Por: Rafael Martins

Umas das principais métricas do e-mail marketing, sem dúvida, é a taxa de abertura. Otimizar essa taxa é sempre um grande desafio, pois, para termos uma boa taxa de abertura, não basta apenas ter uma redação bem-feita ou instigante, existe um ponto que vem antes disso, a entrega do e-mail na caixa principal do usuário.

Chegar na caixa principal do usuário é uma tarefa complicada, pois demanda um cuidado com as boas práticas de e-mails, que vai desde os servidores SPF, DKIM e CNAME bem configurados, até o engajamento da base com a sua marca.

Mas como podemos medir ou saber se os e-mails estão chegando na caixa principal do usuário?

Na verdade, é muito difícil saber: as ferramentas de e-mails não possuem esses dados, pois os ISPS (Gmail e Hotmail, por exemplo) não retornam essas métricas. Mas pode-se fazer algumas coisas para saber.

A Return Path é uma das empresas que consegue ajudar com isso. Através do serviço gratuito senderscore.org, podemos visualizar como anda a reputação do IP enviador; entrando nesse site e fazendo um cadastro simples, é possível consultar a qualquer momento a reputação do seu IP enviador e isso ajudará você a medir se sua taxa de entrega na inbox está boa. Claro que este índice não lhe dará 100% de certeza sobre a entrega, mas já nos dá uma boa noção. Segundo dados da própria Return Path, enviadores com SenderScore acima de 90 tem melhores taxas de entrega na caixa de entrada.

Além disso, a empresa vende uma certificação que garante ao ISPs que seu trabalho de e-mail marketing está dentro das boas práticas e, por consequência, garante a você a entrega dos e-mails na caixa principal com as imagens abertas. Como mencionado anteriormente, essa certificação tem custo, mas na maioria das vezes ele se justifica pelo aumento das vendas que seu e-mail marketing trará. Mas aqui temos um ponto de atenção, olhe para sua base e entenda qual é o percentual de e-mails Hotmail da sua base; se esse percentual for baixo, a certificação pode não render muitos frutos, porém, se este índice for acima de 50%, o custo se justifica.

Existe ainda uma ferramenta, da própria Return Path, chamada Inbox Monitor, que mostra onde os e-mails estão sendo entregues e é possível comparar volumes de disparos em de diferentes marcas.

Além dessas opções da Return Path, existem no mercado opções que nos dão uma noção de onde os e-mails estão sendo entregues, baseado em Seedlist. A Seedlist basicamente é uma lista de e-mails criadas em diferentes ISPs e que é monitorada para saber onde os e-mails estão sendo entregues. Você pode também criar uma Seedlist e monitorar isso manualmente. Dá um pequeno trabalho, mas é uma solução sem custo.

Além disso tudo, é muito importante tentar entender quais as principais métricas usadas pelos ISPs para medir se sua empresa está “fazendo a coisa do jeito certo”.

O Hotmail, por exemplo, possui uma lista de Super Usuários, chamada SRD. Um usuário SRD recebe e-mails de diferentes marcas e sinaliza se este é Spam ou não. Se o volume de SRD negativo for alto, o Hotmail entende que sua empresa não está fazendo o trabalho da forma correta e, por consequência, entrega a maioria de seus e-mails na caixa de Spam.

O Gmail já valoriza muito mais as métricas de engajamento, como abrir o e-mail, clicar, encaminhar, favoritar, rolar até o final, adicionar a marca aos remetentes confiáveis, entre outras. Mas também pontua negativamente no seu engajamento quando alguém deleta sem ler, marca seu e-mail como Spam, pouco abre ou não clica nos e-mails.

Assuntos dentro de uma margem de caracteres que possam ser lidos em diferentes devices (recomenda-se aqui até 28 caracteres) também ajudarão em sua métrica de engajamento.

Olhando para esse cenário, quanto mais qualificada for sua base, melhor será sua taxa de entrega na inbox. Quando falo qualificada, não quero dizer ter muitos dados dos clientes, mas sim eles estarem cientes e talvez até aguardando um e-mail da sua empresa, seja por identificação com a marca, por gostarem de seu conteúdo, produtos ou talvez esperando aquela superpromoção. Com isso, certamente eles serão abertos, clicados, encaminhados, favoritados e marcados como não sendo Spam por um usuário SRD.

Depois de tudo isso, vem um assunto bem pensado, com call to action caprichado para abertura, mas preocupe-se primeiro com a sua reputação perante a base: se ela for boa, você pode até não estar tão inspirado na redação do assunto, mas ainda terá uma boa taxa de abertura.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.