O que é inteligência competitiva ou comercial?

Inteligência comercial, também conhecida como inteligência competitiva ou de mercado, envolve uma série de ações estratégicas que ajudam a melhorar os resultados de uma organização, com base na coleta e análise de informações. Esses dados podem ter origem interna ou externa, sendo analisados de forma quantitativa ou qualitativa.

O objetivo é que eles sejam organizados e interpretados para apoiar decisões estratégicas da companhia, possibilitando que as ações sejam tomadas com menor risco.

Normalmente, esta função faz parte das áreas de vendas ou marketing e, mais recentemente, tem mais destaque nas empresas devido ao avanço e à popularização de temas como big data e automação.

Em um mundo no qual temos acesso a um grande volume de dados, é primordial realizar planejamentos comerciais para identificar gargalos de crescimento e antecipar tendências e oportunidades.

Aliás, se a empresa ainda não toma decisões com base em inteligência comercial, corre mais riscos de dar “tiros no escuro” do que os concorrentes que o fazem. Ficou claro?

O que faz a inteligência comercial?

Se você quer entender o que faz a inteligência comercial, tenha em mente que essa estratégia consiste em coletar dados sobre os produtos e serviços, a empresa, o mercado, os concorrentes, a situação econômica e afins.

O objetivo é organizá-los e analisá-los para, assim, embasar a tomada das melhores decisões comerciais.

Quais são os dados mais importantes levantados pela inteligência competitiva e de mercado?

Muitos entendem inteligência competitiva e de mercado apenas como a análise do desempenho de vendas da companhia ou como a pesquisa sobre o que os concorrentes estão fazendo. Esta área, entretanto, vai muito além disso.

Listamos nos tópicos abaixo as principais categorias de informações nas quais inteligência comercial pode focar, assim como os dados coletados dentro delas.

1. Informações sobre os clientes

Neste ponto, o foco é em:

perfis demográficos e de consumo;

fatores objetivos e subjetivos importantes para a decisão de compra;

tendências nos segmentos de atuação.

2. Informações sobre suas vendas

Outro foco da inteligência competitiva pode ser em:

ticket médio;

taxa de cancelamento (churn rate);

taxa de conversão em vendas;

LTV — lifetime value (valor do ciclo de vida de um cliente);

Satisfação de clientes (via NPS ou outras metodologias de pesquisa).

3. Informações sobre seus produtos ou serviços

A inteligência comercial ainda pode analisar:

desempenho de venda de cada produto ou serviço;

nível de satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços;

conhecimento do time de vendas sobre as diferentes soluções.

4. Análise da concorrência

Quando se fala em inteligência competitiva e de mercado, pode-se focar em:

principais concorrentes e suas características;

soluções dos concorrentes e seus pontos fortes e fracos;

estratégias de preços e descontos praticadas por eles;

posicionamento no mercado de cada um.

5. Análise de conjuntura

Para finalizar, essa estratégia pode ser aplicada em:

previsões de desempenho da economia em cada país, estado, região e cidade de atuação;

acompanhamento de novas legislações e regulamentações que podem afetar a sua empresa;

tendências de comportamento e consumo para seu público-alvo.

Essas são as principais categorias de informações que servem como base para a atuação de inteligência comercial.

Dentro de cada uma delas, é claro, sua empresa pode identificar mais dados relevantes a serem pesquisados ou monitorados, seja por meio da análise de bases de dados ou da realização de pesquisas com clientes e prospects.

A chave é identificar o que realmente é relevante para a estratégia comercial e de que forma essas análises serão úteis para diferentes setores.

Etapas do trabalho de inteligência competitiva

Garantir que os estudos realizados pela área de inteligência competitiva sejam, de fato, úteis para a organização, é um dos desafios encontrados por quem começa a utilizar esses recursos.

É comum que certas análises pareçam importantes, mas acabam esquecidas em uma troca de e-mails. Para que isso não aconteça, é necessário seguir as etapas do que é conhecido como o ciclo da inteligência comercial. Siga com a leitura para conhecê-las!

1. Planejamento

Sem esta fase, provavelmente, os dados levantados e analisados não são utilizados em seu máximo potencial. Durante o planejamento, deve-se identificar um problema central a ser solucionado e, então, definir quais serão as ações tomadas.

Por exemplo, se o objetivo é evitar que um concorrente continue a conquistar novos clientes a partir da sua base de contas ativas, pode-se realizar um estudo que inclua o entendimento sobre o perfil desse competidor e sua estratégia comercial.

Ademais, é possível fazer uma pesquisa qualitativa com os clientes para entender seus pontos de satisfação e insatisfação.

