Qual é a melhor maneira de chamar a atenção de um futuro cliente? Pode ser uma recomendação de um amigo, um comentário positivo em um site de compras, um belo anúncio em sua revista ou a experiência tátil de compras em uma loja.

Para o consumidor se envolver com a sua marca é necessário ter abordagens que integrem experiência, conteúdo e segmentação. Entrevistamos Marco Salvi, gerente corporativo da Serasa Experian Marketing Services, que fala sobre como os varejistas devem traçar estratégias com base nestes conceitos.

Durante o evento National Retail Federation 2014 (NRF), muito se falou sobre prover uma boa experiência de compra ao usuário, e que para conquistá-lo e engajá-lo também é preciso ter um propósito junto à marca. Como o varejista brasileiro deve se adaptar a esta demanda?

Marco Salvi: Devemos questionar: o que faz com que os consumidores comprem de uma marca ou loja quando encontram preços e prazos melhores em outras? É a experiência. Serviço, conveniência, especialização, exclusividade, atitude e cultura fazem a diferença no posicionamento do cliente perante as lojas.

Um gestor sabe o que sua marca representa, mas as razões que fazem com que as pessoas retornem e se mantenham na loja variam muito. Por isso, uma estratégia de segmentação leva a uma experiência melhor e a clientes mais fiéis e rentáveis. Para isso, é preciso compreender o que os motiva, o que é importante para eles, como se veem e que uma marca representa em suas vidas.

Como implementar ações desse tipo?

Marco Salvi: A rede de farmácias Walgreens, nos Estados Unidos, se destaca por levar conveniência aos consumidores. Eles trabalham divulgando que há sempre perto de todas as pessoas e em todo o país uma loja a uma milha de distância. Também realizam integração entre físico e online, tecnologia móvel para prescrição de medicamentos, programa de recompensas, dentre outros diferenciais.

Já outras marcas valorizam a construção de experiência alinhada às necessidades e desejos dos clientes, oferecendo o que eles valorizam, como conforto, design e tecnologia, sustentabilidade etc., funções-chave para a segmentação bem definida.

O perfil do consumidor mudou, e agora como fazer para alcançá-lo e chamar sua atenção?

Marco Salvi: Ele não tem mais uma progressão linear para a tomada de decisão de compra, hoje ele está em um estado constante de descoberta. Este tem sido tradicionalmente o guia do marketing de busca, marketing afiliado, marketing de mídia social e, mais recentemente, da publicidade. E, como hoje cada consumidor tem uma preferência de plataforma e conteúdo, é preciso saber identificar como, quando e onde ele quer suas ações.

O usuário precisa receber descrições ricas de produtos com especificações técnicas, classificações e opiniões, ou até mesmo vídeos que apresentem detalhadamente a mensagem que a loja quer passar.

Com as estratégias de segmentação e conteúdo unidas, o lojista dá ao cliente o que ele espera e consegue assim envolvê-lo de forma mais eficaz.

Mas como fazer essa segmentação de forma precisa?

Marco Salvi: A complexidade da experiência do cliente, a fragmentação da mídia e o novo perfil do consumidor fazem da segmentação uma ação bastante desafiadora. Enquanto a maioria dos profissionais de marketing reconhece que tecnologias têm sido aplicadas para atender este desafio – seja redirecionamento, segmentação comportamental, pesquisa paga ou publicidade social -, o fato é que há grandes gastos com publicidade online sem retorno. Unir o comportamento online com o da mídia tradicional ajuda lojistas a determinarem quais meios devem usar para mensagens e conteúdo.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.