Por: ShineLyui

A maioria dos profissionais de marketing tende a considerar as pessoas que cancelaram subscrições de e-mails como falhas. Embora isto possa ser entendido (cancelar uma subscrição é uma forma de rejeição, e ninguém quer ver a sua lista diminuir de tamanho), continuar a enviar e-mails para alguém que perdeu o interesse, geralmente não é uma boa ideia. De fato, na maioria dos países, inclusive nos Estados Unidos (e no Brasil), continuar a enviar e-mails para alguém que tomou a ação expressa de cancelar a subscrição é ilegal.

O cancelamento de subscrições não tem um efeito negativo sobre a sua reputação como remetente de e-mails. De certo modo, isto é um tipo de limpeza de lista, à medida que pessoas não engajadas estão sendo tiradas da sua lista – elas não vão mais ignorar os seus e-mails. Entretanto, há maneiras e coisas que você pode fazer para manter os seus destinatários engajados e para minimizar a sua taxa de cancelamento de subscrições. E você deve ficar feliz e agradecido se esses cancelamentos não vierem sob a forma de colocar o seu e-mail na pasta do lixo, o que o ISP (Internet Service Provider = provedor de serviços de internet) nota como sendo uma queixa de spam.

É uma requisição da lei CAN-SPAM que todas as mensagens comerciais recebidas pelos destinatários nos Estados Unidos (para mais informações sobre o Brasil, acesse http://antispam.br/) precisam incluir a opção para os destinatários cancelarem a subscrição de e-mails e esta oferta precisa ser clara e facilmente notada. Tentar esconder o link da sua opção para cancelar a subscrição é sempre uma má ideia; se alguém quiser cancelar uma subscrição e não puder achar esta opção, é provável que o seu e-mail seja marcado com lixo.

Qual é uma boa taxa de cancelamento de subscrição de e-mails?

Como qualquer outra métrica de e-mails, uma “boa” taxa de cancelamento de subscrição varia de acordo com o ramo de atividades e a qualidade da lista. Mas, de acordo com vários padrões de relatórios e de dados de e-mail marketing, que eu vi dos meus clientes no decorrer dos anos, as taxas de cancelamento de subscrição ficam, em média, abaixo de 0,5%.

Se a sua taxa de cancelamento de subscrição de e-mails estiver acima de 0,5%, você deve acompanhar a sua taxa de queixas de spam. Estas duas métricas tendem a ser positivamente correlacionadas, significando que se uma delas aumentar, a outra também aumentará. Pela mesma razão, quando as suas queixas de spam excederem a taxa aceitável para o seu ramo de atividades de 0,1%, recomenda-se que você adicione um link para cancelamento da subscrição no cabeçalho do seu e-mail, para ajudar a transformar qualquer queixa que possa ser feita contra você nesses cancelamentos neutros de subscrição.

Todos os profissionais de marketing devem mirar na menor quantidade possível de cancelamento de subscrição, mas, ao mesmo tempo, você precisa deixar os destinatários irem sem se sentir mal. Mas, e se eles realmente tiverem perdido o interesse? Qualquer um odiaria ver o um potencial cliente cancelar uma subscrição, em virtude de qualquer razão que não for perder o interesse.

Evitando que as “pessoas certas” cancelem a subscrição

Veja algumas dicas para ajudá-lo a evitar que as pessoas que realmente devem estar na sua lista de cancelem a subscrição:

• Relevância: A falta de relevância é geralmente a razão número um para as pessoas cancelarem uma subscrição. Manter o seu conteúdo relevante requer coletar dados de segmentação para personalizar antes de enviar, de modo que você possa colocar adiante o seu melhor pé e causar uma boa impressão. Este é, e sempre será, um dos desafios mais significativos para realizar um e-mail marketing eficiente.
• Gerência da subscrição: Às vezes, ao invés de adivinhar em que os seus destinatários podem estar interessados, a partir de um perfil limitado de dados, deixe que eles lhe digam de que eles gostam e esta é uma maneira mais inteligente de operar. Uma boa característica de gerência da subscrição (como a da HyTrade) elimina toda a adivinhação e capacita os destinatários a selecionar os tipos de e-mails que eles querem receber e/ou a frequência preferida. Isto dá a eles a opção de escolher o que é relevante para eles, ou para optar diminuir a frequência, ao invés de cancelar completamente. Isso potencialmente economiza o seu tempo e dinheiro, e, ao mesmo tempo, mantém este prospecto em órbita, nos termos dele.
• Modelo de agência: Se você tiver várias empresas que compartilham e enviam da mesma conta, você pode estar perdendo grandes oportunidades. A razão é que cada cancelamento de subscrição de e-mail é referente à conta, e não específico para o remetente que enviou a mensagem.

Vamos usar como exemplo uma simples história B2C. Digamos que você fabrique chapéus vendidos diretamente para os consumidores.

1. A empresa A vende chapéus diretamente para mulheres.
2. A empresa B vende chapéus diretamente para homens.
3. A empresa C é de chapéus para crianças.

As três empresas têm um “branding” completamente diferente e três diferentes websites. Mas, elas compartilham os custos indiretos: a mesma fábrica e equipamentos, o mesmo armazém, o mesmo pessoal de embalagem e despacho, a mesma conta de e-mail. Você pode estar enviando e-mails muito dirigidos para cada tipo de comprador, mas, se a Maria Ninguém cancelar a subscrição da lista A (chapéus para mulheres), ela também cancelará a da Empresa B (chapéus para homens) e a da Empresa C (chapéus para crianças). A Maria tem seis crianças, logo, para a Empresa C, ela é uma genuína potencial compradora que está sendo perdida.

A solução tem uma boa relação custo/benefício para gerenciar múltiplas subcontas de uma conta principal, de uma maneira simples e fácil, logo, cada empresa pode ter a sua própria lista de cancelamento de subscrições. Isto efetivamente tem os benefícios de contas separadas, da manutenção e gerenciamento fáceis de uma só conta (a Act-On tem um modelo de agência que funciona desta mesma maneira).

Campanhas de reengajamento: Continuar a enviar para destinatários inativos e desinteressados não apenas aumenta o risco de queixas de spam, como também diminui as suas taxas de engajamento e de capacidade de entrega. Nós enfaticamente recomendamos rastrear a sua lista de inativos e agir para recuperar − ou deixar para lá – esses contatos não engajados. Uma das maneiras mais eficazes é implantar campanhas dirigidas de reengajamento para inativos há muito tempo (seis meses de inatividade é um bom padrão para definir “inativo”), para reconfirmar o interesse deles, ou para deixa-los partir graciosamente. Fazer isto destacará o número de “boas pessoas” que cancelaram a subscrição e ajudará muito a aumentar a sua capacidade de entrega.

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