Por: João Guilherme Brotto

Começamos esta reportagem com uma pergunta: você acha que terá mais sucesso em uma venda se apresentar primeiro um produto/serviço mais barato ou mais caro?

Pense um pouco antes de responder e de seguir a leitura. Refletiu? Bom, então vamos à resposta teórica: o Princípio do Contraste analisa a forma como vemos a diferença entre duas coisas quando apresentadas uma após a outra. Trazendo o conceito da psicofísica para as vendas, de acordo com essa lógica, mostrar um produto mais barato para depois apresentar o mais caro só fará com que ele pareça ainda mais caro para o prospect. Não é isso que você quer, é?

Mas essa é apenas uma das interessantes questões apresentadas no livro As armas da persuasão – Como influenciar e não se deixar influenciar, que foi indicado por César Frazão nas páginas anteriores e é leitura obrigatória a todos que trabalham com vendas.

O livro

A obra do psicólogo social e PhD Robert Cialdini parte de um princípio da psicologia que diz que em um mundo cada vez mais complexo, os seres humanos utilizam-se de atalhos mentais para tomar decisões diversas.

Ao citar um estudo que revela indícios de que o modo e o ritmo de vida moderna não permitem a tomada de decisões 100% racionais, Cialdini afirma que “às vezes, as questões podem ser tão complicadas, o tempo tão exíguo, as perturbações tão invasivas, a agitação emocional tão forte ou a fadiga mental tão profunda que não temos condições cognitivas de agir de forma racional”. Seja o assunto importante ou não, sentimos a necessidade de tomar um atalho mental.

Amparado por diversos estudos e, após unir a ciência teórica com experimentos práticos trabalhando como vendedor, publicitário e outras profissões que se enquadram no que ele chama de “profissionais da persuasão”, Cialdini chegou às seis seguintes armas:

• Reciprocidade: As pessoas tendem a retribuir gentilezas e favores que recebem.
• Compromisso e coerência: Em geral, gostamos de nos manter fiéis ao que dizemos.
• Prova social: Quando a voz do povo se torna lei universal.
• Afeição: Afinal, quem não gosta de ser bem tratado?
• Autoridade: “Se ele está falando, eu acredito”.
• Escassez: Não podemos desperdiçar uma oportunidade imperdível que tem hora para acabar.

Essas armas, quando bem empregadas por profissionais da persuasão, são certeiras para o fechamento de vendas. Vamos a elas:

1 – Reciprocidade

Ditados como “gentileza gera gentileza” e “é dando que se recebe” ajudam a explicar por que essa é uma das mais poderosas técnicas de venda. A teoria é a de que seres humanos têm tendência de sentir uma obrigação moral de retribuir algo positivo que alguém lhe fez.

Você já deve ter se deixado levar por uma ação promocional de degustação de algum produto nos corredores de um supermercado, não? Quantas vezes acabou se arrependendo da compra?

Não é à toa que oferecer amostras grátis é uma das mais consagradas estratégias de vendas (não só no varejo). Nem sempre uma compra como essa está atrelada ao fato de a pessoa ter realmente gostado do produto. É aí que entra a reciprocidade.

Já reparou como é difícil dizer “não” para um favor recebido? Seja ele inocente ou não, dificilmente recusamos. “Embora a obrigação de retribuir constitua a essência da regra da reciprocidade, a obrigação de receber é que torna a regra tão fácil de ser explorada”, sugere o autor.

O jogo das concessões planejadas

Você aceitaria se comprometer a levar o filho do vizinho para a escola durante o ano letivo todo? Certamente iria ponderar inúmeros fatores antes de responder, certo? Suponha que dissesse “não” e, em seguida, o vizinho pedisse para levar a criança somente naquela semana.

A lei da reciprocidade, por meio do “jogo das concessões planejadas”, nesse caso, teria um peso enorme para você aceitar. Afinal, a primeira proposta era tão absurda comparada a essa que é fácil pensar “ah, isso eu posso fazer sem problemas”.

“O negociador realmente hábil é aquele cuja posição inicial é exagerada apenas o suficiente para permitir uma série de pequenas concessões que irá gerar uma oferta inicial desejável pelo oponente”, diz Cialdini.

A lição que fica é que você nunca pode iniciar uma negociação sem um objetivo concreto para o fim dela. E, mais do que isso, sempre tenha uma margem para trabalhar concessões que farão seu prospect sentir que ganhou a negociação. “A estratégia de começar com uma exigência extrema e depois recuar para uma mais moderada foi a que mais gerou dinheiro para quem a empregou”, afirma o autor.

Dicas práticas

Ofereça uma amostra ou período de teste gratuito para prospects potenciais.

