Por: Alessandro Barbosa Lima

Reinterpretar o protesto, prevenir-se com monitoramento e unificar tom de voz e mensagens são alguns dos novos “mandamentos”.

As redes sociais são pródigas em assustar clientes de grandes empresas. Reclamações contra as marcas postadas em murais ou diretamente nas fanpages podem destruir a imagem da companhia rapidamente (e os nervos dos clientes que as acompanham).

O compartilhamento de informações negativas não pode ser controlado e muitas vezes as organizações não estão prontas para assumir uma postura de transparência.

Mas a relação entre consumidores e empresas nas redes sociais nos ensinaram algumas lições recentes. São elas:

1) O protesto é absorvido e se torna mote para ações de Marketing

Adorno, pensador da Escola de Frankfurt, uma vez falou, lá no início do século XX, que a rebeldia era reabsorvida pela indústria cultural e transformada em mercadoria. Vimos isso toda hora: o movimento punk e o movimento grunge não demoraram a virar roupa vendida em supermercado.

Com as redes sociais acontece a mesma coisa. A rebeldia, o protesto e até as reclamações são rapidamente reabsorvidas pela indústria e se tornam peças de marketing para promoção da própria indústria.

Desde casos nacionais, como o do Spoleto (cuja reclamação no Youtube virou peça de outras duas ações de marketing), passando por casos gringos como o da Bodyform (alguém reclamou no mural da marca que o período menstrual não é tão divertido como nas propagandas e a CEO fez um vídeo em resposta) até o McDonald’s do Canadá, que foi questionado por uma consumidora de Toronto sobre a razão do produto mostrado na foto do anúncio ser diferente do produto vendido no ponto de venda. Este também mereceu um vídeo de resposta pela diretora de Marketing

Lição: O SAC é o novo Marketing. A crise não é o fim do mundo e as marcas podem tirar partido dela transformando o protesto em oportunidade.

2) Use o buzz da marca e da categoria de forma preventiva para gerar sua agenda de conteúdos

Este é um ponto crítico. A agenda de conteúdo dos canais próprios precisa realmente ser minuciosamente planejada para evitar o estímulo a crises. Por isso, monitorar as redes sociais para compreender as ameaças e oportunidades para uma marca e para a categoria é essencial para o planejamento.

Um supermercado, por exemplo, pode ser atacado em sua fanpage se fizer uma simples promoção de carnes. Isso porque as redes sociais são espaços onde os veganos se mobilizam com mais força. Em casos de crises de imagem, paradas estratégicas nas postagens da sua agenda de conteúdos também são bem vistas.

Lição: Monitore e use os insights extraídos da varredura para prevenir possíveis crises na agenda de conteúdo da marca.

3) Evite o comportamento bipolar da sua marca

Imagine uma empresa que alinha com sua equipe de Social CRM o tom de voz e todo o manual de atendimento em redes sociais, mas o atendimento telefônico dá informações contraditórias ao consumidor e o destrata. Se essa empresa está pensando no atendimento em redes sociais, esta é uma boa oportunidade para repensar como é realizado o atendimento telefônico, por e-mail, entre outros canais. Alinhar de que forma a marca vai tratar de temas mais polêmicos em todos os pontos de contato com o consumidor – e não apenas nas redes sociais – é fundamental.

É recomendável repensar, inclusive, o tom de voz da marca. Na E.life, depois de ajudar um dos nossos clientes a criar um tom de voz mais positivo para as redes sociais, percebemos que a abordagem por e-mail era outra: negativa e pessimista. Resultado: o tom de voz das redes sociais influenciou a forma de se expressar da marca em todos os outros canais de atendimento. Às vezes a bipolaridade no tom de voz acontece nas próprias redes sociais. Alguns bancos são otimistas, amigos e felizes nos canais promocionais enquanto se tornam extremamente chatos e burocráticos nos canais de atendimento.

Lição: Unifique o tom de voz e a mensagem da marca nas redes sociais e em todos os pontos de contato com o consumidor.

* Alessandro Barbosa Lima é CEO e fundador da E.life, empresa brasileira especializada no monitoramento, análise e gestão do relacionamento em mídias sociais.

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