Por: Vitor Moreira

Vivemos em um mundo onde o virtual é moldado pelo real e vice-versa. Levando isso em consideração, de que maneira as empresas devem proceder para que uma crise não destrua sua reputação perante seus clientes?

As redes sociais são um fenômeno relativamente recente. Apesar disso, a força que conquistaram de maneira global impressiona pelos números e pelas possibilidades de comunicação. As pessoas praticamente já não conseguem se comunicar sem pensar nos canais digitais disponíveis para fazer a “manutenção” de suas relações: se você é amigo, você adiciona no Facebook, segue no Twitter e confere fotos no Instagram.

Não demorou muito para que as empresas observassem a necessidade de adentrarem esse universo que, por si só, tem suas próprias leis e tendências. Tudo o que acontece no mundo real é quase que simultaneamente replicado no virtual (às vezes no mesmo momento, ao vivo, com direito a vídeo). Elas também puderam fazer parte dessa intimidade que se cria com contatos: muitos se conhecem “apenas de Facebook”, mas compartilham fatos, gostos e outras amizades como se fossem amigos de infância. É uma nova realidade de relações humanas que explora uma nova interface, no caso a digital.

Pelo simples fato de as pessoas gostarem de compartilhar acontecimentos e percepções sobre vários assuntos, é claro que há muito espaço para reclamações e a impessoalidade do meio também ajuda bastante. Como? Imagine que sua operadora de celular falha todas as vezes que você precisa com urgência fazer uma ligação ou navegar via 3G – ou pior, pelo 4G. É do instinto do usuário moderno já pensar em postar aquilo em seu perfil nas redes sociais. Se qualquer outra pessoa que ele tenha contato através desses canais também sofrer do mesmo problema, aquilo provavelmente será “compartilhado” e replicado para um outro grupo de pessoas. Ou então, eventualmente, nem é necessário ter passado pelo mesmo problema, basta simpatizar com a causa. Nesse aspecto, as redes sociais possuem um caráter militante. Na impessoalidade (e também na superficialidade singular desse meio, muitas vezes), as pessoas se engajam em reclamar e a espalhar sua opinião para agregar defensores de sua causa. E qualquer burburinho pode causar grandes danos para a reputação, seja de uma pessoa ou de uma organização.

A partir daí, qualquer gerenciamento de crise em qualquer empresa que tenha atuação em canais digitais teve de ser reformulado. Isso porque as notícias correm soltas e a possibilidade de alcance das redes sociais independe de uma localização exata ou de um veículo fixo e específico: elas chegam no smartphone que está no bolso das pessoas. Um par de toques e a impressão que aquele indivíduo tinha sobre determinado assunto ou empresa pode mudar. Por isso, na maioria das vezes, a melhor alternativa acaba sendo assumir o cenário estabelecido. “De qualquer forma os consumidores vão falar da marca, independente de ela estar oficialmente presente ou não. Então, o primeiro passo e o mais importante é estar presente, criando um canal que permita uma comunicação direta com o consumidor, facilitando o processo de resolução dos casos”, afirma Bruno Alves, diretor da iCustomer – Plusoft. Segundo ele, há formas de se administrar a crise desde que ela seja identificada e que haja honestidade. “A transparência deve ser levada em conta na hora de adotar uma estratégia de presença na mídia social, pois neste canal as empresas recebem sugestões, críticas, elogios, onde os consumidores expõem verdadeiramente suas opiniões, principalmente quando não têm suas demandas atendidas de forma rápida, passando a interagir não mais na relação um para um, mas da comunidade que representa para com a empresa”, comenta Alves.

E ele não está sozinho nesse posicionamento. “Acreditamos que quando um cliente reclama é porque ele é fiel à nossa marca e quer ver melhorias no produto ou serviço. Desta forma, através de ferramentas específicas, conseguimos identificar um potencial problema para tratá-lo e aumentarmos a satisfação dos nossos clientes”, afirma Jaciguara Shibao, gerente geral de satisfação de clientes e parceiros da Microsoft Brasil. “Temos um fluxo interno para gerenciamento de crises e acreditamos que a transparência na comunicação é o melhor caminho”, adiciona a gerente. Já na visão de Luca Cavalcanti, diretor do Departamento de Canais Digitais do Bradesco, não se pode esquecer de manter o diálogo aliado com os valores da empresa. “Quando uma crise se deflagra por um erro da empresa que afeta diretamente as pessoas, a rede espera que a empresa seja sincera. Não há mais espaço para esconder informação. No entanto, cada caso deve ser tratado em específico, levando em consideração o DNA da empresa e seus clientes. Não há uma regra que seja a solução geral para a comunicação”, analisa o diretor.

