Por: André Siqueira

“O que faço com os Leads que gerei?” Essa é, provavelmente, a pergunta mais recorrente entre as pessoas que já passaram do estágio inicial e já aplicaram as estratégias que falamos bastante aqui no blog: criaram materiais educativos, Landing Pages e agora têm uma boa base de Leads.

Leads não servem apenas para se tornar um número bonitinho nas métricas do gerente de marketing e deixá-lo orgulhoso. É algo que deve contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, para os resultados reais da empresa. É por esse motivo que nunca encaramos a geração de Leads como uma métrica de vaidade.

Leads são oportunidades de negócio

Se sua empresa se contenta com o fato de os Leads serem tratados apenas como uma lista de emails, são grandes as chances de não estar aproveitando ao máximo as oportunidades.

Leads são muito mais que simples emails. Pense que cada pessoa que preencheu um formulário no site da sua empresa está, também, demonstrando a você que tem um interesse no tema ou mais do que isso: tem uma “dor”, um problema que precisa resolver.

Claro que em muitos casos o que sua empresa vende não é compatível com essa “dor”. Não vamos, por exemplo, vender o RD Station para um estudante que tenha baixado um de nossos eBooks com a intenção de se capacitar.

No entanto, uma empresa que procure saber mais de Marketing Digital através de nossos eBooks está mostrando que quer melhorar sua atuação na área, o que é, para nós, uma boa oportunidade de vendermos nossos produtos e serviços.

A diferença é que, pensando em um processo de compra comum, essas pessoas estão apenas nos primeiros passos.

No entanto, deixar que as pessoas passem por esse processo por conta própria, sem a ajuda da sua empresa, diminui os resultados e aumenta bastante o tempo do ciclo de vendas. É possível e viável acelerar esse caminho.

Como uma empresa pode agir para acelerar o processo

O conhecimento é a forma mais efetiva de sua empresa contribuir para a aceleração do ciclo de venda para um Lead.

Só compra os vinhos mais caros quem aprendeu a apreciá-los. Há empresas de cosméticos que oferecem cursos de maquiagem porque sabem que quem aprende a se maquiar bem compra mais produtos. Para nós, só faz sentido oferecer um software de marketing digital a quem conhece marketing digital o suficiente para entender o papel do software e extrair resultados dele.

Por isso, se sua empresa quer resultados mais rápidos, deve se preocupar em dar informações relevantes para que o Lead consiga passar por cada uma das etapas.

Como isso é feito? Há uma divisão entre marketing e vendas que é uma gangorra. Quanto mais madura é a empresa em suas práticas de marketing digital, menos a área de vendas fica responsável por fazer essas informações e vice-versa.

Costumamos dividir as empresas em 3 grandes estágios evolutivos:

Presença digital mínima

Existem empresas que possuem apenas um site, geralmente estático ou sem muito conteúdo relevante. No máximo, uma conta criada em alguma rede social, também sem grandes resultados significativos.

Nesse tipo de caso, raríssimas oportunidades de negócio são geradas pelo site. Isso porque os vendedores costumam trabalhar com contatos que eles próprios vão atrás e, por isso, devem passar por todo o ciclo de vendas junto com o prospect, investindo bastante do tempo que têm disponível e gerando assim, mais gastos.

Nesse cenário, são muito comuns as cold calls que, como já dizemos, têm uma eficiência extremamente baixa.

Gestão de marketing digital

Em um estágio mais avançado estão as empresas que se preocupam em fazer uma boa gestão de marketing digital.

São as que mantêm um blog relevante sobre sua área de atuação, presença atrativa em mídias sociais, criam materiais e Landing Pages para geração de Leads.

Essas empresas costumam também enviar newsletters e novos materiais por email e o conjunto todo de conteúdo ajuda a fazer com que, de uma forma natural, os Leads recebam mais conhecimento andem mais no ciclo. No entanto, sem ainda a velocidade e escala suficiente para garantir os melhores resultados possíveis.

Se os vendedores se focarem apenas nos Leads que estão no estágio final do processo de compra, como aqueles que pedem orçamento ou uma demonstração, é verdade que a eficiência de cada abordagem vai ser maior, mas o volume pode não ser suficiente para manter o pipeline cheio.

Como nesse estágio já costuma ser gerado um número mais significativo de Leads, nossa recomendação é preencher o restante do tempo que a área comercial tiver disponível atender aqueles Leads que se encaixam muito bem no perfil de público alvo, mesmo que ainda estejam mais no começo ou meio do ciclo.

Como foi o Lead que veio até o conteúdo, se familiarizou com a marca e com a forma de a empresa resolver o problema, essa pessoa já tem algum tipo de confiança que facilita a venda e é muito mais eficiente que as cold calls. Se sua empresa não atende e não tenta acelerar a conversão desses Leads, não pode reclamar que o volume de vendas é baixo ou que a geração de Leads não funciona.

