Por: Marcelo Caetano

Sempre que escrevo sobre gestão de valor, coloco boa parte da responsabilidade nas mãos da equipe de gestão. Digo que eles são responsáveis por grande parte da sustentação de valor, pois isso é muito estratégico, ligado a comunicação e a uma política de preços estruturada. Mas é fato que um vendedor, no ato da venda, pode construir ou destruir valor de acordo com suas atitudes.

Parta sempre do princípio que todo cliente quer destruir valor do seu produto, dessa forma, ele paga mais barato e sua missão é construir valor. Nesse embate, você precisa sair vitorioso. Por isso faremos juntos alguns passos sobre como o vendedor pode construir valor:

1- Fazer visitas consultivas, sem objetivo de venda: todo mundo gosta de se posicionar como consultor de vendas mas, na verdade, poucos fazem consultoria para o cliente. Você pode se questionar: sou vendedor e não consultor. Mas o vendedor conhece melhor o mercado que grande parte dos clientes, pois eles circulam por várias empresas, observam estratégias de sucesso – e o que não funciona – e, com isso, pode e deve ser uma importante fonte de informação para o cliente.

2- Analisar giro e resultado dos produtos que você vende: o cliente precisa entender que você não quer ganhar o dinheiro dele, mas sim, ganhar dinheiro com ele. Por isso, estar atento à margem que o cliente coloca nos seus produtos e também ao giro dos produtos do cliente é fundamental para você sustentar margem. Dessa forma, poderá demonstrar as melhores estratégias para ele ganhar mais com seu produto. Certo dia, em um cliente de consultoria, um vendedor me questionou que sua região é muito pobre e o nível dos clientes muito baixo. De que forma ele poderia ajudá-los, uma vez que alguns clientes colocavam uma margem muito baixa nos produtos e estavam perdendo dinheiro e, com isso, certamente não sobreviveriam no mercado? Sugeri que fizesse um levantamento da margem deles no mercado e, simplesmente, informasse esta média para os que estavam sacrificando demais seus resultados. Os resultados foram muito bons e a conexão criada com o vendedor mudou completamente. Ele deixou de ser aquele que visitava para ganhar dinheiro e passou a ser visto como um parceiro.

3- Reforçar sempre o conceito da marca: uma característica em comum dos vendedores é que eles têm o péssimo hábito de falar direto do produto e deixam de vender a empresa ou a marca. Reforçar sempre o posicionamento da marca é fundamental. Sempre nos workshops da VendaMais pedimos para as equipes escreverem três motivos pelos quais o cliente deveria comprar da empresa e não do concorrente (nem sempre esses motivos existem e, quando isso acontece, é preciso analisar a estratégia e criar esses diferenciais, fazemos isso nas consultorias), mas quando esses diferenciais existem, dizemos que eles devem ser utilizados como um mantra, repetido a cada visita ou cada vez que um cliente solicita um desconto. Todos deveriam usar a mesma linguagem e os mesmos argumentos, preferencialmente os que também são utilizados pelo marketing em todos os materiais de vendas.

4- Sempre reforçar fatos positivos: outro ponto muito importante que muitas vezes é desprezado por vendedores e também pelo marketing da empresa. Algumas companhias adquirem máquinas com valores altíssimos, investem em logística e em outras áreas e o cliente nem ao menos fica sabendo. Isso acontece porque as empresas e vendedores simplesmente não contam. E, no final de tudo, os investimentos têm como objetivo direto ou indireto atender melhor os clientes. E isso precisa ser contado.

5- Apresentar sempre lançamentos: isso é de vital importância. Os produtos novos normalmente têm maior valor agregado, e é fundamental apresentar novidades para todos os clientes de forma estruturada. Particularmente sugerimos que seja feita uma visita especial para apresentar lançamentos, pois é uma grande oportunidade de ampliar mix no cliente. E mix gera valor.

6- Ter um projeto: todo vendedor deve ter um projeto para cada cliente, principalmente para os clientes A e B. Ter um projeto significa demonstrar para o cliente, claramente, quanto sua marca participa do seu faturamento e quanto você pretende atingir, seguindo sempre o passo anterior de acompanhar a margem de perto para demonstrar que quer gerar mais resultado. Sei que parece complicado, mas quando o vendedor senta com o cliente e traça um objetivo em comum, ele não precisa ficar negociando cada produto que deseja inserir no mix, nem cada volume que pretende crescer, já que isso é parte de um projeto que cliente e fornecedor traçaram juntos. Isso fará com que cada vendedor tenha uma meta por cliente, de faturamento, de mix e também de margem.

O vendedor que segue todos esses passos é estratégico e gera muito valor para a empresa e para o cliente. Nesse mercado altamente competitivo, gerar valor para essas duas pontas é de fundamental importância e vital para a sobrevivência das margens.

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