Um caso que pode mostrar um pouco de como as redes sociais inflamam após um acontecimento, se deu com a marca Ades. Por determinação da Anvisa, a marca teve suspensas as vendas de todos os seus produtos contendo soja, como decorrência de um problema com um lote do suco sabor maçã, que continha uma solução de limpeza que causava queimaduras. A marca até se posicionou de maneira proativa, com um “comunicado importante” no Facebook, explicando o ocorrido e alertando as pessoas sobre o lote específico, para que se precavessem. Mas isso não foi o suficiente para acalmar os ânimos de todos. O que se lia na página oficial da marca era, além de reclamações, muita insegurança por partes dos consumidores, que ficavam na dúvida se comprariam de novo o produto. Na visão de Bruno Alves, a marca poderia ter tido mais pulso firme na hora de falar com seus clientes. “A Ades poderia ter se posicionado de forma mais efetiva, especificamente nas redes sociais, pois teve um posicionamento claro e objetivo nas mídias tradicionais. No entanto, o público que dialogou por meio da mídia social não obteve um retorno esperado”, diz o diretor. Alves ainda alerta para outro fenômeno da internet que pode complicar ainda mais uma imagem suja. “Como foi tímida ao se posicionar, abriu um precedente para os ‘memes’ que, de forma jocosa, comprometeram a marca, lançando mais dúvidas sobre a qualidade dos produtos. Uma estratégia intensificando a qualidade dos produtos e a transparência da empresa teria blindado a marca de comentários negativos e teria despertado os fãs que, ao serem estimulados, se engajariam em defesa da marca”.

Livia Marques, do setor de Advertising e Brand Management da Tim Brasil, também reconhece que a crise pode gerar algumas soluções que podem ser exploradas de maneira regular após o período mais crítico. “A Tim tem a transparência como um de seus principais pilares e acredita que o relacionamento com o cliente deve ser pautado por essa premissa. Em julho de 2012, quando teve as vendas bloqueadas em diversos Estados, a operadora usou as redes sociais para divulgar o planejamento futuro para melhoria dos serviços. Dessa experiência, nasceu o site Portas Abertas, que permite aos clientes acompanhar o trabalho da empresa para ampliação e melhoria da sua rede no Brasil. O portal é uma ação inédita no mercado brasileiro de telecomunicações e trouxe uma mudança significativa no relacionamento da companhia com os consumidores, com ferramentas simples e interativas”, afirma.

Tudo isso nos leva a outra questão: quais são os principais erros que as empresas cometem nas redes sociais e que, se evitados, poderiam ajudar a construir uma imagem mais “à prova de balas”? Nelson Campelo, presente da Avaya no Brasil, acredita que a administração das redes sociais está apoiada em alguns pontos de apoio que devem especialmente considerados, como o responsável pelos canais. “A pessoa que interage com o cliente precisa conhecer a empresa em detalhes e passar seu posicionamento correto em todos os contatos”, afirma. A gerente da Microsoft, Jaciguara Shibao, também acredita que é necessário ter consistência em todos os canais e não tentar ser algo diferente porque está em uma rede social. “A internet é uma só e a marca também. As mídias sociais estão em fase de amadurecimento, por isso a importância de se estabelecer um propósito comum antes de entrar na rede”, comenta. Ao mesmo coro se junta Marcos Madureira, diretor executivo de Comunicação, Relações Institucionais e Sustentabilidade do Banco Santander. “Um dos principais erros é entrar nas redes sociais apenas para ter sua presença, sem um planejamento bem definido do que se espera com ela, quais os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) e como será o plano de atendimento dos clientes. Inserir-se em qualquer rede social sem um planejamento, só pela “presença on-line”, pode ser muito mais negativo que positivo”, alerta.

