Alcançar resultados expressivos com email marketing não é uma tarefa fácil. Dentre as tarefas essenciais para atingir um desempenho consistente está uma pouco comentada: organização da operação. Conversando com diversas pequenas empresas em nosso dia-a-dia, percebemos que boa parte delas está pecando – e muito – neste aspecto. A maioria das empresas ainda envia suas campanhas quando consegue “arranjar um tempo”, frequentemente sem um critério claro para a definição dos temas e dos produtos e, ainda por cima, sem uma clara definição de quem faz o quê. O resultado não poderia ser outro: caos e resultados ruins. E então: como está organizada sua operação de email marketing? Ela é eficiente? Já se fez esta pergunta? O fato é que as empresas que não são organizadas perdem muito do potencial de retorno com o email marketing.

O objetivo deste artigo é jogar luz sobre a importância de uma operação de email marketing organizada, oferecendo dicas de como se organizar melhor e os benefícios que podemos obter com estas melhorias. O artigo é focado em operações de lojas virtuais, mas também pode ser aplicado em outros negócios que não vendam através da web. Quando falamos em organização, falamos basicamente de um conjunto dehábitos capaz de produzir o resultado desejado. Hábito é um padrão de comportamento que executamos automaticamente, de modo sistemático e previsível. Assim deve ser uma operação de email marketing: automática, inteligente e eficiente. Para organizar uma operação, precisamos então criar e mudar alguns hábitos. Sim, temos que sair da nossa zona de conforto. Nada de realmente produtivo vai acontecer se não mudarmos nossos hábitos. E a notícia boa é que um hábito novo, depois de adquirido, se torna parte da cultura da empresa ou de um setor da empresa, e não conseguimos mais conviver sem ele.

Hábito 1: Estabeleça metas

O que você espera para o ano, mês e semana em relação às suas campanhas de email? Por incrível que pareça, a maioria das empresas não tem metas claras estabelecidas para o ano, mês e semanas. Com isso, fica praticamente impossível medir se os resultados estão bons ou ruins, afinal não se sabe onde se quer chegar. Uma boa dica para criar o hábito de estabelecer metas é analisar o histórico do último período concluído. Analise os resultados obtidos no último ano ou nos últimos meses. Calcule, descubra e analise números importantes, como por exemplo:

– Emails enviados

– Emails captados

– Taxa de Abertura

– Taxa de Clique

– Taxa de opt-out

– Receita (R$)

– Custo (R$)

– Taxa de Conversão

– Ticket Médio (R$)

– Valor por sessão (R$)

– ROI (R$)

De posse destes números, estabeleça as metas para cada uma destas métricas em cada mês do ano, registrando tudo em uma simples planilha eletrônica. Pense na sua estratégia para cada mês do ano, sem esquecer das sazonalidades que podem afetar o seu mercado e das datas importantes do e-commerce brasileiro. Caso esteja fazendo pela primeira vez este exercício de planejamento, não se preocupe muito com a exatidão das metas. Elas podem ser ajustadas ao longo do ano. Metas devem ser desafiadoras, mas não podem ser impossíveis de serem atingidas.

Hábito 2: Analise o seu desempenho

Com metas estabelecidas, você precisa criar o hábito de medir o resultado obtido. Comece medindo mensalmente, já é o suficiente caso você ainda não tenha hábito nenhum de análise de desempenho. Na mesma planilha onde você registrou as metas para cada uma das métricas que vimos no item anterior, coloque na linha abaixo o resultado obtido após o fechamento de cada mês. Assim você estará comparando o projetado com o realizado. E poderá conferir, no fechamento de cada mês, o que foi atingido e o que não foi. Logicamente, o maior trabalho da análise é coletar os números do mês. Você precisará buscar estes dados no Google Analytics e nas suas plataformas de e-commerce e de email marketing. Mas é um trabalho recompensador, pois vai mostrar para você o resultado de todo o trabalho do mês. Como trabalhar sem saber se o mês foi bom ou ruim?

