Por: Karina Magolbo

Neuromarketing, neuroeconomia, neuroliderança. Esses “neuros” todos podem fazer você lucrar mais e evitar que você caia numa “neura”.

Martin Lindstrom, especialista em neurociência e consultor de altos executivos de empresas como McDonalds, Nestlé e Microsoft, entre outras, diz que 90% dos nossos processos internos são irracionais, mesmo estando rodeados de tecnologias e computadores que, praticamente, nos fazem pensar menos.

Um exemplo que Lindstrom utiliza é o do elevador: quando estamos atrasados, apertamos várias vezes o botão, mesmo sabendo que tanta insistência não adiantará.

Somente agora, nesta geração, que percebemos avanços significativos e de forma acelerada no conhecimento do funcionamento do cérebro humano. Lucas Pestalozzi, especialista em neuromarketing, CEO da Blend New Research, atua principalmente em Neuromarketing, Marca e Comunicação e Experiência do consumidor, e dizque as perguntas: como armazenamos informação? O que é a ‘atenção’? Como processamos a informação? Como interagimos com o que está à nossa volta? … Estão sendo desvendadas pela ciência recentemente. “Antigas crenças estão caindo, sendo transformadas, ou confirmadas. É o desenvolvimento da neurociência. Neuromarketing então é quando utilizamos conceitos ou ferramentas da neurociência para fins mercadológicos. Normalmente, isto se dá com o propósito de um entendimento mais claro das demandas do consumidor”, explica Pestalozzi.

Como fazer para alavancar as vendas?

95% de nossas decisões são tomadas ‘automaticamente’, afirma Pestalozzi. “Temos 2 sistemas em nosso processo decisório. Sistema 1, que é rápido e associativo. Ele é regido pelo sistema límbico e é o qual eu simbolizei como ‘automático’, para efeito ilustrativo. E o sistema 2, que é ponderado, mais lento que o anterior, e que fica em nosso córtex pré-frontal. O sistema 1 é capaz de processar diversas informações ao mesmo tempo, enquanto o sistema 2 é ‘linear’. Veja esta equação: [2+2 = ......4]. Provavelmente antes de ler o número ’4′ o seu sistema 1 já o tinha associado. Ao aparecer o número, ele simplesmente ‘valida’ a equação. Por outro lado, [13 x 17 =....]? É possível perceber o ‘esforço’ que vai nos exigir não é mesmo? Muitos de nós teremos uma certa ‘preguiça’ de ir atrás deste resultado. Isto também porque é mais improvável termos associações a esta equação em nossa cabeça. Mas o fato é que ela vai exigir o sistema 2″.

É por isso que se estima que 95% das nossas decisões sejam tomadas pelo nosso sistema 1, de forma ‘simples’ e ‘rápida’. Para o consumo, também é desta forma. Visibilidade e familiaridade com uma marca ou produto são essencialmente Sistema 1 (momento da ‘lembrança’ e ‘associações positivas’). Já o momento da compra tem em grande parte a influência do sistema 2 (momento das informações técnicas e funcionalidades).

O neuromarketing pode tornar a relação entre empresas e consumidores mais ‘natural’ e ‘simples’. De acordo com Pestalozzi, entendendo melhor as necessidades do consumidor, as empresas podem adequar seus produtos para que deem ao consumidor o que ele de fato espera, e talvez até o surpreender.

Persuasão na hora da compra

Pestalozzi afirma que persuasão tem 2 lados: desejo e justificativa. “Pelo lado do desejo, o neuromarketing nos auxilia no alinhamento da necessidade do consumidor com o produto a ser ofertado. Então, vai desde reconhecer necessidades e desejos para atendê-los, até entender a melhor forma de comunicá-los. “No momento da compra, o vendedor precisa ter impactado este potencial comprador com associações positivas, que vão de encontro a esta necessidade. É o que eu costumo chamar de ‘plausabilidade’, ou seja, ‘faz sentido eu comprar isto!’. Imediatamente o potencial comprador vai buscar o ‘motivo racional’ desta ‘plausabilidade’. Pode ser ‘a oferta é única! Preciso mesmo comprar’; pode ser ‘vale a pena pelo valor!’; ou ‘com esta funcionalidade vale a pena’. Esta é a fase da justificativa. O bom vendedor é habilidoso nesta fase, oferecendo o argumento certo que ‘feche a conta’ da plausabilidade. Quando o desejo e a justificativa plausível se encontram, tem-se a persuasão”.

