Por: Douglas Silva

Considerando as suas negociações atuais, você consegue prever quanto em vendas será capaz de gerar até o final do mês?

Embora esse tipo de pergunta seja recorrente na vida de qualquer pessoa que trabalhe com vendas, na maioria dos casos, as respostas acabam se baseando apenas no “feeling” dos vendedores, sem maior embasamento técnico.

Nos últimos tempos, a importância de uma operação comercial consistente e pautada pela previsibilidade tem se tornado cada vez mais evidente e, o que costumava ser apenas um exercício quase informal de futurologia, se torna parte fundamental de uma estratégia de vendas. É o chamado forecast.

Ainda assim, de acordo com pesquisas realizadas pela CSO Insight, mais de 60% dos negócios que os vendedores acreditam que tem potencial de fechamento acabam não sendo dados como ganhos. Não é para menos que a mesma pesquisa aponte que uma em cada quatro empresas não está contente com a qualidade do seu forecast de vendas.

Para que esse cenário mude, é importante que as empresas passem a construir a sua previsão de vendas a partir de dados históricos concretos, dando menos margem para subjetividade. O forecast deve ser tratado como um processo tão matemático quanto for possível.

É importante ressaltar, no entanto, que não existe fórmula mágica. Cada empresa tem suas próprias particularidades e, por isso, é recomendável que adote um método que faça sentido para sua operação comercial.

Neste artigo, nós selecionamos três métodos de previsão de vendas que, com a devida adaptação, podem servir para a maioria das empresas. Mais do que isso: eles também podem ser usados de forma combinada, aumentando a precisão do seu forecast.

Vamos conhecer cada um deles!

1. Previsão de vendas a partir da origem dos negócios

Como funciona: nesse método devemos observar a origem de cada uma das negociações, criando um forecast baseado no volume de negócios por origem.

Para quem é indicado: esse método é adequado para empresas que utilizem mais de um canal para a prospecção de novos negócios, como cold call, patrocínio de eventos, mídia paga, inbound, dentre outros.

Para a aplicação deste método serão necessários os seguintes dados:

- Número total de leads por origem;

- Valor total das negociações por origem;

- Registro de negócios ganhos por origem;

Mesmo que você não tenha feito nenhuma análise concreta, já deve ter notado que leads de origem diferentes se comportam de formas distinta no funil de vendas. É comum, por exemplo, que negociações iniciadas a partir de uma ligação de cold call apresentem ticket médio e ciclo total de vendas maior que aquelas originadas de forma orgânica, a partir de um pedido de demonstração no site da empresa. Nesse caso, a taxa de conversão de lead para cliente também costuma variar bastante, sendo normalmente maior no segundo caso.

Fica fácil notar, portanto, que a origem de uma negociação é um bom indicativo de como ela pode terminar. Portanto, se você mantém um controle histórico do comportamento de cada lead, separando-os de acordo com a sua origem, já tem em mãos o necessário para construir um bom forecast.

Calculando o forecast de vendas

Para construir o seu forecast, primeiramente, precisaremos descobrir qual o seu ticket médio. Para isso, basta dividir o número total de negociações ganhas pelo valor combinado dessas negociações.

Lembrando que todos os cálculos a seguir devem ser realizados segmentando os negócios/leads de acordo com a sua origem, considerando certo período de tempo.

Ticket médio = número de negociações ganhas / valor combinado das negociações ganhas

Em seguida, você deve descobrir qual a taxa de conversão de leads para clientes. Nesse caso, basta dividir o número total de negociações pelo número de negociações ganhas.

Taxa de conversão = número total de negociações / número de negociações ganhas

Com essas duas métricas em mãos, você poderá calcular o valor de venda médio por lead. Para isso, divida o ticket médio pela taxa de conversão.

Valor de venda médio por lead = ticket médio / taxa de conversão

Por fim, basta multiplicar o valor de venda médio por lead pelo número de negociações ativas no mês ou semana para obter o seu forecast, como no exemplo da imagem a seguir:

Se todas as suas negociações ativas já tiverem um valor atrelado a elas, você pode também apenas dividir o valor total combinado dos negócios pela taxa de conversão, obtendo assim um forecast ainda mais preciso.

2. Previsão de vendas a partir das características dos negócios

Como funciona: nesse método devemos observar as características das negociações que podem aumentar ou diminuir suas chances de fechamento.

Para quem é indicado: esse método é adequado para empresas que já tenham identificado quais são as características mais relevantes do seu perfil ideal de cliente e que podem exercer grande influência em uma negociação.

Para a aplicação deste método serão necessários os seguintes dados:

- Número total de leads por características que se deseja considerar;

- Valor total das negociações por características que se deseja considerar;

- Registro de negócios ganhos por características que se deseja considerar;

Vamos supor que você venda um produto de ticket médio bastante elevado. Nesse caso, podemos imaginar que só uma empresa grande, com um número considerável de funcionários, disponha dos recursos necessários para realizar essa compra. É também provável que empresas de determinados segmentos, por terem melhor fit com o seu produto, apresentem maiores chances de fechamento.

