Por: Esther Fung

Os shopping centers estão ficando altamente tecnológicos.

Fazer investimentos em tecnologia para melhorar as experiências dos clientes tem sido uma estratégia comumente adotada pelos varejistas, que nos últimos anos introduziram robôs, espelhos com telas sensíveis ao toque e dispositivos de realidade virtual para atrair consumidores para suas lojas.

Mas com o baixo crescimento econômico levando ao fechamento de muitas lojas, alguns proprietários de shoppings decidiram ir além. Eles agora estão investindo em tecnologia para ajudar os consumidores a encontrar vagas no estacionamento, andar pelos corredores do shopping ou a chegar a uma liquidação relâmpago no andar de cima.

A meta é conseguir uma maior conexão com os consumidores, na expectativa de estimular mais atividade — e potencialmente elevar o poder de negociação na hora de definir o aluguel cobrado dos varejistas.

Para Sandeep Mathrani, diretor-presidente da General Growth Properties Inc., a segunda maior operadora de shoppings dos Estados Unidos em número de propriedades, a capacidade de fazer esse tipo de investimento dá enorme vantagem à empresa. “Temos a melhor ratoeira do mercado”, diz ele, em referência à atratividade de seus shoppings para os varejistas.

Os investimentos feitos pelos shoppings também estão impulsionando todo um setor de “startups” que desenvolvem software e serviços, como mapas interativos dos shoppings e publicidade para dispositivos móveis, além de tecnologias que auxiliam as operações de segurança e a manutenção do empreendimento.

A Jibestream, firma que cria mapas interativos de shoppings para guiar os clientes de loja em loja através dos celulares e os ajuda a encontrar vagas no estacionamento, lançou sua tecnologia em centenas de shoppings operados pela Westfield Corp., General Growth e pela operadora Majid Al Futtaim, de Dubai.

“Quando os carros autônomos estiverem disponíveis, como eles encontrarão o shopping e como encontrarão vagas para estacionar? Nós integraremos os mapas com o sistema de estacionamento em tempo real para garantir que estaremos direcionando as pessoas para a vaga mais próxima ao local onde irão dentro do shopping”, diz Chris Wiegand, diretor-presidente da Jibestream.

Outros desenvolvedores oferecem formas para as operadoras de shoppings analisar melhor o número de visitantes, um dado citado como essencial por proprietários e varejistas à medida que as vendas on-line representam um desafio cada vez maior para as lojas físicas.

As operadoras de shoppings, que se concentram em encontrar inquilinos para suas propriedades e tentam cobrar o maior aluguel possível, precisam constantemente de métodos mais precisos para calcular o número de visitantes de seus shoppings e verificar como eles comportam.

“Estamos trazendo para o mundo real a mesma análise usada pela Amazon para destruir os varejistas físicos”, diz Sage Osterfeld, diretor de marketing da Sysorex, firma de análise de dados da Califórnia.

A Sysorex usa uma tecnologia de localização em tempo real que mede, por meio de sinais de dados de celular, Wi-Fi e Bluetooth emitidos por dispositivos móveis, o número de visitantes e o tempo que eles permanecem em várias partes do shopping.

Ao monitorar os sinais dos celulares em um shopping, as empresas podem estudar o trajeto dos visitantes, a efetividade de anúncios em vitrines e se a publicidade feita dentro do shopping atrai os consumidores.

A Amazon.com usa um método similar para medir o engajamento do usuário analisando o tempo em que o cursor fica parado em certas partes da página na internet, diz Osterfeld. A tecnologia é capaz de distinguir quem é visitante e quem é funcionário e indica quais lojas atraem mais pessoas e quais varejistas possuem clientes que também visitam outras lojas do shopping.

As lojas da Apple Inc., por exemplo, são um grande ímã para os consumidores, o que permite que a empresa pague aluguéis menores. Com essa nova tecnologia, as operadoras de shopping terão dados sobre quantos clientes seguem diretamente para a loja da Apple e depois saem sem comprar nas lojas vizinhas. Isso pode ajudar a estabelecer um piso nas negociações de aluguel.

“Operadores de shoppings e incorporadoras estão muito interessados em usar dados para benefício próprio, da mesma forma que os varejistas on-line estão fazendo”, diz Sean Harrington, diretor de operações da Sensity Systems Inc., empresa do Vale do Silício criadora de iluminação inteligente e serviços de dados por sensores que reduzem custos de energia e oferecem recursos adicionais de segurança para as operadoras de shoppings.

A Simon Property Group, maior proprietária de shoppings dos EUA, tem usado a tecnologia da Sensity no Brea Mall, na Califórnia, para melhorar a iluminação do estacionamento. Áreas que eram muito escuras para o consumidor encontrar seu carro à noite agora contam com luzes que acendem apenas quando há movimento.

Alguns proprietários de shoppings maiores também têm investido em startups e criando suas próprias equipes de tecnologia para construir infraestruturas mais inteligentes. O braço de capital de risco da Simon investe em tecnologia de varejo, enquanto a Westfield, que têm sede na Austrália, construiu, em 2012, o seu próprio laboratório, o Westfield Labs, para descobrir formas de inserir tecnologia digital em seus projetos.

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