Um dos desafios para quem trabalha com vendas é superar as objeções que aparecem no momento da compra. E essa situação tem se tornado mais complexa, na medida em que não temos mais uma jornada de compra linear. Ou seja, o consumidor hoje tem muitas opções para pesquisa e para a própria compra, o que dificulta as análises sobre as tais objeções.

No caso específico da venda online, já sabemos que muitos fatores podem influenciar sua decisão, até porque se trata de uma compra solitária.

Diferentemente do que ocorre na loja, nem sempre o e-commerce está preparado para intervir no momento certo e concretizar a venda.

Vamos abordar esse aspecto neste artigo, mas, por ora, vamos entender melhor o comportamento do consumidor.

O pós-pandemia tem sido marcado por mudanças importantes, entre as quais, a consolidação da relevância do omnichannel.

Outro aspecto fundamental a ser considerado é que atualmente praticamente 100% das compras físicas dependem, também, do ambiente digital. Afinal, o consumidor está conectado o tempo inteiro, via celular, e usa os recursos do online para pesquisar preços, obter informações, avaliar a opinião de outros clientes etc.

Comportamento do consumidor: adesão às compras online

O primeiro aspecto a ser considerado é que o comércio unificado tornou-se uma realidade para o público.

Nem todas as empresas estão devidamente preparadas para esse ambiente, mas a verdade é que tornou-se urgente não apenas disponibilizar vários canais, como promover a integração entre eles.

O estudo E-commerce Trends 2024, da Octadesk e Opinion Box, traz insights importantes sobre esse ambiente.

Para começar, é fato que o consumidor online brasileiro tem demonstrado uma crescente adesão às novas tecnologias, contudo, existe uma condição relevante para que isso aconteça: elas devem trazer vantagens para o seu dia a dia.

E, ao olharmos para as experiências de compra, o desejo é que elas sejam cada vez mais personalizadas. Por isso, antes de qualquer outra iniciativa, é fundamental que as empresas invistam em ações que aproximem a marca do cliente.

Isso é essencial para que a oferta corresponda à demanda, em todos os sentidos. Ou seja, não se trata apenas de disponibilizar o melhor produto. A compra deve ser facilitada, independentemente do canal, e ocorrer de acordo com o que for mais conveniente para a pessoa naquele momento específico.

Parece simples, mas isso significa que, cada vez mais, o sucesso da empresa será determinado pela sua capacidade de revisar seus processos e adequá-los.

Vale lembrar que o objetivo deve ser não apenas atender, mas encantar o cliente, a ponto de transformá-lo num promotor da marca.

Vamos aos dados da E-commerce Trends que confirmam as mudanças que estão acontecendo no comportamento de consumo:

Como foram as compras nos últimos seis meses?

– 58% afirmaram que compram mais pela internet do que em lojas físicas;

– 22% mais em lojas físicas;

– 14% em lojas físicas e online;

– 6% apenas pela internet.

Comparando com os resultados da pesquisa anterior, houve um aumento no número de pessoas que optam pelos dois canais. Esse é um reflexo do retorno das lojas físicas, mas confirma que o consumidor não pretende abrir mão da conveniência do digital.

Como tem sido a frequência de compras?

A frequência de quem compra online também aumentou:

– em 2022, aproximadamente 12% compravam uma vez por semana; em 2023, esse percentual subiu para 17%.

– e, no caso de quem compra várias vezes por semana, o número quase dobrou.

– em um mês normal, a maioria dos consumidores (62%) costuma fazer de duas a cinco compras. Quem faz apenas uma compra é apenas 21%, e quem faz mais de 20 compras online por mês corresponde a apenas 1% dos consumidores.

Quais são os canais preferidos?

Segundo a pesquisa, quem compra online, independentemente da frequência, tem seus canais preferidos. Os destaques são para sites e lojas virtuais (63%), seguidos dos marketplaces (60%). Em terceiro lugar, aparecem os aplicativos da própria loja.

Uma hipótese para a preferência dos sites, lojas virtuais e marketplaces pode ser a segurança e confiabilidade dos consumidores nessas plataformas, já que elas costumam ter selos de verificação e um bom histórico de excelência na experiência do cliente.

O WhatsApp, por sua vez, aparece em sétimo lugar, e isso pode se justificar pela preferência de uso do app para tirar dúvidas e receber suporte.

Pela experiência com nossos clientes, há outro ponto a ser observado no caso do emprego dos apps de mensageria: a possibilidade de venda assistida impacta positivamente os resultados.

Os resultados nas vendas mostram que essa modalidade, por dar assistência ao cliente no momento certo, faz muita diferença, com resultados bem superiores aos das compras autônomas. Isso acontece porque, ao receber auxílio, o cliente não apenas soluciona as suas dúvidas, como ganha mais confiança na marca.

Vale lembrar que, no e-commerce, a falta de segurança é uma forte objeção à venda. E ela pode ocorrer por fatores simples, como uma dúvida em relação ao produto ou mesmo uma dificuldade no fechamento da venda.

A origem de tráfego de clientes, portanto, é a mesma. Ou seja, a integração entre os diferentes canais é fundamental.

