Por: Ricardo Palma

Quem trabalha com email marketing sabe que para obter bons resultados é sempre importante fazer um bom gerenciamento da lista de emails.

Não fazer SPAM, enviar emails com uma frequência adequada e conteúdo relevante sempre ajuda a manter a lista de emails “quente” e os resultados cada vez melhores. Ainda assim, há outras preocupações que devem ser consideradas na manutenção de uma base saudável.

Há também o caso de diversas empresas que não tiveram a disciplina na frequência e querem reestabelecer o contato com uma base antiga de emails. O passo mais comum que acabam tomando, que é importar essa lista para seu serviço de email marketing, pode ser um verdadeiro tiro no pé e acabar influenciando negativamente a reputação do email da empresa.

Para que isso não aconteça, existe uma ação chamada higienização de mailing, assunto que trataremos neste post.

Por que fazer a higienização

Antes de tudo, é muito importante ter em mente que a higienização não serve para uma base de emails comprada. Já explicamos anteriormente por que sua empresa não deve comprar uma lista de emails, e que, mesmo higienizada, uma base comprada nunca terá a relevância e a qualidade de uma lista de emails conquistada de maneira lícita e orgânica.

O fato é que ao longo do tempo há um processo de depreciação da base de emails: muitas pessoas trocam de emprego e alteram, assim, seu endereço corporativo, outras trocam o próprio serviço de email e assim por diante. É um comportamento normal e não há como evitar. No entanto, é preciso estar sempre atento para que o prejuízo não seja ainda maior.

Isso porque os serviços de Internet procuram formas de combater o envio de SPAM. Se sua empresa estiver enviando emails para muitos endereços que não existem, isso é encarado como forte sinal que a lista não tem qualidade e não é tratada com o devido cuidado. Assim, o servidor de envio de emails fica “mal visto” e, mesmo quando a mensagem é relevante e o destinatário quer receber o email, o conteúdo pode acabar parando nos filtros anti-spam.

Sendo assim, o principal objetivo da higienização é remover da base todos os emails que não são válidos nem relevantes para as próximas campanhas de sua empresa. Cortar os emails irrelevantes é essencial para manter a boa reputação e garantir uma boa entregabilidade.

Fazendo a higienização de uma lista atual de emails

Se a sua empresa já mantém uma rotina de envios de email marketing e a base está acostumada a receber emails, o processo é um pouco mais fácil.

Há algumas informações que a maioria das ferramentas fornece e são muito importantes para a manutenção da lista:

Hard bounces: são aqueles emails considerados inválidos. Isso inclui os que já existiram e deixaram de existir, os que foram indicados de maneira errada propositalmente e também os emails com erros de digitação.

Soft bounces:  são emails válidos, mas que por algum motivo não puderam ser entregues. O motivo normalmente é que a caixa está cheia.

Reclamações de SPAM: na grande maioria dos serviços de emails é possível marcar uma mensagem como SPAM. Isso indica que o usuário se incomodou e acredita que sua empresa não tinha o direito de enviar esse email a ele.

Pedidos de descadastramento: é uma obrigação de toda empresa oferecer nos emails enviados uma opção de descadastramento. Isso quer dizer que o usuário não quer mais receber essas mensagens.

Com o envio frequente e essas informações em mãos, fica fácil fazer a manutenção da lista higienizada. Basta remover, antes de cada envio, os usuários que já tiverem hard bounces, reclamações de SPAM e pedidos de descadastramento. No caso de soft bounces, recomenda-se mais algumas tentativas de envio. Se chegarmos, por exemplo, a 10 envios não entregues, também é recomendada a exclusão da lista.

A maioria das boas ferramentas de envio de email marketing (incluindo o RD Station) já faz tudo isso automaticamente.

Fazendo a higienização de uma lista antiga de emails

Quando falamos em base de emails antiga, nos referimos àquela que é perdida ou esquecida por algum tempo. Os contatos podem ter sido gerados através de formulários normais, em troca de eBooks ou, por exemplo, recebidos em cursos e workshops realizados pela sua empresa há mais tempo. O fato é que a lista não vinha sendo utilizada até agora e será colocada na ativa.

Esse caso é muito mais difícil de lidar. Isso porque as análises dos servidores para identificar SPAM costumam ser feitas em termos percentuais. Quando ficamos muito tempo sem enviar e, portanto, muito tempo sem conseguir feedback para fazer a limpeza da lista, uma série de problemas costuma acontecer.

Geralmente os emails inválidos vão se acumulando, gerando uma taxa alta de hard bounces. Diversas pessoas não se lembram mais de terem feito o cadastro e marcam o email como SPAM ou pedem o descadastradamento. A consequência é que a reputação do servidor de envio de emails fica bastante prejudicada.

A maioria das empresas que oferece serviços de envio de email marketing consegue perceber o desempenho ruim logo no começo do disparo e então interrompe o envio do restante da campanha. Esse desempenho ruim pode resultar em bloqueios e até em exclusão definitiva de uma conta, afinal, se a entregabilidade do serviço abaixar ele perde valor e, logo, clientes.

Se a lista que a empresa tem é realmente boa e direcionada para um público relevante,  há duas coisas bem importantes que devem ser feitas:

Procurar eliminar os hard bounces

Caso sua empresa deixe para descobrir quem são os hard bounces na hora do envio, as chances de a campanha ser bloqueada e fracassar são grandes.

Existem diversos serviços especializados em checar se um email é válido e, por mais que seja preciso gastar um pouco, vale muito a pena. Isso deve reduzir consideravelmente o número de emails inválidos e é o preço a se pagar por se manter tanto tempo fora de contato.

Escolha muito bem o conteúdo enviado e comece devagar

Além de reduzir o número de hard bounces, é necessário diminuir também o número de reclamações de SPAM e descadastramento. Nesse caso, não há nenhuma grande mágica a ser feita. O segredo é pegar leve.

Não comece usando a lista para promover um produto ou serviço, procure gerar mais valor. Ofereça um excelente artigo, um eBook ou palestra gratuita, uma lista de indicações de coisas valiosas para esse potencial cliente. Esse tipo de conteúdo costuma ter uma receptividade muito maior e por isso deve ser o foco nesse momento reaproximação, em que o relacionamento está fragilizado.

Procure também manter o tema que trouxe a pessoa até a sua lista. Por exemplo, se esses contatos foram captados em um curso; ou captados através do download de algum material, faça com que a campanha seja sobre assuntos similares.

Por fim, tome cuidado com a frequência. Alguém que não recebia email algum da sua empresa vai estranhar caso isso aconteça com uma periodicidade muito maior.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.