Que favor você pode fazer para seu cliente se sentir com a obrigação moral de retribuir uma gentileza sua?

2 – Compromisso e coerência

Mais uma armadilha de nosso cérebro, a arma “compromisso e coerência” trata do nosso desejo de sermos e parecermos coerentes com o que já fizemos ou dissemos. Quer um exemplo?

É provável que você utilize uma série de produtos ou serviços de que não abriria mão, certo? Esse é um típico atalho mental que nosso cérebro nos faz seguir. Você usa, confia e repete a compra porque não quer ou não precisa pensar em alternativas.

A explicação científica é que “ao ser coerente com as decisões anteriores, a pessoa reduz a necessidade de processar todas as informações pertinentes em situações semelhantes futuras. Basta que recorde as decisões anteriores e reaja com consonância com elas,” resume Cialdini.

Nesse contexto, chama atenção uma citação do pintor inglês Joshua Reynolds, um dos mais importantes retratistas do século XVIII: “Não há expediente ao qual o homem não venha a recorrer para evitar o trabalho de pensar.” É isso que a coerência faz.

No livro, Cialdini cita um exemplo de uma estratégia utilizada pela indústria de brinquedos nos EUA após os fabricantes perceberem que os meses seguintes ao Natal eram marcados por baixas nas vendas.

As empresas passaram a fazer maciças campanhas de publicidade para promover brinquedos caros no período natalino, o que naturalmente despertava o interesse nas crianças, que pediam o presente para os pais, que se comprometiam a “pedir para o Papai Noel”. No entanto, quando chegavam às lojas para comprar, não encontravam mais o brinquedo e acabavam comprando um substituto. Seria azar?

Em janeiro, as campanhas publicitárias voltavam, junto com a implacável memória dos pequenos, que lembram os pais: “Você prometeu me dar”.

Para manter seu compromisso e a coerência com os filhos, os pais não têm alternativa a não ser comprar. O que eles não sabiam (e muitos ainda não sabem) é que a estratégia de esgotar o estoque do varejo no Natal era maquiavelicamente orquestrada pela indústria interessada em impulsionar as vendas de início de ano.

A teoria dos estudiosos da psicologia social defende que o compromisso é a chave para persuadir. Ou seja, se você conseguir levar seu prospect a assumir um compromisso relacionado a tomar uma posição ou expressar uma opinião, terá preparado o terreno para a venda. “Após tomarem uma posição, as pessoas ficam mais dispostas a concordar com pedidos que sejam compatíveis com o compromisso anterior.”

Nesse caso, o compromisso foi com os filhos, mas ele pode ser um e-mail que o prospect lhe enviou, um pré-contrato ou mesmo uma declaração dada.

Dicas práticas

Peça para seus clientes descreverem por que exatamente optaram por fazer negócios com você. Ao fazer isso, eles estarão se comprometendo com as razões de sua escolha e construindo um atalho mental.

Se você tem uma notícia boa e uma ruim para dar a um cliente, comece pela boa. Isso fará com que ele pré-visualize a compra efetivada, mesmo que por um curto instante. Ex: “Sim, nós temos esse produto no estoque. A procura tem sido enorme, você teve sorte de encontrá-lo. (Pausa) O problema é que não temos mais na cor que você deseja.”

3 – Prova social

A prova social parte do princípio da (i)lógica do “efeito manada” – “se todos estão fazendo isso, provavelmente é bom e eu vou fazer também”.

Uma empresa provedora de internet há meses está com uma mesma campanha publicitária na televisão aberta brasileira que ilustra bem esse conceito. Os filmes, basicamente, mostram clientes felizes falando bem do serviço.

O objetivo de uma ação como essa é transmitir o sentimento de que são pessoas reais, como você, falando bem da marca. Você pode até questionar se os clientes são mesmo reais ou são atores, mas a estratégia funciona. Ou você acha que a empresa manteria no ar a mesma campanha por vários meses seguidos se ela não estivesse dando retorno?

Ao adotar essa estratégia, a empresa terceiriza sua argumentação de venda para os clientes. Afinal, o que é mais efetivo? Você falando bem de si mesmo ou seu cliente?

Lembre-se dos atalhos mentais. A maioria das pessoas prefere seguir os outros e confiar em provas (aparentemente) concretas do que desbravar seus próprios caminhos.

É importante ressaltar que a prova social ganha força em circunstâncias especiais – quando, por exemplo, as pessoas estão inseguras ou não sabem bem onde estão pisando.

Dicas práticas

Colete o maior número de depoimentos favoráveis a você e sua empresa que puder e faça com que seus prospects visualizem-nos o tempo todo.

