Por: Nicki Howell

Quando você pensar sobre mala direta, você pode imaginar cartões postais grandes e coloridos do revendedor local de carros, ou de publicidade de uma empresa de hipotecas, que terminam no mesmo lugar: no lixo.

Sabendo isto, por que você, como profissional de marketing, quer alcançar os seus clientes através da mala direta? Afinal, a maioria dos seus clientes está usando os canais digitais. Este não seria um melhor lugar a ser usado para atingi-los?

Os dados estatísticos contam uma interessante história, que pode mudar a sua forma de pensar: um relatório descobriu que 50% dos clientes preferia a mala direta, em comparação com os e-mails, e que até 80% deles disseram que eles abriam a maioria das malas diretas – mesmo que eles a considerassem um lixo.

E embora os profissionais de marketing estejam enviando menos mala direta e mais e-mails, as taxas de abertura dos e-mails de marketing estão em constante declínio. Entretanto, a mala direta e o marketing digital não são uma proposição. Combinar esses dois métodos de marketing cria uma sinergia poderosa, que pode produzir resultados fantásticos para a sua próxima campanha. Mas, por onde você deve começar? Veja estas cinco maneiras de começar agora a integrar a mala direta e o marketing digital.

1. Faça uma fusão da mala direta com o e-mail

De acordo com a DMN, quando executado corretamente, combinar mala direta e e-mail pode levar a taxas de resposta que são mais que o dobro dos resultados típicos. Isto pode impactar seriamente o seu ROI. Quando você começar uma campanha, é importante enviar, em primeiro lugar, uma mala direta para os seus prospectos.

Uma semana depois dos prospectos receberem esta mensagem, faça um seguimento através de um e-mail. Continue a seguir por e-mail, até quatro vezes após cada peça impressa enviada por correio. Não se esqueça também de criar uma forte chamada para ação para cada peça de marketing. Os leitores precisam sentir um grande senso de urgência, para responder a sua oferta. Teste diferentes chamadas para ação nos seus e-mails e nas peças de mala direta, para determinar quais delas produzem os melhores resultados.

Ponto chave para levar para casa: Capture de maneira mais eficaz a atenção do seu mercado alvo, através da mala direta, e continue a conduzi-los à ação, através do e-mail marketing. Desde que o e-mail marketing tem sido usado mais frequentemente pelos profissionais de marketing, é melhor começar enviando uma peça de mala direta.

2. Ligue a mala direta ao marketing interativo

Uma agência de marketing digital baseada em Utah combinou a mala direta e o marketing interativo, para produzir maior engajamento com os seus clientes. Todos os anos, a empresa envia cartões de férias aos seus clientes, mas, recentemente, decidiu combinar o digital e a mala direta para obter melhores resultados. A empresa começou enviando um envelope de férias aos seus clientes. A frente do cartão incluiu um poema focado nos principais valores da empresa, e, dentro do envelope, havia uma nota de 20 dólares e um código QR. Escanear o código levou os clientes a um vídeo no YouTube, que destacava funcionários expressando a sua sincera gratidão aos clientes.

Mas, e o dinheiro? Por que enviar uma nota de 20 dólares?

O vídeo pediu aos destinatários para usar o dinheiro que estava dentro do cartão num ato de caridade, e, então, compartilhar essa ação por meio de um tuite, usando a hashtag #20helps. Isto mostrou que pequenos atos de bondade se somam.

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Por exemplo, um cliente tuitou “Entrando no espírito. Cartões de presentes de 20 dólares para ajudar @VOAUT e SLC de adolescentes sem teto”. Outro compartilhou como ele doou 20 dólares para um caixa de uma loja local, durante a saída da loja, para serem usados como parte do pagamento do cliente seguinte. Integrar a mala direta e o marketing digital ajudou esta empresa a comunicar os seus valores fundamentais e a solidificar os seus relacionamentos com os clientes.

Ponto chave para levar para casa: Use a mala direta e o marketing digital para ampliar a mensagem. Ao usar esses canais em conjunto, simplifique a mensagem e deixe-a consistente através de ambos os tipos de esforços de marketing.

3. Conduza os clientes para uma oferta digital

Uma grande estratégia que funde a mala direta e o marketing digital é enviar por correio uma peça impressa e conduzir os clientes a um imã de alto valor online. Por exemplo, a Verizon e a Motorola juntaram forças para atingir as suas audiências alvo compartilhadas. A meta era capturar a atenção dos prospectos para um grande evento que se aproximava: o Super Bowl (a final do campeonato nacional de futebol americano).

A campanha começou por uma mala direta enviada a uma lista alvo de prospectos. A chamada para ação conduziu os clientes a uma landing page, que oferecia uma chance para ganhar duas entradas para o Supre Bowl da NFL (National Football League).

Os clientes poderiam alcançar a página escaneando um código QR incluído na mala direta, ou entrando na URL da landing page (ambas as coisas possibilitadas por rastreamento fácil). Já na landing page, os prospectos foram solicitados a assistir um curto vídeo sobre as ofertas das empresas, e, então, eles ganhariam uma oportunidade para entrar no concurso. As empresas usaram a informação inicial para, futuramente, mover os clientes através dos seus respectivos funis de venda.