Uma vez inserida nesse meio, a empresa precisa acompanhar esse planejamento e levar em consideração seu público e seus valores. Mas como articular isso de maneira efetiva para um ambiente que pode ser tão informal, como uma rede social? Como exemplo curioso, podemos citar o perfil do Ponto Frio no Twitter. Com um pouco mais de liberdade, aproveitou-se o personagem do pinguim já atrelado à marca para criar intimidade com o usuário. Não é raro ler nesse perfil comentários do pinguim sobre acontecimentos do dia a dia, sobre promoções relâmpagos e até mesmo cumprimentos e despedidas totalmente informais, cheios de humor. Porém, eventualmente nem todas as marcas podem apelar para esse tipo de atuação. “O tom utilizado nas redes sociais, assim como nos demais canais, deve estar de acordo com o perfil que a empresa deseja demonstrar aos seus clientes, pois eles precisam reconhecê-la sempre. O discurso precisa ser alinhado e conciso, respeitando sempre, é claro, as características de cada canal”, diz Campelo, presidente da Avaya no Brasil. Luca Cavalcanti, diretor do Departamento de Canais Digitais do Bradesco, acredita que a abordagem tem muito a ver com as pessoas, com a forma como elas se comunicam e são atingidas pelas informações. “Não tem a ver tanto com canais, mas mais com a empatia com as pessoas. Como as pessoas em redes sociais são, em geral, mais informais do que nos canais tradicionais, a linguagem acompanha essa característica”, diz.

Ainda nessa linha, alguns acham que a forma mais adequada é aquela que consiga traduzir a marca num diálogo eficiente e de fácil alcance, independente do meio. “Não só nas redes sociais, mas a linguagem da internet é diferente da linguagem da revista, da propaganda, do rádio, etc. Existe uma linguagem própria, mas a marca não pode deixar de se expressar consistentemente em todos os seus canais, a proposta de valor é única”, explica Jaciguara, da Microsoft Brasil. Livia Marquez, da Tim Brasil, concorda com isso. “O ambiente digital proporciona uma maior liberdade em tom de voz e descontração na comunicação. Contudo, não faz sentido pra uma marca assumir uma personalidade que não esteja alinhada ao seu DNA e valores”. Ela ainda explica que, numa mesma marca que tenha perfis diferentes, a linguagem pode mudar de página para página. Como exemplo, cita a Fan Page Tim Beta, plano jovem que nasceu através de crowdsourcing nas redes sociais, onde eles conseguem utilizar uma linguagem mais próxima do vocabulário e universo jovem. Outro aspecto bem interessante sobre como uma marca consegue se aproximar do cliente é transformando seu caráter institucional numa ‘persona virtual’, se colocando de igual para igual com o usuário. “As pessoas não querem falar com marcas nas redes sociais. O desafio das marcas é ser tão relevante quanto o post de um amigo no news feed das pessoas. Você precisa estudar profundamente a base de fãs/seguidores para definir o melhor tom, horários de postagens, formatos, abordagens. Esse estudo é imprescindível para que se tenha uma boa comunicação, caso contrário as marcas tendem a falar sozinhas”, diz Marcos Madureira, do Santander.

SAC x Redes Sociais: Papéis diferentes?

E o que será que as empresas pensam sobre a relação com o cliente via redes sociais em comparação com o SAC? Será que existe uma análise de ‘melhor e pior’ ou cada um tem seu papel? Aparentemente, o consenso aponta para a segunda opção. “As redes sociais são mais uma opção para os clientes interagirem com as empresas. Dependendo do assunto, utilizar uma mídia ou outra pode ser mais vantajoso, especialmente nos casos de reclamação e alta frustração”, afirma Campelo, presidente da Avaya no Brasil.

