunidades de vendas?
• Com que frequência os consumidores de conteúdo de transformam em clientes?

A meta aqui é criar leads de melhor qualidade pelo menor custo por lead e ao menor custo por cliente.

Expansão

Uma vez que o prospecto tenha se tornado um cliente, a jornada ainda não terminou – ou, pelo menos, não deve ter terminado. Criar um relacionamento ainda mais profundo com o cliente é muito importante para obter um crescimento mais eficiente da receita. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:

• Quantas vendas repetidas, vendas maiores e vendas cruzadas são geradas?
• Quais campanhas e programas de marketing para clientes são mias eficazes?
• Com qual frequência os clientes se transformam em clientes que repetem pedidos?
• Quais programas de lealdade estão produzindo os melhores resultados?
• Quanta receita é gerada pelos atuais clientes?

Construir relacionamentos com os atuais clientes faz mais que apenas aumentar o valor da vida útil deles – isto pode também transforma-los em evangelistas, que recomendam a sua marca para outras pessoas.

De acordo com Ken Krogue da InsideSales, os leads que são encaminhados por clientes valem quatro vezes mais que os leads provenientes do seu website, e três vezes mais que os gerados por uma chamada fria.

Achar um líder

Portanto, quem é este guia para a jornada dos clientes na sua empresa? A maioria das equipes de marketing, de vendas e de prestação de serviços vê o engajamento do ciclo de vida como uma série de passos que se sobrepõem. O marketing lidera alguns passos e contribui de forma importante para outros. A passagem da nutrição (produzida pela equipe de marketing) à conversão (produzida pela equipe de vendas) é gerenciada, de comum acordo, por um conjunto de responsabilidades recíprocas, que criam um alinhamento entre as equipes de marketing e de vendas. O estágio da expansão é gerenciado, de comum acordo, por um conjunto de passos recíprocos entre as equipes de vendas, de prestação de serviços e de marketing.

Um relatório recente da Gleanster e da Act-On, sobre Repensar o Papel do Marketing, demonstrou que as equipes de marketing têm tradicionalmente focado o seu tempo e dinheiro em apenas uma parte da jornada – a aquisição de clientes. Mas, agora, os profissionais de marketing das empresas de maior sucesso estão se tornando os novos gerentes de relacionamento com os clientes, durante todo o ciclo de vida deles – inclusive de retenção e de expansão de clientes.

Isto é claro, nas empresas de maior sucesso. Muitas equipes médias de marketing ainda não chegaram lá. Mas, para garantir que alguém está sendo um diretor desta cruzada − a jornada do cliente − é necessário primeiro mapear essa jornada, e ter certeza que há responsabilidades em cada etapa – bem como as transferências de uma estação para a seguinte.

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