Por: Karina Magolbo

Não basta ter um bom produto ou serviço com preço adequado ao público-alvo, uma comunicação bem planejada, se o produto não estiver disponível de forma conveniente e com uma estratégia adequada no ponto-de-venda. Os canais de venda contribuem para oferecer a conveniência desejada pelo consumidor, gerar relacionamentos favoráveis para as diversas marcas, facilitar a compra entre outras possibilidades.

De forma simplificada, a gestão de canais pode ser conceituada como o “P” de “praça” dentro dos quatro “Ps” de marketing (Produto, Preço, Praça, Promoção). O conceito se refere ao caminho que o produto passa até chegar ao cliente. Para Daniel D’Andrea, administrador de empresas e diretor do grupo ToolBox, todos os elos da cadeia da gestão de canais têm que ser analisados do ponto de vista do marketing. “O correto é usar “Canais de Marketing” na gestão dos canais. É mais apropriado porque pressupõe que junto com o produto também chega ao consumidor todo um conjunto de iniciativas de comunicação de mão dupla. Por exemplo, quando falamos em preço – ele muda de canal para canal”.

Em geral, a área de vendas é a responsável por definir os canais por meio dos quais os produtos chegarão ao shopper (freguês) e ao consumidor. “É do departamento de vendas a responsabilidade de “abrir novos clientes” e descobrir distribuidores em regiões ainda não atendidas”, explica D´Andrea.

Equipes terceirizadas

Para ter sucesso na gestão de um canal de vendas com equipe terceirizada é preciso ter organização. Segundo D´Andrea os representantes precisam ter comissão diferente por linha de produto. “Assim você estimula a venda de todo o mix. É preciso ter as áreas bem delimitadas e separar os canais”. Outro conselho de D´Andrea é estimular os representantes com concursos e prêmios. “O estímulo positivo é muito importante”.

De acordo com Matheus Alberto Cônsoli, sócio da Markestrat e especialista em Estratégias de Negócios, Gestão de Cadeias de Suprimentos, Distribuição e Marketing, Vendas e Avaliação de Investimentos, não há uma fórmula mágica, nem única. “O importante é que inicialmente haja interação e interesse na colaboração entre as empresas envolvidas”.

Em geral as estratégias são orientadas para resultados de curto prazo. Para Cônsoli, isso envolve pagamentos de premiações por volume principalmente. “Temos visto que isso gera uma corrida pelas equipes, mas elas também abandonam o “produto” ou “marca” assim que a premiação acaba. Ademais, do ponto de vista logístico e comercial, isso geralmente concentra vendas no final do mês e todas as empresas conhecem bem os problemas que isso gera”. Para o especialista, desenvolver políticas de relacionamento com canais e integrar as estratégias das empresas envolvidas é o melhor caminho. “Mas isso demanda um iniciador e um projeto de benefícios mútuos, além de mudanças culturais, comerciais e estratégicas na agenda das empresas”, ressalta o especialista.

Conflitos e avaliação dos canais

Os conflitos mais comuns são os conflitos de preços e de área, esclarece Cônsoli. “De preços ocorrem quando um canal ou agente de canal se sente prejudicado por encontrar outro canal ou outros agentes comercializando os mesmos produtos a custos inferiores. Algumas vezes essas distorções são tão grandes que alguns canais estão vendendo a preços inferiores ao custo de outros canais”.

De acordo com D´Andrea a pergunta que deve ser feita é: qual o preço que o consumidor está disposto a pagar neste canal? A partir deste número você retrocede e define os preços. “Você monta uma estratégia que tem o consumidor como centro, mas as empresas não fazem isso”.

A avaliação deve considerar os objetivos do fabricante e dos canais, possibilitando que se gere retorno positivo a todos os envolvidos. Cônsoli exemplifica que se um fabricante está orientado a aumentar participação de mercado, ele deve considerar na avaliação dos canais a questão de número de clientes atendidos, tamanho e qualidade da equipe do distribuidor, sua cobertura geográfica, fidelidade à marca, customershare, execução de vendas (no ponto de venda) etc.

Ainda de acordo com Cônsoli a definição de uma estratégia clara de marketing, produtos e preços que seja integrada com a estratégia de distribuição e vendas são aspectos relevantes na estruturação dos canais. “Assim ficará mais fácil decidir sobre a estrutura de canais, seleção de membros e parceiros e definição dos critérios de avaliação e implementação de uma política de relacionamento a longo prazo”.

Estratégia

Analisemos o caso da Louis Vuitton. Ela não vende seus produtos nos famosos “outlets” de descontos americanos, como a maior parte de seus concorrentes diretos. Isso é uma estratégia de canais altamente eficiente para proteger o “brand equity” (o valor da marca).

A estratégia de canais é fundamental para garantir o sucesso dos produtos no mercado. D´Andrea afirma que algum nível de conflito entre membros do canal – atacadistas e distribuidores, por exemplo, é útil. “Às vezes, os distribuidores são tão ineficazes em atender a demanda potencial da região em que atuam, que é recomendável estimular um certo nível de conflito saudável para aumentar a saturação de mercado. Principalmente no caso de produtos de baixo desembolso e baixa complexidade, como isqueiros e canetas”, explica. O oposto também ocorre. Algumas empresas veem o distribuidor como um mero “atravessador”, uma visão antiga e ultrapassada do papel do intermediário. “Esses fabricantes forçam seus distribuidores em guerras de preços que acabam tirando muitos agentes sérios do mercado e estimulando empresas fiscalmente mais “flexíveis” em seus territórios. Um desserviço ao consumidor e ao Estado”, comenta D´Andrea.

Para o consultor, as franquias respondem bem ao dilema de todo o gerente de Desenvolvimento de Canais: como obter controle sobre a execução que o canal dá para minha marca sem ter que ser dono do canal? No passado, a Zara era dona de todas as suas lojas – exercia controle total da execução – e encontrou dificuldades de expandir na velocidade em que a demanda crescia. Isso exigia muito capital imobilizado em lojas.

Já a Subway – a maior rede de restaurantes do mundo em número de lojas – tem controle suficiente para garantir o mesmo padrão de sanduíches e experiência de compra em todas as lojas sem ter que colocar seu dinheiro em cada nova unidade. O sistema de franquias respondeu bem para a rede, essa certamente foi uma importante decisão de canal de Marketing tomada no passado. Se a Subway decidisse vender seus produtos em supermercados, como fez o Bob’s, talvez tivesse problemas para garantir a qualidade dos produtos. Esse é apenas um dos riscos da expansão em novos canais controlados por terceiros.

Quando a Chilli Beans começou, certamente seu maior concorrente era a Fotoptica e as óticas de bairro. A empresa modelou seu canal de Marketing (as lojas e os quiosques) para falar a linguagem do seu público-alvo e, com isso, conseguiu sucesso incomparável, até mesmo em nível internacional. Certamente a área de Marketing deles pensa tanto em suas lojas (canais), quanto em seus produtos, ou em sua comunicação. Eles entenderam o peso da variável “Canais” nos seus negócios e se destacaram inovando em canais além da inovação em produtos.

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