Enviar emails para Leads desengajados faz com que suas mensagens não sejam entregues na caixa prioritária e pode resultar até no bloqueio do seu domínio. Saiba como driblar esse problema!

Por: Viviane Bornholdt

Todos os dias são disparados mais de 200 bilhões de emails no mundo. Enquanto você lê esse artigo devem ser enviadas 2.572.256 mensagens pela rede, de acordo com as estatísticas fornecidas em tempo real pelo site Internet Live Stats. Desse montante, 67% é spam, ou seja, é Email Marketing não solicitado e enviado para um grande número de pessoas ou mensagens que não são interessantes para os destinatários.

Uma das informações mais relevantes para definir se o email será entregue na caixa de entrada ou de spam é o envolvimento dos Leads com as campanhas enviadas anteriormente pelo mesmo remetente. Ou seja, se o destinatário não abriu o email anterior, é bem provável que as próximas mensagens do mesmo remetente não tenham como destino a caixa principal, mas sim a caixa de spam ou a aba de promoções.

Neste artigo, abordaremos o que faz sua mensagem não ser entregue na caixa prioritária dos destinatários, os riscos de enviar emails para Leads desengajados e como se relacionar com as pessoas que não estão mais interessadas nas suas mensagens.

Campanhas de email podem aumentar em 50% o volume de vendas

Um dos principais objetivos do Email Marketing é permitir que a empresa se relacione com os Leads para fazê-los caminhar pelo Funil de Vendas até que se tornem clientes e, posteriormente, transformar esse relacionamento em algo mais sério, como a fidelização, a revenda ou o cross-selling (venda de outros produtos ou serviços complementares ao já adquirido).

As mensagens eletrônicas são a melhor forma de estabelecer esse relacionamento, entregar conteúdo e, obviamente, vender. E o papel do Email Marketing não termina aí: ele também é capaz de reduzir o ciclo de venda, aumentar a retenção de clientes e até obter insights do público-alvo.

Pesquisas comprovam que investir em campanhas de nutrição de Leads por email pode aumentar em 50% o volume de vendas de uma empresa a partir de contatos online. Isso a um custo 33% menor do que o de conquistar novos contatos, segundo dados do Forrester Research.

A partir desses dados, é possível concluir que se relacionar por email de maneira estratégica com seus Leads é fundamental para o sucesso da sua empresa. Mas, por outro lado, enviar mensagens para Leads desengajados pode ser fatal para a credibilidade do seu domínio e extremamente prejudicial para o resultado das suas campanhas.

Pontos de atenção para medir o engajamento dos Leads

A taxa de abertura de um Email Marketing é uma métrica pouco confiável para identificar quem está interagindo com os seus emails. Isso porque a maioria dos serviços de email não consegue medir se o destinatário leu todo o conteúdo ou apenas uma palavra, e só considera uma campanha aberta quando o destinatário autoriza a exibição de imagens.

Além disso, não existe um número que pode ser considerado regra para identificar se o Lead está ou não interagindo com as suas mensagens. Geralmente, as empresas costumam analisar 3 métricas principais para avaliar o engajamento dos Leads:

• Taxa de abertura e clique dos emails;
• Percentual de Leads que solicitam descadastro;
• Número de mensagens marcadas como spam (o recomendado é que fique abaixo de 0,1%).

Ter um critério de corte para considerar quem é inativo e acompanhar o percentual que eles representam em relação à base é fundamental para verificar se o conteúdo e o assunto dos emails estão de acordo com o interesse e o perfil dos Leads e com o estágio no funil de marketing em que eles estão.

Para facilitar a análise: Behavior Score

Para facilitar essa análise, nós criamos uma ferramenta no RD Station que mede o engajamento dos Leads, o Behavior Score. Ele considera o Lead desengajado quando ele não interage com os últimos emails enviados via RD Station ou cuja origem é desconhecida (quando uma lista é importada ou o Lead é gerado por uma integração, por exemplo).

O Behavior Score alerta sobre a quantidade de Leads desengajados no momento do disparo do email, mas, mesmo não sendo aconselhável, é possível forçar o envio para os Leads que não estão envolvidos com as mensagens da empresa.

Testes que nós fizemos aqui na Resultados Digitais apontam que os envios feitos usando o Behavior Score têm taxa de entregabilidade de 99,8% contra 99,3% quando os disparos são realizados para toda a base. As campanhas enviadas apenas para Leads engajados também têm taxa de abertura 11,3% maior e o dobro de cliques.

Enviar email para Leads desengajados pode colocar seu domínio em uma blacklist

Os Internet Service Providers, como Gmail, Yahoo e Hotmail, analisam um conjunto de informações para decidir entre classificar os emails como spam ou entregá-los na caixa de entrada. Uma das informações mais relevantes é o envolvimento dos Leads com as campanhas enviadas anteriormente pelo mesmo remetente e a qualidade dessa lista de endereços.

Quando os emails enviados por um mesmo domínio costumam ter como destino a caixa de spam ou quando os envios são feitos para endereços que não existem (hard bounce), os provedores de email acabam colocando esse domínio em uma blacklist.

Essas listas agrupam emails, endereços de IP e domínios considerados disseminadores de spam. Uma vez em uma blacklist, o provedor se recusa a receber mensagens desse domínio, pois não considera o endereço confiável. Como consequência, mesmo quem interagia com os seus emails, passa a não recebê-los mais.

