Por: Mario Sergio de Camargo

Estamos entrando num Novo Jogo onde as regras ainda não são tão conhecidas. Não está mais tão fácil convencer o consumidor a comprar, seja no ambiente que for, independentemente de comprar no site ou na loja física ele utiliza o Shopping e o Google como fontes de pesquisa. De fato tudo indica que estamos diante de uma nova fronteira.

Com sufixo em latim que significa todos ou diversos, o Omni-Channel que deverá substituir os multicanais para o atendimento ao cliente virou uma das temidas ondas que redesenham o mercado por longos períodos de tempo, como foi o surgimento das lojas de departamentos há mais de 50 anos, do shopping centers, das redes mundiais nos anos 60 e 70, como o Walmart, e mais recentemente das lojas digitais.

No Big Show da National Retail Federation (NRF) realizado anualmente em Nova York, o tema central do evento foi a próxima geração do varejo (Next), justamente por aprofundar um dos conceitos que mais mudanças provocam no mundo. O Omni-Channel foi figura central. Os varejistas brasileiros voltaram com uma pulga atrás da orelha após participação recorde (quase dois mil) no maior evento do setor (27.000 participantes).

O conceito de Omni-Channel traz uma perspectiva mais evoluída do multicanal. É uma visão de integração total, onde para o consumidor não importa qual o meio de compra e sim a experiência que está tendo com a marca como um todo. Para os varejistas, o grande desafio é olhar todos os canais disponíveis e trabalhar de forma sinérgica e coordenada entre eles, prevendo a integração de processos como logística, armazenamento, distribuição, atendimento ao cliente, banco de dados e marketing.

A grande novidade é que o consumidor omni-channel começa a exigir que as empresas tenham políticas unificadas e integradas, “não interessa se compra pelo telefone, internet ou na loja física, quer encontrar os mesmos produtos, as mesmas condições, comprar em uma loja e poder reclamar ou trocar em outra da rede”.

Pesquisas mostram que o consumidor Omni-Channel gasta até 30% mais e desenvolvem laços de fidelidade mais fortes com a marca que sabe respeitar seus desejos. Os varejistas que utilizam uma abordagem Omni-Channel estão no topo da lembrança ou consciência dos consumidores.

O CONSUMIDOR “OMNICHANNEL” GANHA FORÇA E OBRIGA VAREJISTA A MUDAR ATENDIMENTO

Ter uma atuação multicanal, que combine as vendas físicas e digitais com a melhor experiência possível de compra, deixou de ser opcional. É preciso cercar o cliente de todas as formas. O grande desafio agora é como fazer funcionar uma estratégia OmniChannel na prática. Os clientes querem tudo, as vantagens do comércio digital, como a ampla seleção, informações sobre o produto, opiniões dos clientes e dicas de sua rede social. Eles querem também as vantagens de lojas físicas, tais como o serviço de pessoal, a capacidade de tocar os produtos e a melhor experiência possível dentro da loja. O que vale para diferentes segmentos de clientes, produtos e valores, mas todos são propensos a querer perfeita integração do digital e do físico. Em breve será difícil até mesmo definir o que é uma venda puramente de e-commerce.

Segundo pesquisa feita pela Deloitte com executivos de empresas de varejo nos EUA, a visão deles é que as lojas físicas, que atualmente respondem por 91% das vendas, devem representar 76% em 3-5 anos e 63% após cinco anos. O crescimento dos demais canais vem acelerado e empurrando uma nova dinâmica comercial, funcional, para toda cadeia do varejo.

“Estamos em um momento de convergência de tudo. OminiChannel é uma abordagem única, de estar em todos os canais, mas da mesma forma”.