Para Jaciguara Shibao, da Microsoft Brasil,  existe uma complementaridade das ferramentas e que uma não exclui a outra, opinião também compartilhada por Marcos Madureira, do Santander. “Acreditamos que todos os meios de contato que disponibilizarmos ao cliente, sejam o SAC, as redes sociais, os canais de atendimento, entre outros, se complementam. Cada vez mais, temos utilizado as manifestações nestes e em outros canais para entendermos as necessidades dos clientes. Especificamente nas redes sociais, entendemos que o público que ali se manifesta pode influenciar, tanto negativamente quanto positivamente, um grande contingente de pessoas. O principal diferencial do canal é a agilidade que se faz necessária. Uma resposta que postamos para um cliente específico pode sanar a dúvida de muitas outras pessoas”, diz o diretor executivo. Bruno Alves, executivo da  Plusoft, ainda chama a atenção para dois outros fatores. “A interação via mídia social, a exemplo de um chat, permite que um grupo específico de agentes de relacionamento possa atender mais de uma demanda por vez, representando uma vantagem na redução de custo operacional. No entanto, devemos observar que a comunicação via mídia social carrega o peso de todos os seguidores do interlocutor e que a forma de resolução estará impactando toda a comunidade. Assim, temos a vantagem de uma relação one-to-one versus a desvantagem de responder para um grupo caso não haja total transparência na interpretação e resolução da manifestação. Não se deve ceder quando há um erro de interpretação do interlocutor, e sim aproveitar a oportunidade de expor aspectos qualitativos para toda a comunidade”, explica.

É consenso que a presença e relevância desses canais digitais aumenta a cada dia. Mas, uma pergunta que devemos fazer é: será que os investimentos das empresas nessas áreas acompanharão a tendência? “O investimento em redes sociais para atendimento aos clientes ainda é baixo. As empresas estão entendendo como utilizar esse canal de forma eficiente, gerando conteúdo de qualidade e prestando um atendimento ágil e satisfatório”, diz Campelo. Luca Cavalcanti também reconhece esse cenário, mas reforça que  “vivemos um período de transição e a cada dia a percepção de importância cresce, trazendo consigo o investimento”. Bruno Alves acredita que não é apenas o fato de os investimentos não serem proporcionais, mas também a característica de estratégia já existente nas empresas. “Os investimentos são impactados pelas restrições marqueteiras, impostas pelos diferentes canais, porém há um processo em evolução, pois há uma tendência obsessiva por se clicar o tempo todo”, diz ele. E ainda reforça: “Este será o novo desafio das agências e do marketing, pois é um canal e um caminho sem volta”. Sobre o uso desses investimentos, as empresas se dividem entre terceirizar o serviço de administração de redes sociais e controlarem os canais elas mesmas, através de colaboradores selecionados especificamente para a função. No caso da terceirização, a empresa que realiza a administração normalmente operacionaliza apenas aquilo que foi determinado dentro dos parâmetros de marca da solicitante.

Como se vê, não há como pensar em comunicação com o cliente hoje em dia sem esbarrar nas redes sociais. Principalmente em momentos de crise, por ter uma possibilidade de criar laços cotidianos com o cliente, esses canais podem se mostrar a grande maneira de reverter uma imagem manchada. Essa é mais uma das características desse meio: o contato com o cliente é permanente e não depende de um motivo para que ele aconteça. Basta que ele se conecte e pronto, ali estará a marca, investindo numa “amizade”. “Redes sociais entregam, praticamente sem custos, um volume gigantesco de informações que, se corretamente direcionadas, podem retroalimentar a empresa para agir nos pontos falhos. Quando falamos de comunicação, o pensamento é parecido, mas acreditamos que há um passo anterior, que é o de pensar a comunicação a partir do que as pessoas esperam”, diz Luca Cavalcanti.   A executiva da Microsoft, Jaciguara Shibao,  também reforça essa realidade. “Acreditamos no poder do ouvir e entender como nossos clientes pensam e se expressam em relação às nossas marcas, produtos, serviços e processos. A rede social produz informações incríveis e valiosas para o aprimoramento dos nossos produtos”. Já Marcos Madureira, do Santander, chama a atenção para como é importante estar por dentro de tudo o que se fala da marca “Nós monitoramos constantemente o que é publicado sobre a nossa marca, inclusive online, o que nos permite acompanhar qualquer movimento que ganhe repercussão e tenha possibilidade de gerar uma crise. Com isso conseguimos nos antecipar e montar planos de ação”. Finalmente, é essencial se lembrar do ponto inicial: do que são formadas as redes sociais, como reflete Livia Marquez, da Tim. “Acreditamos que as marcas precisam estar mais próximas das pessoas, respeitando os seus limites sem excessos e sem invadir o seu espaço, estando atentas às necessidades dos seus clientes e se colocando disponível. Em eventuais crises ou situações emergenciais, é importante evitar reagir com ansiedade, lembrando sempre que do outro lado estão lidando com pessoas diferentes umas das outras”.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.