Motivos para comprar online versus lojas físicas

Definida a importância do digital, é essencial entender o que leva o consumidor a comprar com mais frequência na internet.

No estudo, assim como em 2022, este ano os consumidores também avaliam o preço da internet mais barato do que o das lojas físicas (58%) e a praticidade de comprar sem sair de casa (57%) como os principais fatores para comprar online.

Em um momento em que boa parte da população brasileira retornou ao trabalho presencial, a facilidade de pedir um produto sem precisar ir até a loja também pode ter causado um grande impacto nessa escolha.

Já quem compra mais nas lojas físicas do que no online dá valor a outros tipos de facilidade, como: levar o produto na hora (57%) e poder ver e tocar nos produtos (55%).

Na elaboração das estratégias, as empresas devem estar atentas, uma vez que a rapidez do frete e a experiência de compra online devem ser priorizadas.

Como a compra no digital é mais frequente, faz sentido investir na abordagem do cliente mais assíduo na loja física. E, para isso, é preciso levar em conta aspectos que as pessoas consideram relevantes.

O raciocínio também é válido para aumentar a frequência de quem compra online. Compreender melhor a jornada do consumidor pode ajudar bastante nas iniciativas que visam à evolução do negócio.

Como ele chega no seu e-commerce? O que o faz finalizar a compra? O que pode levá-lo a desistir da compra ou mudar de canal?

Quanto mais claro for esse caminho, mais fácil será oferecer a experiência que o cliente quer e, assim, reduzir a briga por preço, já que a preferência será por outros fatores além desse.

Veja este dado: 49% dos consumidores compram online porque conseguem comparar os preços com mais facilidade. Ou seja, é preciso criar estratégias para se diferenciar.

A partir dos resultados apurados, o relatório do E-commerce Trends 2024 recomenda ações simples para melhorar a sensação de segurança:

– usar o certificado de segurança SSL;

– evitar redirecionar o pagamento para outras páginas;

– cuidar da experiência do consumidor e da aparência da loja;

– cuidar também da reputação no Reclame Aqui e no Google Meu Negócio.

Oportunidades para vender mais no online

A elaboração de boas estratégias para ativar as compras no online passa, como vimos, pela maior atenção com a marca.

Todas as experiências devem ser pensadas com o propósito de agregar valor, até para que a loja possa enfrentar a concorrência com mais competitividade.

É importante tomar cuidado, também, para que as iniciativas sejam realmente valorizadas pelos clientes. Por exemplo, o uso do cashback foi intensificado nos últimos anos, mas será que continua sendo elemento de diferenciação? Na pesquisa do E-commerce Trends 2024, a ferramenta caiu dez pontos percentuais de um ano para o outro, na comparação 2022-2023.

Por outro lado, fatores como a facilidade de compra, a forma de pagamento, a descrição detalhada do produto, a reputação em sites especializados e a agilidade no atendimento seguem como pontos de atenção para quem quer fazer a diferença e se destacar da concorrência.

O que está por trás desses fatores? Certamente, é a comodidade do cliente. Ele quer ser bem tratado e conseguir fazer sua compra da forma que for mais conveniente, em todos os sentidos.

Olhando para as razões indicadas pela amostra do estudo, quando questionada sobre o motivo de escolher o online, não há muitas novidades:

– Frete grátis foi indicado por 73%;

– Promoção aparece com 64%;

– Prazo de entrega, 48%;

– Cupom de desconto, 46%;

– Facilidade de compra, 39%;

– Forma de pagamento, 39%;

– Cashback, 35%;

– Ser de um site/loja que já comprei antes, 34%;

– Descrição detalhada do produto, 31%;

– Opinião de outros compradores, 30%;

– Disponibilidade do item que precisava, 26%;

– Nota em sites de reputação (ex.: ReclameAqui), 24%;

– Produto ser vendido e entregue pela mesma loja, 24%.

– Agilidade no atendimento, 21%;

– Marca, 20%;

– Opinião de especialistas ou influenciadores, 8%.

Ao avaliar com atenção essa lista, as lojas podem encontrar excelentes oportunidades de crescimento para os seus negócios.

E, como têm mostrado os cases de sucesso nessa área, nem sempre é preciso adotar uma estratégia mirabolante.

Para atender à conveniência que o consumidor busca, o principal é investir em recursos que facilitem a jornada de compra. Ter um checkout inteligente, por exemplo, pode fazer a diferença. Afinal, ele torna a compra mais rápida e fluida para o cliente.

Com mais praticidade, o cliente tem menos chance de desistir da compra, uma vez que finaliza todo o processo mais rapidamente.

Outro aspecto fundamental é o atendimento. A proposta é que o cliente receba a atenção necessária, assim como aconteceria numa boa loja física.

O digital, cada vez mais, deve valorizar a venda consultiva e investir na integração dos canais. Não faz mais sentido, no atual ambiente, que o cliente seja tratado de forma diferente.

Avançamos muitos em termos de soluções tecnológicas, mas devemos ter em mente que o eixo da transformação digital é o comportamento do consumidor.

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