Ponto chave para levar para casa: Mover os prospectos da mala direta para canais digitais requer uma atração. Avalie a sua audiência alvo e faça a seguinte pergunta crítica: “O que os levará a tomar uma ação”? Crie uma oferta que eles simplesmente não possam recusar e que os motivará a agir rapidamente.

4. Produza engajamento e divulgue consciência

Você também pode unir os esforços de mala direta e do marketing digital para produzir engajamento com a sua atual audiência e espalhar a notícia sobre as suas novas ofertas e sobre as próximas mudanças. A empresa de software Adobe fez exatamente isso, quando operou uma grande mudança na sua Creative Suite (que apenas estaria disponível no futuro através da nuvem). Uma campanha de mala direta, digitalmente integrada, foi criada para atingir a audiência, e produzir engajamento num determinado momento crítico.

No passado, um segmento central da audiência alvo da empresa, especificamente, os designers de impressão, estava ignorando as ofertas da empresa. A empresa queria alcançar este importante grupo de designers antes da próxima mudança do software. Ela lançou uma campanha intitulada “A impressão está morta”, que abordaria um grande ponto doloroso.

Os designers que leram a peça acharam que ela realmente explicava que a impressão não estava morta, ao contrário, a peça honrava o trabalho que os designers estavam fazendo.

A audiência adorou essa peça e, desde que a Adobe a disponibilizou nos canais digitais, eles a compartilharam através do Twitter, Instagram e Tumblr. Os clientes até solicitaram peças impressas adicionais deste envio para compartilhar com amigos.

Combinar a impressão e o digital permitiu à Adobe reconectar com uma parte importante da sua audiência alvo num momento crítico, o que ajudou a adoção do seu produto.

Ponto chave para levar para casa: A mala direta é uma ferramenta eficaz para capturar a atenção e para compartilhar detalhes sobre futuras mudanças e lançamentos de produtos. Misture a mala direta e os canais digitais para obter maior impacto e para atingir audiências de maneira mais eficaz.

Criar sinergia entre mala direta e canais digitais: o que fazer e o que não fazer

Você está pronto para lançar uma campanha de mala direta e de marketing digital, mas não tem certeza de por onde começar? Se este for o seu caso, verifique o que fazer e o que não fazer para obter maior sucesso na sua primeira campanha.

Conduza a audiência para valorosas peças de marketing digital. Crie conteúdo de alto valor, como white papers, e-Books e relatórios endereçados aos pontos dolorosos da sua audiência. Use URLs personalizadas para rastrear os resultados, para saber de onde os leads estão vindo, e você poderá iterar com base nesses resultados para seguir adiante. Considere também fechar esses ativos, o que obriga os prospectos a fornecer o seu nome e endereço de e-mail, para ajudá-lo a continuar a mover esses prospectos através do funil de vendas.

Não force a venda no primeiro envio. A primeira peça da mala direta é para começar uma conversa. Construir esse relacionamento criará a estrutura para vendas futuras. Portanto, na primeira peça de mala direta, solicite uma pequena ação (não uma venda). Por exemplo, “Baixe este white paper visitando esta URL, ou usando um código QR”.

Use apenas uma chamada para ação. Se você incluir mais que uma chamada para ação, os clientes podem se perder. Por exemplo, “Baixe este white paper, ou visite nosso website para aprender mais”. Barry Schwartz, autor de “The Paradox of Choice: Why More is Less” (O paradoxo da escolha: por que mais é menos), diz “Escolha menos a se sinta melhor”. Uma única chamada para ação ajuda os clientes a se sentirem melhor; eles sabem o que fazer a seguir.

Não entregue tudo de uma só vez. Crie um elemento de mistério na sua peça de mala direta. Concentre-se num ponto doloroso específico da sua audiência, e, a seguir, a conduza para a ação seguinte, que pode ser um canal digital. Por exemplo, “Verifique no Twitter e descubra a resposta”, ou “Baixe este estudo de caso para saber como você pode aumentar as vendas em 400 por cento, em quatro semanas, ou menos”. Mantenha os clientes em suspense para poder movê-los de um canal (mala direta) para outro canal (digital) de maneira mais perfeita.

Seguindo adiante

Os clientes estão mais conectados digitalmente que nunca. Eles estão presos aos seus dispositivos, e têm uma sensação de pânico, quando eles estão a mais que cerca de um metro de distância. Consequentemente, eles também estão ficando adormecidos em relação a todo o barulho digital. Quando você usar a mala direta para capturar esta crítica primeira parte da atenção, você realmente corta através de todo esse ruído. É como a mensagem que aparece na tela dos cinemas “A plateia está ouvindo”.

Como profissionais de marketing, isto resolve o primeiro desafio crítico: nós precisamos capturar a atenção. Uma vez isto feito, você pode ser mais eficaz ao comunicar mensagens de marketing e gerar os resultados desejados.

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