Outras formas que o neuromarketing pode ajudar nas estratégias comerciais é no ‘entendimento do consumidor’. Um exemplo são as pesquisas de mercado mesmo, que pode ser da forma tradicional ou mesmo de análise de dados. Pestalozzi assegura que no relacionamento com o cliente, estudos de cliente oculto com avaliação do impacto emocional são muito recomendados. Ou mesmo estudos de satisfação com atendimento.

Descobertas feitas pelo neuromarketing nas últimas décadas

Existem diversas delas, tanto do ponto de vista de conceitos, quanto de ferramentas. A verdade é que nunca se evoluiu tanto nesta área como nos últimos 20 anos, diz Pestalozzi. “Uma das áreas que eu estudo mais é o processo decisório ‘heurístico’. É uma área nova, porque sempre tivemos muita dificuldade em aceitar decisões ‘não racionais’. E a cada dia avançamos mais no entendimento da tomada de decisão por processos não totalmente racionais. Outra área que atuo é no impacto da comunicação. Descobriu-se que a atenção não é apenas de cima para baixo, da direita para a esquerda, mas ela pode também ser de baixo para cima. E para cada tipo de movimento/processamento da informação temos objetivos diferentes”, explica.

Também gosto muito dos avanços em tecnologias. Nesta área, o que mais admiro é o reconhecimento das emoções pela expressão facial da pessoa. É basicamente aquela séria americana ‘lie to me’, aplicada em qualquer webcam. Nosso software é capaz, então, de reconhecer as emoções da pessoa em resposta a qualquer estímulo na tela do computador. Normalmente o utilizamos para avaliar campanhas.

O melhor de tudo isso é que hoje é acessível. Antes uma evolução dessas levaria pelo menos 30 anos para chegar até alguém interessado, como um estudante do primeiro ano. Hoje, é possível acompanhar o que está acontecendo agora, neste ano. O mesmo para as tecnologias. O reconhecimento facial tem algo em torno de 5 anos, e já aplicamos há 2 anos no Brasil, com brasileiros, em campanhas do mercado nacional! Não se trata mais de Europa e EUA apenas.

4 Dicas de Ouro do Neuromarketing para Vendas

Pestalozzi ressalta que a primeira parece boba, mas é a que mais nos esquecemos.

1. O consumidor não é um E.T. Pense humanamente, como ele.
2. Combine desejo e justificativa.
3. Monitore cada interação e cada experiência.
4. Explore o potencial que seu produto já tem (não apenas corrija seus defeitos).

Neuroeconomia e Vendas

O comportamento humano é visto como resultado de um processo de tomada de decisão. Sendo assim, como a neuroeconomia pode ajudar o vendedor quando o cliente diz “volto depois”, quando ele adia sua decisão de compra?

Robson Ribeiro Gonçalves, economista, professor dos MBAs da FGV e Coordenador da FGV Projetos, diz que o hábito de passear no shopping “apenas para olhar” é muito comum. “A Neuroeconomia nos ensina que a sensação de se imaginar comprando e usando um determinado bem é uma espécie de ‘sonhar acordado’”. Segundo o especialista, essa atitude nos permite tirar dos ombros os cálculos e os riscos de uma escolha efetiva. “Não há muito o que fazer com alguém que realmente está apenas dando uma olhadinha. Mas, em alguns casos, é possível invadir o sonho do consumidor. Amostras grátis, upgrades promocionais e testdrives são formas de fazer o consumidor já se sentir como dono de um bem ou serviço. O sonho deixa de estar apenas em sua imaginação e passa a ser uma experiência sensorial e, sobretudo, mexe com nosso sentimento de posse, de conquista, de território. Se o cliente for sensibilizado dessa forma, acabará mesmo voltando e fazendo sua compra, se puder”, explica Gonçalves.