2. Coleta de dados

Aqui, acontece, de fato, o levantamento de informações definidas na etapa de planejamento.

Elas podem ser extraídas a partir de ferramentas de vendas, como CRM ou outros sistemas internos, bases de dados públicas, entrevistas e pesquisas na internet, entre outras fontes.

Por sinal, o CRM tem todas as ferramentas que você precisa, não apenas para coletar dados confiáveis, mas também para mantê-los arquivados e acessíveis, além de sempre atualizados.

3. Análise das informações

No momento da análise, os dados viram inteligência, por meio de conclusões a partir do que foi levantado.

Pensando nisso, é crucial monitorá-los e estudá-los com cuidado, de modo que nenhuma informação vital seja perdida no meio do processo.

4. Disseminação

Na última etapa do ciclo de inteligência comercial, o estudo é formalizado e apresentado para as áreas interessadas, que devem, então, definir ações a serem tomadas a partir das análises. Assim, o conhecimento passa a ser aplicado a favor da empresa!

Práticas essenciais de inteligência competitiva para otimizar a rotina de vendas

Após passar pelo conceito de inteligência comercial, os principais dados que podem ser levantados por esta área e o ciclo de execução, conheça algumas práticas essenciais para as áreas de vendas.

Mesmo que não exista uma estrutura formal de inteligência competitiva, essas ações precisam fazer parte da rotina comercial, apoiando a gestão.

1. Acompanhamento de rankings, índices e notícias

Isso significa estar de olho no que acontece no Brasil e no mundo, assim como em seu mercado de atuação.

Não dá para planejar e executar estratégias de vendas sem acompanhar notícias, rankings e índices recorrentemente para identificar riscos e oportunidades.

2. Automação de processos

Embora existam práticas de inteligência comercial que devem ser executadas manualmente, muitas análises são obtidas com facilidade pela automação de processos e relatórios.

Neste sentido, contar com um sistema de CRM é imprescindível para extrair todos os dados internos de vendas, que são essenciais para a tomada de decisão.

3. Acompanhamento de KPIs

Os KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores de Desempenho, em português) devem ser estabelecidos e acompanhados diariamente.

E, com um olhar de inteligência comercial, pode-se ir além desses números para buscar linhas de análise necessárias para o claro entendimento do desempenho da empresa.

4. Utilização de uma base de dados

Além de notícias e dados internos gerados pelas atividades de vendas, a inteligência competitiva deve utilizar outras bases de dados para o desenvolvimento de estudos relevantes para a organização.

Por exemplo, se o foco de vendas do ano for em um segmento específico, esta área é a responsável por analisar bases de dados que digam:

o tamanho desse mercado;

seu crescimento ao longo dos anos;

características das empresas que fazem parte dele (faturamento, número de funcionários etc.);

entre outros.

Tudo isso a partir das bases de dados!

5. Mais destaque à inteligência comercial

Por fim, a última prática é, na verdade, uma recomendação. Ainda que seja uma função essencial para qualquer organização, a inteligência competitiva ainda não se consolidou como uma atividade vital em muitos negócios.

É comum vermos estratégias comerciais baseadas no “feeling” e empresas que não possuem inteligência comercial como área ou função formal dentro de suas estruturas.

Dependendo do tamanho da companhia, não é necessário ter uma área ou um colaborador exclusivo para as atividades que fazem parte de inteligência comercial.

Ainda assim, é preciso que as práticas tenham responsáveis claros e sejam prioridade de execução, não uma atividade extra realizada quando necessário ou quando surge uma brecha na agenda.

Exemplos de inteligência competitiva

Esses são alguns exemplos do uso de inteligência competitiva no dia a dia das organizações:

análise de preços da concorrência;

monitoramento de tendências e mudanças no comportamento de compra do consumidor;

estudo do mercado para identificar propensões ao aumento ou à queda das vendas;

acompanhamento das redes sociais dos concorrentes.

Inteligência competitiva e tomada de decisões: uma combinação essencial!

Uma empresa que quer estar mais preparada para avançar no mercado, atuando com um posicionamento mais competitivo, deve tomar decisões fundamentadas em dados. Disso não há mais nenhuma dúvida.

As decisões baseadas em intuição já perderam espaço em uma lógica de mercado focada em dados.

É neste contexto que a inteligência competitiva se consolida, como um conjunto de atividades estratégicas que evitam investimentos de risco e iniciativas que trazem poucos resultados para as organizações.

Há um universo de informações disponíveis dentro de sua empresa, em bases de dados e no mercado. Não desperdice essas informações valiosas, pois elas ajudam a tomar decisões estratégicas para crescer mais!

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