Automação de marketing

Existem empresas que já fazem toda a gestão de marketing digital há mais tempo, possuem resultados efetivos, alto volume de Leads e se sentem prontas a passar para um próximo nível.

A intenção desse estágio é fazer, de forma individual e ao mesmo tempo automatizada, o trabalho de encaminhar um Lead desde os estágios iniciais de interesse até o ponto mais próximo da decisão final de compra.

Para isso, é essencial a nutrição de Leads: sequências de emails já programadas e enviadas por um software de marketing, que vão aos poucos mostrando conteúdo referente a cada uma das etapas do processo de venda.

Com isso, aumentamos o número de oportunidades geradas na etapa final da tomada de decisão e podemos fazer com que os vendedores deixem de atender potenciais clientes em passos iniciais e se foquem só naqueles em que a chance de fechamento é maior, ou seja, aqueles que já demonstraram um interesse forte pelo produto ou serviço que sua empresa vende e não somente no conteúdo.

Como deve funcionar o alinhamento entre marketing e vendas

Claro que na teoria tudo é muito bonito. No entanto, os estágios não são sempre bem definidos e existem etapas intermediárias entre eles.

De qualquer forma, um passo essencial para o sucesso é garantir que os times de vendas e marketing estejam em harmonia e com as equipes trabalhando em conjunto para o sucesso uma da outra.

Nada é melhor para garantir essa harmonia do que ter um SLA (service level agreement ou acordo de nível de serviço, em português). Isso é, definir o mínimo que cada área deve entregar à outra.

Para chegar a um bom SLA entre os times, nossa recomendação é passar por essas 4 etapas:

Definir o que é um MQL

MQL é um Marketing Qualified Lead ou Lead Qualificado por Marketing. Na prática, MQL é um Lead gerado que faz parte do público ideal da sua empresa, não importando seu estágio no processo de compra.

No acordo é preciso definir quais são as características que fazem do Lead alguém qualificado. Alguns itens que podem entrar no acordo:

Idade;

Sexo;

Localização geográfica;

Cargo;

Tamanho de empresa;

Mercado de atuação da empresa;

Nível de conhecimento técnico;

Número de eBooks baixados anteriormente;

Tipo de material que se interessou.

Definir o que é um SQL

SQL é um Sales Qualified Lead ou Lead Qualificado por Vendas. Na prática, um SQL é um MQL que já demonstrou um interesse mais claro no que sua empresa vende.

Se ele tomou uma ação como pedir orçamento, demonstração, tirou dúvidas referentes ao produto ou serviço, iniciou um teste gratuito, entre outros, pode ser considerado um SQL.

Acertar metas de entregas de MQL e SQL

Com os passos anteriores já definidos, a etapa seguinte é acertar quanto de cada tipo de Lead o time de marketing deve repassar ao time de vendas todo mês.

Muito mais do que seguidores no Twitter ou Facebook, páginas visitadas e etc, essa vai ser a grande meta a ser batida pelo responsável de marketing digital na empresa.

Esses números vão variar em função de dois itens: a maturidade da empresa em marketing digital (ou quanto cada tipo de Lead é gerado atualmente) e a capacidade da empresa de atender esses Leads (o tamanho da força de vendas).

Alinhar como o Lead será abordado e como é feita a transferência da responsabilidade sobre um Lead

Com as metas definidas, é preciso pensar em formas de operacionalizar a ação.

Deve haver uma forma de comunicar que o relacionamento com um Lead deixou de ser responsabilidade de marketing e foi assumido por vendas. Isso é importante também para a própria prestação de contas do SLA.

Por fim, há um SLA também de vendas com relação a marketing. Marketing pode cobrar um atendimento efetivo, que também tem impacto nos resultados.

Isso pode envolver o tempo desde o repasse até a abordagem do Lead, já que pesquisas indicam que quanto mais demora para fazer o contato após a conversão, menor a eficiência.

O time de vendas deve ser cobrado também por padrões na abordagem de um Lead. Marketing costuma trabalhar bastante no relacionamento para ganhar a confiança do potencial cliente e vendedores que são muito agressivos e incomodam o Lead podem fazer todos os esforços irem por água abaixo.

A abordagem de um Lead que veio até a sua empresa através de um material educativo é bem diferente da abordagem de um Lead que veio atrás do produto, por exemplo. É preciso fazer diagnósticos, dar dicas, oferecer conteúdo.

De maneira geral, o segredo é dar iscas para fazer com que o Lead vá de um passo ao próximo, sem forçar a situação. Se ele não pegar a isca e não demonstrar interesse nas etapas seguintes, não é preciso forçar. Devolva o Lead para marketing e espere que ele volte com o tempo.

Fonte: http://resultadosdigitais.com.br/blog/como-qualificar-leads-e-entregar-as-melhores-oportunidades-para-vendas/

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