Tomada de decisão

Robson Ribeiro Gonçalves nos dá 5 exemplos de como a neuroeconomia pode ajudar no processo de tomada de decisão do cliente na hora da venda:

1. Nosso emocional pensa mais rápido. Não adianta encher o cliente com detalhes técnicos sobre o produto. É preciso envolvê-lo. Um vendedor frio e racional será sempre cansativo. Responda a todas as dúvidas do cliente, mas sempre procure emocioná-lo. No fim, ele dirá que a decisão foi racional, mas é puro autoengano.
2. Todos temos aversão à perda. Desdenhamos muitas coisas até experimentarmos pela primeira vez. Depois disso, nosso sentimento de posse começa a rugir. O cliente precisa estar próximo do objeto de compra. Ele deve experimentar, tocar, provar, achar que já é seu.
3. Nossos antepassados viviam em bando. Por isso, ainda somos sensíveis a efeitos manada. Se muitas de nossos amigos e parentes compram algo, acabamos nos sentindo na obrigação de comprar também. Sempre que dizemos que muitas pessoas já estão usando algo ou compraram alguma coisa, o cliente se torna mais propenso à compra. Quer fazer parte do bando, sobretudo se houver celebridades envolvidas, que funcionam como autênticos líderes de bando.
4. A inveja é um dos principais fatores de estímulo às compras. Quando nosso vizinho compra um carro novo e estaciona na garagem do prédio ao lado do nosso, sentimos como se nosso carro estivesse muito velho e acabado. E quando o vizinho dá o primeiro arranhão no seu carro novinho, sentimos um prazer pecaminoso. Então, vender algo para um grupo (funcionários de uma empresa, por exemplo), exige escolher algumas pessoas que fiquem em evidência para serem beneficiados com “amostras grátis”. A ideia é mexer com a inveja dos demais.
5. As áreas mais primitivas de nosso cérebro continuam ativas. Preocupam-se exclusivamente com duas coisas muito relacionadas: sobrevivência e reprodução. Um vendedor pode ser visto antes de tudo como inimigo, alguém que quer me fazer comprar algo que eu não desejo ou não preciso. É fundamental romper essa barreira, esse medo do inimigo. Uma boa forma de fazer isso é com comida, por mais primitivo que pareça. Pessoas que compartilham uma refeição desenvolvem laços de amizade ou, no mínimo, deixam de ser ver como rivais.

Negociação

A Neuroeconomia também pode ajudar nas negociações. É possível estar emocionalmente preparado para uma negociação. Para Gonçalves, um dos aspectos mais importantes é não sentir medo. Quando estamos sob ameaça, temos por instinto não pensar e simplesmente correr ou partir para a jugular do inimigo. “O famoso ‘deu branco’ descreve bem esse estado. O sangue é drenado das áreas racionais do cérebro, passando a fluir os músculos. As áreas mais primitivas do cérebro assumem o comando. E essas áreas não são as que precisamos para realizar uma boa negociação”.

Outro ponto destacado por Gonçalves são as emoções. O afeto é mais rápido do que a razão. “Nossas lembranças de infância e adolescência, por exemplo, são acessadas rapidamente e podem ser decisivas na tomada de decisão. Uma venda tem que ser algo familiar e não radicalmente novo. Essa é uma forma de torná-la mais fácil e rápida. Um cliente bem atendido por uma recepcionista de hotel ou por uma comissária de bordo tem um sentimento de reconforto quando as encontram novamente. E esse relaxamento, essa familiaridade torna a decisão de compra menos tensa e mais prazerosa”, assegura.

10 “Dicas de Ouro” da Neuroeconomia para as Vendas

Confira as 10 dicas de Robson Ribeiro Gonçalves para ter sucesso nas vendas com a Neuroeconomia:

1. Leia tudo o que puder sobre Neurociência aplicada
2. Reduza as tensões de seu cliente; se necessário, com comida
3. Não sinta medo jamais
4. Explore o sentimento de bando, seja na equipe de vendas, seja na clientela
5. Não canse seu cliente com excesso de informação
6. Seu cliente sente inveja, como todos nós. Explore isso
7. Todo vendedor é visto como uma ameaça. É preciso romper essa barreira e ganhar a simpatia do cliente
8. O cliente bem atendido, quando volta, quer interagir com o mesmo vendedor, pois ele invadiu e conquistou sua memória afetiva
9. Um vendedor precisa acreditar na venda que está fazendo. Um discurso forçado é percebido pelo cliente de forma inconsciente e gera comportamentos defensivos
10. Se não se sente bem como vendedor, vá fazer outra coisa na vida. Frustração azeda as vendas com descargas de noradrenalina

Gestão e Neuroliderança

Cada vez mais forte, a aplicação da neurociência na gestão de pessoas pode trazer benefícios. Especificamente no campo da neurociência social, há avanços significativos quanto ao entendimento do comportamento dos indivíduos em grupo que podem auxiliar líderes a entender e trabalhar melhor com seus colaboradores.