A partir desse cenário, podemos supor que, quanto mais uma negociação se distancia dessas características básicas —  empresas com número alto de funcionários e atuação em segmentos específicos —, menores são suas chances de ganho. Essas mesmas características também podem influenciar o ciclo de vendas e o valor do negócio.

É importante frisar que citamos apenas exemplos daquilo que pode exercer algum tipo de interferência em uma negociação, e elas irão variar de acordo com o seu negócio, produto oferecido e mercado. O primeiro passo aqui é identificar quais características são recorrentes nas suas negociações bem sucedidas, registrando-as e segmentando-as continuamente.

Calculando o forecast de vendas

Em um primeiro momento, podemos começar considerando apenas uma única característica. Vamos seguir com um dos exemplos levantados anteriormente: o número de funcionários da empresa. Nesse caso, é recomendável que você separe esse número em grupos. Por exemplo: de 0 a 20 funcionários, de 20 a 50, de 50 a 100 e assim por diante.

A partir daí você precisará obter as mesmas métricas já apresentadas no método anterior, mas dessa vez elas devem ser relativas a cada um dos grupos escolhidos.

- Ticket médio = número de negociações ganhas / valor combinado das negociações ganhas

- Taxa de conversão = número total de negociações / número de negociações ganhas

- Valor de venda médio por lead = ticket médio / taxa de conversão

- Previsão de vendas = valor de venda médio por lead * negociações ativas

O interessante desse método é que você poderá aumentar a sua precisão adicionando outras variáveis. Como exemplo, além do número de funcionários, vamos considerar também o segmento de atuação do lead. Nesse caso, precisaremos fazer os mesmos cálculos, mas dessa vez considerando todas as combinações possíveis de variáveis, como no exemplo a seguir:

Assim como no primeiro método, se todas as suas negociações ativas contarem com um valor atrelado a elas, você pode utilizá-los no lugar do ticket médio, obtendo uma previsão mais precisa.

Esse tipo de cálculo pode se tornar bastante granular e complexo se você mantém todos os seus registros em uma planilha, mas é bastante simples a partir do uso de um CRM como o Agendor.

3. Previsão de vendas a partir do estágio de funil dos negócios

Como funciona: nesse método consideramos a posição de um negócio no funil de vendas para apontar qual o seu potencial de fechamento.

Para quem é indicado: esse método é bastante indicado para empresas que já possuam um processo comercial bem estruturado, contando com um funil de vendas coerente e maduro;

Para a aplicação deste método serão necessários os seguintes dados:

- Número total de negócios em cada estágio do funil de vendas;

- Valor total dos negócios em cada estágio do funil de vendas;

A lógica deste método é, provavelmente, a mais simples possível: quanto mais um negócio avança no funil de vendas, maiores são as chances de fechamento. Afinal, ao longo desse processo, objeções vão sendo desfeitas e a maturidade do relacionamento entre o prospect e a sua empresa aumentam.

Embora a premissa do método seja simples, ele exige um processo comercial devidamente estruturado, com estágios de funil coerentes e critérios de passagem claros. Se esse é o seu caso, se torna bastante fácil extrair uma previsão de vendas a partir do método.

É importante ter em mente que esse método, quando utilizado sozinho, só permite que consideremos a taxa de conversão como métrica para a construção do forecast. Por isso, é necessário que todos os negócios do seu funil de vendas já estejam associados a algum valor, independente do estágio. Caso contrário, você conseguirá prever apenas o número provável de negócios que poderão ser ganhos, e não o valor total.

Calculando o forecast de vendas

Primeiramente, você precisará descobrir quantos negócios em cada etapa do seu funil de vendas foram dados como ganhos dentro de um certo período de tempo. Para isso, basta fazer e boa velha regra de três.

Taxa de conversão = Número de negócios ganhos * 100 / Número de negócios em certo estágio do funil

Em seguida, você precisará apenas somar o valor dos negócios ativos em cada etapa do seu funil de vendas, aplicando a taxa de conversão relativa ao estágio. Mais uma vez, é só aplicar uma simples regra de três:

Valor previsto = taxa de conversão* valor dos negócios em certo estágio do funil / 100

Aplicando esse cálculo em cada estágio do seu funil, você chegará a um forecast de vendas como o do exemplo a seguir:

Oportunidades antigas que estejam no seu funil de vendas há muito tempo e não tenham real chance de fechamento podem reduzir a confiabilidade da sua previsão. Por isso, é importante que você revise o funil periodicamente, descartando negócios que já não deveriam estar ali.

Tornando a previsão de vendas mais confiável

Mais do que conhecer os métodos de previsão, é necessário que você disponha dos dados necessários e considere o recorte de tempo adequado. Ainda que pareçam questões triviais, é justamente aí que grande parte das empresas enfrentam as maiores dificuldades.