A prova social é mais efetiva quando as pessoas estão inseguras com relação à compra ou não estão familiarizadas com seu produto/serviço. Para seus prospects que estão nessa situação: você tem provas sociais para mostrar a eles a fim de rebater objeções?

4 – Afeição

A lógica é simples e irrefutável: você prefere fazer negócios com uma pessoa com que se identificou ou com um idiota? Segundo o autor, são quatro os motivos pelos quais gostamos de alguém:

1. Atratividade física: Como gostamos de pessoas atraentes e tendemos a concordar com aqueles de quem gostamos, segundo Cialdini, faz sentido que os programas de treinamento em vendas incluam dicas de boa aparência, que as butiques escolham seus vendedores entre os candidatos mais bonitos e que os “trapaceiros” de ambos os sexos também sejam atraentes.
2. Semelhança: Quem não gosta de conversar sobre seus maiores interesses e hobbies? Encontrar pessoas que se pareçam conosco automaticamente gera um vínculo, mesmo que ele possa ser subliminar. No livro, o autor comenta estudos que comprovam que clientes ficam mais inclinados a comprar quando o vendedor tem idade, religião, convicções políticas e hábitos semelhantes aos deles.
3. Elogios: Um dos mestres desse princípio da persuasão é Joe Girard, ex-vendedor de carros que é referendado pelo Guinness Book como o melhor vendedor do mundo. Uma de suas principais estratégias de vendas era enviar um cartão com palavras simples, mas poderosas, para todos que já compraram com ele uma vez por mês, sem falhar. A mensagem era sempre a mesma: “Eu gosto de você”. Cialdini explica que Girard entendeu um fato importante sobre a natureza humana: tendemos a acreditar nos elogios e a gostar das pessoas que nos elogiam. Reflita.
4. Contato e cooperação: É natural gostarmos mais de coisas que nos são familiares e/ou de pessoas com que construímos relações duradouras. Daí a importância de construir relacionamentos ao invés de focar pura e simplesmente em uma venda de curto prazo. A afeição vende!

Dicas práticas

Entender o cliente é mais importante do que atender: Coloque-se ao lado de seu prospect como um amigo e alguém que irá sempre defender seus interesses.

Reflita e imite: Muitos consultores de vendas defendem a técnica de “refletir e imitar” o prospect, pois sabem que isso gera um efeito poderoso no interlocutor.

5 – Autoridade

“Informações de uma autoridade reconhecida podem servir como um atalho valioso para decidirmos como agir numa situação”, explica Cialdini. É por essas e outras que pessoas famosas são constantemente utilizadas pela indústria publicitária. A boa notícia é que você não precisa de uma verba milionária para fazer uso dessa técnica.

Veja, por exemplo, o caso de um garçom citado no livro. Para se posicionar como uma autoridade perante os clientes do restaurante, ele costuma “questionar” um pedido de um cliente falando algo como: “Esse prato não está muito bom hoje, recomendo este” (que é, inclusive, mais barato que a escolha inicial do cliente).

Ao fazer isso, o garçom claramente se posiciona para o cliente como um amigo e, mais do que isso, alguém que sabe o que diz, que tem informações privilegiadas e que merece ser ouvido. Com a autoridade recém-adquirida, ele está pronto para apresentar vinhos caros e sobremesas e contar com o fator reciprocidade, além de ter elevado potencialmente a chance de uma gorjeta melhor.

Dicas práticas

Jogue o jogo e seja estratégico: No exemplo citado, o garçom inicialmente abre mão de um lucro certo para se posicionar em favor do cliente já pensando em recuperar depois. Lembra-se das concessões citadas na regra da reciprocidade?

Faça marketing educacional: Se você pudesse ensinar algo a seus clientes a respeito do seu mercado, o que seria? Já pensou em escrever um blog para posicionar-se como uma referência no assunto?

6 – Escassez

O jogo psicológico é a regra: “oportunidades parecem mais valiosas quando menos disponíveis e as pessoas parecem mais motivadas pelo pensamento de perder algo do que pelo pensamento de ganhar algo de mesmo valor”, defende o autor.

Um bom exemplo para ilustrar essa ideia são os leilões, em que é comum ver a disputa por um bem extrapolar os limites do bom senso simplesmente porque quem está na disputa não quer perder.

A escassez ganha ainda mais força quando um bem se torna recém-escasseado. Ou seja, as pessoas valorizam mais algo que acaba de se tornar ilimitado do que algo que sempre o foi.

Dicas práticas

Ofertas com quantidade ou prazo limitados são bastante efetivas para testar o princípio da escassez. Mãos à obra.

A dor da perda sempre será mais forte que o prazer do ganho. Sabendo disso, pense em ações que possam despertar esse sentimento em seus clientes.

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