Para retirar um endereço de email de uma blacklist é preciso solicitar o desbloqueio junto ao provedor responsável pela lista, contudo, nem sempre o pedido é atendido. Algumas listas não possuem a opção de liberar um email da blacklist e outras cobram uma taxa para que seja feito o desbloqueio.

Como engajar sua base de contatos com segurança

Para aumentar a taxa de engajamento da sua campanha de email e, assim, conseguir alcançar o objetivo que provocou o envio, seja ele nutrir, vender, promover algo ou simplesmente comunicar-se com a sua base, você deve fazer uma oferta interessante (de conteúdo ou do seu produto e negócio) alinhada com as características do público que receberá o email e com uma periodicidade adequada.

Para saber como manter sua base de Leads engajada, recomendamos a leitura do eBook Guia Prático do Email Marketing, que alerta sobre a importância de nunca comprar ou utilizar listas de email de parceiros e destaca a relevância do assunto do seu email e da segmentação dos Leads selecionados para o envio, entre outras dicas importantes para que suas campanhas de email tenham boas taxas de abertura e clique.

Para aquecer Leads que não estão mais interagindo com os seus emails, o ideal é que você execute as ações listadas a seguir. Se tiver mais alguma sugestão, compartilhe nos comentários.

1. Pergunte quais conteúdos ele gostaria de receber

Muitas vezes, a origem de um Lead é muito genérica. Ele pode ter baixado um eBook topo de funil ou ter se cadastrado para receber newsletters. Somente esse contato não é suficiente para você perceber qual o real interesse desse Lead.

Um email de boas-vindas, agradecendo o contato e perguntando em qual assunto ele tem interesse, pode ser uma boa estratégia para engajá-lo.

Um bom exemplo é o da Lamas Brew Shop, cliente da Resultados Digitais e atendida pela agência parceira DuoHub. Todo novo Lead recebe um email de boas-vindas que o direciona para uma Landing Page onde ele pode completar seu cadastro para receber apenas conteúdos de acordo com o perfil e o interesse dele. A taxa de abertura do email gira em torno de 63% e mais de 40% dos Leads acessam a Landing Page.

2. Invista em mídia paga

Google AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads e anúncios no Linkedin são excelentes para engajar Leads que não estão interagindo com os emails enviados. Todos esses canais permitem que você encontre seus Leads a partir do email deles.

O objetivo é fazer com que os Leads realizem um novo opt in por meio de uma conversão, tornando seu email válido.

No post “Como engajar sua base de emails usando mídia paga” você encontra um tutorial prático de como esquentar os Leads da sua base por meio destes canais.

3. Evite emails de grupo

Geralmente, emails como financeiro@ e contato@ estão configurados para serem entregues nas caixas de entrada de diferentes funcionários da mesma empresa. Basta uma pessoa desse grupo assinalar a mensagem como spam e ninguém mais do grupo receberá emails desse remetente.

Para evitar o cadastro desse tipo de email, basta inserir um código JavaScript que invalide esses emails no formulário de contato.

4. Fique atento aos emails temporários

Criado apenas para fazer um cadastro solicitado para acessar um conteúdo, o email temporário é uma estratégia usada por pessoas que têm receio de receber mensagens indesejadas ou spam.

Para evitar esse tipo de cadastro, avise o Lead que ele não receberá spam ou insira a opção de opt in.

5. Confirme a adesão do Lead

Pergunte para o Lead se ele gostaria de receber emails da sua empresa. Insira o campo para opt in no formulário de cadastro e, a partir disso, relacione-se apenas com quem tiver interesse.

O site da Vérios Investimentos registra mais de 70 mil visitantes ao mês, mas nem todos estão interessados em aprender a investir e em receber os emails da empresa. Para preservar seu domínio, a empresa pergunta se a pessoa tem interesse em receber novidades, como na Landing Page.

6. Higienize sua lista de emails

Se a sua empresa estiver enviando emails para endereços que não existem, isso indica que a lista é ruim e os servidores não vão priorizá-la, prejudicando a entregabilidade de toda a sua campanha.

Existem diversos serviços que limpam listas de email, como a DataValidation e a SafetyMails, filtrando contatos inexistentes.

Lembre-se também de sempre excluir da lista de envio os contatos que marcaram suas mensagens como spam ou que pediram para não receber mais seus emails – o RD Station já faz isso automaticamente, invalidando esses contatos.

Se quiser saber mais sobre o assunto leia o post O que é higienização da lista de emails e como fazer.

Conclusão

A americana OutboundEngine fez uma pesquisa para entender o que as pessoas consideram na hora de abrir ou não um email. A maioria respondeu que o mais relevante é o endereço do remetente, seguido pelo assunto da mensagem. Portanto, cuide bem da reputação do seu domínio – envie mensagens relevantes e segmentadas, com frequência adequada e assuntos interessantes.

Comunicar-se apenas com Leads engajados, excluir hard bounces da sua lista de email e jamais enviar mensagens para quem pediu descadastro também são ações poderosas para evitar ser taxado como spammer e acabar listado em uma blacklist. Para entender melhor quais as normas e regras que guiam o relacionamento online, acesse o Código de Autorregulamentação para Práticas de Email Marketing.

Para garantir que você tenha os melhores resultados com as suas campanhas, preservando o seu domínio, antes de criar uma campanha de email também é importante utilizar o checklist de Email Marketing.

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