Por: Camilo Rubim

Afinal, o que é o cliente? Do latim cliens, o termo permite fazer alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A palavra pode ainda ser associada a quem recorre a um produto ou serviço determinado com assiduidade, ainda que também existam os clientes pontuais, transacionais. E por falar em assiduidade, onde é que fica a fidelização?

Pois é, os clientes estão cada vez mais “infiéis” às marcas, e cada dia mais dispostos a testar outros fabricantes na hora de, por exemplo, trocar o carro – e é este o novo perfil do consumidor. Mas ainda assim, fatores como marca, preço, durabilidade e design são os principais pontos considerados no momento da compra – e se essas características estiverem alinhadas com a mobilidade, algo extremamente atrativo para a geração Y, adiciona-se aí mais um diferencial competitivo.

Com a explosão da revolução digital, as empresas precisam encontrar mecanismos para estarem mais próximas dos seus clientes. Se olharmos um pouco para a história, na era da manufatura havia escassez de produtos, então as empresas direcionaram os esforços para melhorar os seus processos de produção. O foco era produzir mais. Depois passamos pela era da distribuição, onde alcançar a diversos locais se tornou complexo o que deu início aos sistemas de Supply Chain e também da qualidade total, métodos Kanban, e o foco passou a ser a integração com os fornecedores. Naquele tempo, sistemas de CRM (Customer Relationship Management) nem estavam no radar, mas já estava claro que a falta de comunicação e informação causava problemas para os negócios.

De lá, saltamos para a era da informação, onde a internet trouxe dados para que o cliente, antes da compra, pudesse avaliar os produtos, procurando pelo melhor custo-benefício.

Chegamos então na era do cliente, ou era do consumidor, que apresenta um cenário curioso que podemos chamar de escassez de clientes, e que força que as empresas unifiquem seus dados e informações sobre os clientes, para entender suas formas de compra. Assim, as campanhas de engajamento e promoções, antes massificadas, começam a ser personalizadas para se encaixar com o perfil de cada consumidor.

Os exemplos dessas possibilidades estão espalhados em diversas verticais. Os bancos, por exemplo, já estão mais próximos dos seus clientes há mais tempo, oferecem acesso via tabletes e smartphones, o que tornou a ida às agências bancárias quase um evento.

Já TESCO, uma empresa de varejo Inglesa, instalou uma gôndola virtual no metro da Coréia do Sul e aumentou as suas vendas em 130%. Coisa simples e prática: o consumidor aponta o seu smartphone para o produto, efetua a compra e o produto é entrega no local indicado pelo cliente. A Local Motors, uma comunidade em que o cliente desenha e personaliza o seu próprio veículo, permitiu, por exemplo, que um cliente desenhasse e produzisse o primeiro carro pizza.

Não posso deixar de comentar da Nike, um dos grandes exemplos da era do cliente. O core business da marca é, hoje, criar produtos com base em dados que os próprios clientes compartilham. Os seus produtos se comunicam com as pessoas e as pessoas respondem. São mais de 18 milhões de usuários do mundo todo, e nos próximos 5 anos este número deve chegar a 100 milhões.

São atletas e/ou corredores, profissionais ou amadores, que compartilham os seus planos de treinos, competições realizadas, tempos, percursos, calorias, entre outras tantas coisas, numa comunidade chamada Nike runners. Com dados coletados, novos projetos de produtos são feitos e cada dia mais a marca trata cada cliente quase que especificamente pelas suas necessidades.

Esta aproximação com os clientes é intrínseca ao mundo digital. É a revolução do consumidor, pois integramos o conceito de mobilidade e suas formas de encontrar clientes; falamos de Big Data e os meios para descobrir informações relevantes; falamos de redes sociais e suas conexões; abordamos nuvem, comunidades ativas e engajadas, aplicações diversas e, principalmente, tocamos na questão da construção de relacionamentos de confiança.

É notado que as organizações possuem informações dos seus clientes espalhadas e isoladas por toda a empresa, e agora também pelas redes sociais. Unificar e obter uma visão 360º é essencial para colocar os departamentos de marketing como fontes de inteligência, gerando informações e dados para todas as estruturas da companhia, atendendo a demandas do RH ao departamento de vendas.

Mais do que melhorar o posicionamento da marca, o marketing agora pode auxiliar diretamente e de forma mensurável a aumentar as vendas da empresa. E quando falamos de gestão de relacionamento com cliente, onde muitas são as empresas que possuem diferentes bases de dados, os desafios estão na gestão e escolha de ferramentas adequadas. Todo o histórico do cliente tem que estar a um clique de distância, e todas as interações com a marca, como chamadas, contatos, mailings, ofertas, e-mails, notas fiscais, reclamações, entre tantas outras coisas, devem ser avaliadas para fidelizar o cliente e ampliar a possibilidade de negócios com a mesma fonte.

Pensando no setor automotivo, os conceitos de Big Data, CRM e Connected Car trazem tecnologias que, quando integradas, podem gerar uma visão antes nunca permitida, auxiliando as industrias a entender como um proprietário de veículo se comporta dentro e fora da marca e, principalmente, entendendo através de modelos estatísticos e comportamentais se ele está propenso a mudar de marca ou não, permitindo uma ação mais eficaz do pessoal de marketing.

Afinal de contas, na era do consumidor, o desafio é justamente manter o cliente fidelizado à marca. Ou será que as empresas preferem ficar “investindo” em mídias de massa para “conquistar” novos clientes todos os anos, mesmo sabendo que conquistar um cliente custa em média 7 vezes mais caro do que mantê-los?

Vale sempre pensar na reflexão do guru do marketing Philip Kotler, e se considerarmos a palavra “produto” como o relacionamento, chegaremos a um fator determinante de transformação da indústria:

“Gostaria que se gastasse mais dinheiro e tempo no design de um produto excepcional em vez de tentar manipular psicologicamente as percepções por meio de propagandas caras”.

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