Novas Abordagens contra e a favor do OMNICHANNEL

Com o avanço da estratégica multicanal, e a maturação do consumidor em outros canais, veio a necessidade de se começar a pensar de forma cada vez mais estratégica, buscando unificar a experiência e o delivery ao consumidor. Perguntas começaram a rondar a mente do consumidor: Se posso ter esse preço no e-commerce, porque não posso no varejo físico, na loja da mesma marca? Se posso receber mais rápido quando compro na loja, porque não posso comprar e receber no mesmo tempo na loja online? Eu posso comprar online e pegar na loja? Posso comprar na loja e mandar pegar em outra loja? Estava aí criado o cenário para a adoção do omnichannel. Os canais estavam se fundindo de tal forma, jamais vista antes, que necessitava de estratégias e táticas inéditas e diferenciadas para cativar o consumidor e manter as empresas em vanguarda.

Porém, quando analisamos a questão da tecnologia, é fato que a cada novo ano, as tecnologias parecem evoluir com maior velocidade, aonde a inovação ou a novidade vem em períodos cada vez mais curtos. Para as pessoas à frente de áreas como TI, é cada vez mais difícil apostar em uma nova tecnologia, ora pelos custos mais altos de se apostar em algo novo, ora pelo receio de que o novo dure muito pouco e seja rapidamente substituído.

Podemos dizer que nada mudou tão drasticamente diante desse cenário. Se hoje estamos assistindo um novo interesse nas lojas físicas, que voltaram a ser o foco das atenções, o mesmo se dá por conta destas terem um papel muito mais fácil na entrega de experiências e por consequência valia (awareness) da marca, do que os canais digitais. Mas uma vez que estamos mais conectados do que nunca, os canais se complementam também como nunca.

Não há mais sentido em entender de forma separada os universos e expressões da marca nos diferentes meios. Se algum dia surgir algo que não seja digital ou físico, seja neural, etéreo ou de qualquer outro meio, já deverá se entregar a estratégia de uma maneira única, e não isolada.

O consumidor é um só, e enxerga a marca da mesma maneira.

A gestão da experiência do cliente integrada em plataformas multicanal, cruzando e correlacionando dados é uma realidade que permite melhor aproveitamento do conhecimento gerado a cada transação com os clientes, independente do canal de atendimento utilizado, seja contact center, pontos físicos, tecnologias e redes sociais. Empresas que queiram sobreviver neste mundo online precisam integrar seus pontos de contato e aderir também ao universo da mobilidade e compartilhamento.

É a hora da gestão da experiência do cliente, no contexto de colaboração móvel, de escutar, analisar e utilizar essas informações para aprofundar o conhecimento no seu negócio, propor melhorias em seus processos e tornar o relacionamento com seu o consumidor mais próximo e eficiente.

“Estamos em um momento de convergência de tudo. Ominichannel é uma abordagem única, de estar em todos os canais, mas da mesma forma”.

Ao olhar através de uma lente os canais omni, você começa a perceber que não se trata de uma taxa de resposta- é sobre a experiência do cliente. É a soma de todas essas experiências que resulta em compras, lealdade e longo prazo.

As principais indústrias de Software especializadas em Sistemas para atendimento ao cliente e Contact Centers, na maioria dos países, começaram a lançar exatamente agora em 2.015, seus novos sistemas incluindo Omnichannel.

“Estamos em um momento de convergência de tudo. Ominichannel é uma abordagem única, de estar em todos os canais, mas da mesma forma”.

Ao olhar através de uma lente os canais Omni, você começa a perceber que não se trata de uma taxa de resposta- é sobre a experiência do cliente. É a soma de todas essas experiências que resulta em compras, lealdade e longo prazo.

Não existe mais espaço para se pensar isoladamente em e-commerce, lojas física, mobile ou redes sociais, pois o cliente se modernizou e já é Omnichannel. Ele utiliza todas as plataformas existentes no mercado mundial; seja para pesquisar, dar opinião ou efetuar a compra. Diante disso, fidelizar o cliente ficou ainda mais difícil, pois o cliente não busca apenas preço, em muitos casos o preço não é fator de decisão, e o que faz o cliente comprar e se fidelizar a marca é a experiência de compra.

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