Hábito 3: Crie uma programação mensal de campanhas

Após ter as metas estabelecidas, é hora de planejar cada mês do ano. Em cada mês, leve em consideração o calendário com feriados, dias úteis e datas comemorativas relevantes para o seu negócio. Então defina os temas de cada uma das campanhas, colocando elas no dia em que deverão ser enviadas, em um calendário numa planilha eletrônica. Quando falamos em temas, falamos em que tipo de conteúdo será enviado. Alguns exemplos de temas são: Ofertas diversas, Dia das Mães, Post do Blog, Especial da marca X, Lançamentos da marca X, Black Friday, Natal, etc. Com os temas definidos, você deve definir na programação mensal também o dia e horário de envio de cada campanha e para qual lista ou segmento da lista elas serão enviadas. Acredite: estes minutos ou horas que você gastará planejando o mês seguinte, antes que ele comece, vai lhe trazer muito mais tranquilidade e segurança para executar as operações no dia-a-dia.

Hábito 4: Produza briefings

Com a programação mensal definida, você deve criar o hábito de produzir um documento contendo o detalhamento de cada campanha. Este documento chamamos de briefing. É neste documento que serão definidos os pontos mais importantes da campanha, como por exemplo: linha de assunto, quantidade de produtos, produtos anunciados, produto de destaque, cores, selos de desconto, etc. O briefing deve ser o documento de referência para a pessoa ou a agência que vai criar a peça. Com o briefing em mãos, ele saberá a essência do que deve ser comunicado através da campanha, podendo assim criar o conteúdo da melhor forma possível para atingir o objetivo.

Hábito 5: Defina o papel de cada um na operação

Este talvez seja o ponto mais importante para que uma operação de email marketing funcione bem. É muito comum vermos empresas onde a pessoa que cria a peça, normalmente um designer, definindo também o tema da campanha e escolhendo os produtos, a linha de assunto, definindo o horário de envio e outras tarefas mais, sendo que muitas vezes não faz qualquer análise de resultado e nem sabe porque está escolhendo aquele tema, aqueles produtos, o horário de envio, etc. E porque não sabe? Porque não é o que ele sabe fazer! Ele é um designer, então o que ele saber fazer bem é criar a peça graficamente falando. Existem 3 papéis fundamentais em uma operação de email marketing bem-sucedida: o estrategista, o criador e o analista. O papel do estrategista é definir o planejamento anual e mensal da empresa, estabelecendo as metas e atuando também na criação dos briefings de cada campanha. O papel do criador é interpretar o briefing e criar o conteúdo da melhor forma possível para atingir o objetivo da comunicação. E o papel do analista é analisar e interpretar os resultados obtidos, informando ao estrategista o desempenho obtido, para que juntos possam reavaliar as metas e as próximas ações.

Observe que cada um destes papéis não representa necessariamente uma pessoa. Pode ter mais de um papel sendo executado por uma única pessoa e podem ter várias pessoas executando um papel. Ou pode ter uma empresa terceirizada executando algum destes papéis. O mais importante é haver a clara definição de quem faz o quê, alocando as pessoas ou empresas naquilo que elas sabem fazer melhor. Se você tem um ótimo designer, exija que ele fique cada vez melhor no design. Não espere que ele seja um ótimo estrategista ou analista, pois isto é muito raro. Existem pessoas que conseguem fazer a estratégia da comunicação e a análise dos resultados de maneira eficiente. Mas fazer isto e ainda a criação de peças com competência, é praticamente impossível.

Enfim, é necessário alcançar um equilíbrio entre estes 3 papéis. Empresas grandes as vezes terceirizam toda a comunicação por email com agências especializadas. Sabemos que isto normalmente não é viável para pequenas empresas, devido ao custo. Então se você tem uma pequena empresa e quer fazer email marketing com eficiência, dedique-se a analisar como está formatada a sua equipe e redefina o que cada um faz relacionado aos 3 papéis descritos acima, para que cada um possa fazer o seu melhor. Sem uma definição clara dos papéis, sua operação não será eficiente e os resultados não serão o que você deseja.

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