Luciano Salamacha, consultor de empresas e palestrante, pesquisador científico sobre neurociências aplicadas à Administração, diz que o líder que conhece como se desenvolvem os processos cognitivos das pessoas, poderá entender melhor o que move alguns integrantes de sua equipe para determinadas atitudes na empresa. “Esse conhecimento apenas coloca o líder em uma posição de vantagem sobre os demais gestores de pessoas. Trata-se de uma área do conhecimento muito recente e que ainda carece de consolidação. Há muitas especulações e, como tudo que está no começo, surgem muitas pessoas que preferem ler um artigo a respeito e sair disseminando tal conhecimento como se fosse expert na área. Considero que em um futuro muito breve as pessoas se acostumarão a falar sobre o tema “neuro” para diversas áreas, inclusive a liderança. O passo seguinte será a supressão da expressão “neuro”, porque ao falar de liderança ou outra disciplina, automaticamente se estará falando deste assunto que ainda hoje é novidade para a maioria das pessoas”.

Características da Neuroliderança

Salamacha destaca que as características da neuroliderança poderão mudar rapidamente à medida em que novos estudos vão sendo publicados. Mas, atualmente, as 5 características da neuroliderança são:

1. Domínio mínimo de conceitos científicos sobre o tema. Chega de empirismo quando o assunto é neuroliderança. Ciência é o pilar fundamental desta área do conhecimento.
2. Entendimento sobre a funcionalidade das próprias atitudes e decisões como gestor. Efetivamente, isso não muda mesmo quando introduzimos o termo “neuro” no estudo da liderança. Conhecer a si mesmo é o primeiro passo para liderar. Porém, conhecer a si mesmo significa entender quais os fatores fisiológicos predominantes.
3. Não tornar o uso da neurociência como o argumento para racionalizar o comportamento humano. Profissionais são dinâmicos em suas atitudes e isso continuará sendo igual ao longo do tempo. A neurociência não torna o processo mecânico, mas melhora o grau de entendimento e compreensão sobre porque algumas pessoas agem de determinada maneira.
4. Estudo constante. Neste momento em que vários estudos surgem diariamente, estar atualizado e disposto a reavaliar todos os conceitos tidos como pétreos passa a ser fundamental para a neuroliderança.
5. Aprimoramento da percepção sobre os diferentes perfis das pessoas que integram a equipe. A neuroliderança permite entender melhor os motivos das atitudes das pessoas e, por consequência, possibilita ao gestor um posicionamento mais adequado a cada tipo de profissional.

O líder que conhece a neuroliderança pode auxiliar sua equipe ofertando o estímulo mais adequado a cada pessoa. “Por exemplo, para uma pessoa que demonstra no dia a dia predominância do cérebro reptiliano, garantir segurança e apoio pode resultar em melhor performance profissional. Já para pessoas que têm no sistema límbico a maior predominância, construir laços de afeto e relacionamento pode ser o melhor caminho para estimular o desempenho. Para pessoas que apresentar domínio do córtex, sessões de estimulo a motivação devem ser substituídas por reuniões de trabalho focadas em aspectos racionais como metas e estatísticas”, esclarece Salamacha.

Dicas de Ouro da Neuroliderança para os Líderes de Vendas

• Vendedores são predominante coordenados pelo sistema límbico-emoção (motivação pessoal)
• Clientes tomam decisões irracionais no ato da compra (sistemas reptiliano e límbico)
• Todo o conhecimento que for disseminado para a equipe sobre neurociência somente fortalece a liderança
• O desconhecimento sobre neuroliderança não será desculpa aceita pelas organizações nos próximos anos
• Evoluir o método de gestão não significa abandonar o que está dando certo. Significa aperfeiçoar o modelo
• Líderes de vendas terão um desafio duplo: conscientizar a equipe e, muitas vezes, a alta gestão sobre a aplicação de neurociência no processo de vendas
• Estímulos errados não geram resultados esperados

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