Muitas delas simplesmente não são capazes de criar o seu forecast porque não conseguem reunir os dados necessários. Outras até dispõem dos dados, mas consideram um recorte de tempo inadequado na hora de analisá-los, gerando previsões pouco confiáveis. Por isso, vamos nos aprofundar um pouco nesses dois tópicos.

Melhorando a captura e gestão dos dados com o Agendor

Uma previsão de vendas confiável precisa de bons dados para sustentá-la. Se a sua operação comercial está iniciando agora, é bastante provável que ainda leve algum tempo até que a qualidade do seu forecast se torne adequada. Isso acontece pois será o seu histórico que te ajudará a identificar padrões que permitam traçar projeções mais confiáveis.

Para muitas empresas, a dificuldade começa justamente aí: capturar e gerenciar esses dados. Esse é um problema comum em times que utilizam apenas planilhas para o controle da sua operação comercial. Nessas situações, é fácil observar inconsistências no registro dos dados ou, pior: a falta deles.

É justamente nesse tipo de cenário que um CRM pode se tornar especialmente útil. O Agendor, por exemplo, oferece aos usuários recursos que permitem que relatórios personalizados sejam gerados de forma automática, considerando desempenho, quantidades e valores como métricas.

Dessa forma, a aplicação dos métodos que apresentamos, que poderia ser burocrática e complexa, se torna extremamente simples. Você precisará apenas configurar uma única vez os relatórios que deseja emitir e, então, gerá-los instantaneamente sempre que desejar. Confira no vídeo a seguir para saber mais.

Escolhendo o recorte de tempo adequado

A ideia do forecast é prever o comportamento de um negócio ativo a partir do histórico de negociações que apresentem alguma característica semelhante e que já tenham sido concluídas.

Ainda assim, é importante lembrarmos que operações comerciais são sempre muito dinâmicas. Algo que, há 6 meses, poderia sugerir uma bom potencial de fechamento, talvez já não indique o mesmo no presente. Por isso, a dica é utilizar um histórico de dados que seja renovado periodicamente.

Certos métodos de previsão podem funcionar melhor com dados dos últimos três meses, enquanto outros talvez comportem recortes maiores ou, até mesmo, menores. Não existe regra, e você precisa estar atento ao que funciona melhor para sua empresa.

Garantindo que as suas previsões sejam cumpridas

Os métodos que apresentamos são todos baseados em aspectos da própria negociação: origem, posição no funil de vendas ou alguma outra característica. No entanto, em paralelo a esses métodos, pode ser interessante também fazer uma análise tendo em conta a produtividade dos vendedores.

Considere o seguinte exemplo:

Em média, para cada 20 ligações concluídas, 10 propostas enviadas e 5 visitas realizadas por um vendedor, uma negociação é ganha.

A premissa é simples: se uma operação comercial funciona de maneira consistente, a tendência é que um certo conjunto de ações produza um certo resultado. Esse é, portanto, um modelo que pode ser usado em paralelo a algum dos outros que já apresentamos.

A função dele não é indicar o volume a ser ganho ou a provável taxa de conversão, mas pode apontar se o seu time tem trabalhado de forma adequada para chegar no resultado previsto. Por esse motivo, não é necessário fazer uma análise tão cuidadosa quanto nos outros casos.

Para os usuários do Agendor, por exemplo, basta conferir o sumário semanal de atividades, verificando o número de ações agendadas e executadas por cada vendedor e, em seguida, comparar esses números com o volume de fechamentos realizados. Com o tempo, você será capaz de identificar alguns padrões.

Idealmente, os vendedores já deverão iniciar sua semana com um número mínimo de atividades agendadas. Dessa forma, é possível certificar-se que as negociações em andamento recebam a devida atenção e sejam movidas no funil de vendas.

A idéia aqui não é incentivar o microgerenciamento, mas garantir que o time esteja produzindo de maneira consistente e alinhada, executando o necessário para que as previsões de vendas sejam cumpridas e as metas alcançadas.

Conclusão

O forecast deve ser encarado como um dos aspectos mais estratégicos de uma operação comercial moderna. Prever quanto o seu time é capaz de vender dentro de determinado período de tempo é importante para que você possa determinar quais são as suas chances de bater a meta e, a partir daí, traçar planos concretos para que o resultado desejado possa ser atingido.

Os métodos que apresentamos neste artigo podem ser utilizados isoladamente, e são um bom ponto de partida para quem ainda não tem o forecasting como prática recorrente. Ainda assim, tenha como objetivo tornar suas previsões sempre mais confiáveis e precisas. Para isso, combinar os métodos pode ser uma boa alternativa.

Claro, esse pode ser um trabalho bastante burocrático e complexo se você não dispôr de ferramentas que possam ajudá-lo. A gestão das informações acerca das negociações, em especial, costuma ser um grande entrave.

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