Por: Linda West

Parafraseando um velho ditado, você pode levar um prospecto para o seu website, mas você não pode fazê-lo comprar. Por outro lado, você pode melhorar consideravelmente as suas chances através de um programa de nutrição de leads, ajudando os seus prospectos em cada passo do caminho.

Facilmente, 50 por cento dos leads que a sua equipe de marketing descobre ainda não estão prontos para as vendas, mas, ao invés de jogar esses prospectos na lata do lixo, nutra-os para aumentar a sua quantidade de leads qualificados para vendas. Construir confiança e acalentar os relacionamentos com os prospectos qualificados, independentemente do estágio deles na jornada do comprador, são elementos chave para trazer leads de qualidade à superfície, leads estes que podem ser nutridos através do funil.

Mas, há um problema: criar um programa de nutrição de leads que tenha sucesso pode ser uma tarefa esmagadora. Uma pesquisa recente indicou que meros 10 por cento das empresas estavam ativamente usando estratégias de nutrição de leads, como parte do seu marketing de geração de demanda e de gerenciamento do pipeline de vendas, mas, “mesmo para essas empresas, implantar um sistema mais complexo de circuito fechado pode ser intimidante e estar fora de alcance”, disse Matt Heinz, Presidente da Heinz Marketing.

Nós pedimos a Heinz e aos seus amigos líderes de pensamento para desmistificar a nutrição de leads e apresentar sugestões para o desenvolvimento de um programa vencedor.  Estes especialistas são:

• Meagen Eisenberg, CMO da MongoDB (no momento desta entrevista – Vice-Presidente de Geração de Demanda da DocuSign)
• Matt Heinz, Presidente da Heinz Marketing
• Tom Scearce, Consultor Sênior da Demand Generation (no momento desta entrevista – Presidente do Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, CEO/Fundadora do The Vanella Group

As melhores práticas para configurar um programa de nutrição de leads incluem:

1. Desenvolva o seu programa de nutrição de leads, um passo de cada vez.

“Começando pelo que você faz atualmente (provavelmente uma variação de tratar igualmente todos os leads), executar uma estratégia complexa de gerenciamento de leads, não precisa acontecer através de um passo gigantesco. Para essas organizações, chegar a ter uma forte estratégia de nutrição de marketing (sem mencionar o passo para fechar o circuito) deve ser visto como um processo de múltiplos passos”. (Heinz)

2. Identifique cuidadosamente os leads que podem ser nutridos.

“Identifique os seus contatos que são passíveis de nutrição. Qual é a população de leads e contatos que você pode nutrir sem complicar os esforços das vendas, ou do pessoal de serviços aos clientes (se você planejar nutrir as suas contas atuais)? Acrescente ao mix os clientes que caducaram, se isto fizer sentido para você. Nota: a meta aqui não é construir a maior base de dados possível. Provavelmente há um segmento que você pode nutrir e que considera – justa ou injustamente – mesmo um modesto programa de nutrição como uma impiedosa campanha de bombardeamento de vendas de um vendedor (organização) que eles esperam nunca mais ouvir”. (Scearce)

“Defina um lead ideal e trate-o de maneira diferente: crie uma definição relativamente simples de um prospecto ideal, e comece com dois grupos – eles se qualificam ou não? Por exemplo, o prospecto ideal precisa vir de uma empresa de um determinado tamanho? De um contato que tenha certo título? De um particular ramo de atividades? Configure apenas dois ou três critérios e comece a triar os leads de acordo com esses critérios”. (Heinz)

“Eu implantaria programas de nutrição que mapeiem os ciclos de venda, até o ciclo de compras. O típico ciclo de compras flui da seguinte maneira: necessidade, avaliação, negociação, compra, implantação e advocacia”. (Eisenberg)

3. Comece por uma única campanha e planeje segmentar futuramente.

“Comece por uma única campanha de nutrição para todos os leads. Seria muito bom ter diferentes segmentos para nutrir, classificados por ramo de atividades, data esperada de fechamento, razões pelas quais o negócio poderá ser atrasado, e assim por diante. Mas, se você apenas estiver começando a nutrir leads, inicie por uma única campanha de nutrição para todos os leads. Uma newsletter mensal, ou uma oferta regular de webinar, ou mesmo um ocasional white paper gratuito podem mantê-lo no topo da mente dos prospectos, que ainda não estão prontos para comprar. Complique as coisas mais tarde, mas, comece imediatamente por alguma coisa para os prospectos latentes”. (Heinz)

“Há muitas maneiras de você segmentar os seus contatos. Você pode segmentar por localização geográfica, ou através de dados criados, ou pela fonte dos leads, etc. Mas, neste ponto, você deve procurar, no diagrama de Venn, a intersecção de ‘recentes interesses conhecidos por um produto de alto valor que a minha empresa vende’, e ‘populações com quantidades significativas de membros’. Os leads e os contatos que tenham este dois atributos são bons inputs para a sua estratégia de conteúdo”.

4. Lembre-se de que o conteúdo é rei.

“Uma área importante a ser abordada em relação à nutrição é o conteúdo. Um primeiro passo é fazer um inventário dos conteúdos que você tem. Provavelmente, você tem mais conteúdos úteis que imagina. Isto inclui white papers, vídeos, blog posts, artigos, estudos de casos, blogs de convidados, etc. Classifique-os de acordo com os consumidores para os quais eles foram criados (patrocinadores técnicos vs. patrocinadores de negócios, ramo de atividade e estágio de nível de interesse e de compra). Você pode reusar os conteúdos de maneiras mais eficazes, quebrando-os numa série de peças. Por outro lado, ao entregar conteúdo, menos é mais. As pessoas se perdem nos longos e-mails; é melhor apresentar o conteúdo em listas, como as listas dos 10 melhores, 3 coisas que os seus concorrentes estão fazendo, etc. Os vídeos são fáceis, e as pessoas gostam de ver vídeos mais curtos que 90 segundos, sobre histórias de sucesso, casos de uso, tendências do ramo de atividades”. (Vanella)

5. Aja localmente, pense globalmente.

“Para aqueles que têm negócios em todo o mundo, eu criaria programas de nutrição para diversas regiões, como para a Europa, para que você faça comunicações melhor focadas”. (Eisenberg)

6. Não invista imediatamente em software.

“Ao configurar um programa de nutrição de leads, não compre software logo de cara. É muito cedo para fazer isto. Você ainda não sabe de que precisa; num futuro previsível, você pode não necessitar de cada sino e apito. Familiarize-se com o que for possível, de acordo com o seu orçamento de disponibilidades para despesas. Quando você conhecer a sua audiência e tiver um plano para engaja-la, você terá uma boa ideia do que você precisará que o seu software faça. Isto é importante, pois, há uma certa corrida de armas acontecendo no espaço da automação de marketing. Os vendedores líderes e os emergentes nesta categoria estão competindo por um mercado que cresce rapidamente, mas que ainda está nascendo”. (Scearse)

Terminando

Não há uma época como a atual, para parar de perder valiosos prospectos e para começar a prepara-los para se tornarem leads qualificados. Configurar um programa de nutrição de leads não precisa ser uma tarefa muito difícil. A dica mais importante para levar para casa é você deve entrar no jogo agora, e dar um passo de cada vez. Identifique os seus leads que podem ser nutridos e comece por uma única campanha, acrescente algum conteúdo de marketing e preocupe-se em automatizar (e comprar o software necessário) mais adiante, ao longo do caminho.

Você tem algumas dicas para criar campanhas de nutrição de leads de alto nível? Conte-nos nos comentários!

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