Por: Melissa Korn

Com medo de ficar para trás porque sua cúpula executiva não domina a tecnologia e a mídia digital, muitas grandes empresas americanas estão mandando altos gerentes de volta à escola para aprender como a internet moderna funciona.

Algumas companhias estão encontrando jovens mentores para líderes com mais idade e outras estão investindo centenas de milhares de dólares para ensinar seus principais executivos como usar as ferramentas das redes sociais que a maioria de seus funcionários no nível básico usa de olhos fechados.

O objetivo não é que o presidente debata a diferença entre um “curtir” e um “compartilhar” no Facebook ou brinque com a conta da empresa no Twitter, embora esses tópicos também sejam cobertos. Em vez disso, uma melhor compreensão do panorama digital pode ajudar líderes a tomar decisões sobre em que investir e até a comunicá-las, dizem altos gerentes e instrutores.

Nos últimos 18 meses, as equipes de altos executivos de empresas como American Express Co., NYSE Euronext e PepsiCo Inc. frequentaram as salas de aula da Geral Assembly, firma de Nova York que oferece cursos sobre design de produtos e códigos de computação, para aprender a analisar dados e a pensar como um empreendedor de tecnologia. Um programa de dois dias pode custar na faixa de US$ 60.000.

Numa aula recente, 22 gerentes da agência de publicidade Draftfcb Healthcare foram convidados a desenhar o Facebook de memória, como parte de uma lição sobre a experiência do usuário. Uma participante sussurrou que “não tinha nem ideia de como era o Facebook”, provocando um gargalhada geral na classe.

Mas todos conseguiram esboçar o site da rede social antes de debater como fatores como cor e a ordem de elementos afetam a experiência do usuário. Depois, em uma sessão sobre produtos para celulares, os participantes usaram um aplicativo para o iPad para experimentar óculos virtualmente.

Lisa Dujat, a diretora de recursos humanos da Draftfcb, diz que as sessões são essenciais para manter sua empresa em dia com o mercado.

A MediaBistro Inc., firma americana de recrutamento e treinamento do setor de mídia, também oferece programas curtos para executivos, geralmente levando as aulas à sede da empresa que os contrata, em indústrias que vão de meios de comunicação a bens de consumo, finanças e hospitalidade. As sessões não apenas cobrem os pontos básicos da atividade de um usuário do Twitter. Elas dão contexto ao serviço, explicando que estratégias funcionam e o que concorrentes da empresa têm feito, diz Gretchen VanEsselstyn, diretora de educação da MediaBistro.

Outras empresas estão recrutando jovens para ajudar executivos veteranos a entender melhor as novas ferramentas. Quinze estudantes da Universidade de Miami estão orientando os executivos da unidade latino-americana do Citigroup Inc. sobre a vida e os hábitos digitais da geração do milênio.

Ana Fernanda Ruiz, estudante de ciências de finanças e gestão, diz que seu aprendiz, um diretor-gerente do banco, queria saber como se conectar com clientes mais jovens e futuros empregados. Em reuniões mensais Ruiz vem explicando tópicos como fazer compras usando dispositivos móveis.

Os esforços de capacitação são concebidos para permitir que executivos e, por consequência, as empresas, acompanhem o ritmo das mudanças no mercado e das necessidades dos clientes.

“Noventa e nove por cento dos executivos dizem que [crescimento digital] é importante, mas apenas 10% das empresas estão satisfeitas com a velocidade com que eles estão fazendo essa transição”, diz Michael Robson, gerente de negócios da General Assembly.

A Draftfcb Healthcare optou por investir em treinamento digital depois de perceber que novas ideias dos funcionários mais jovens não estavam recebendo a atenção merecida porque seus chefes não entendiam suas propostas carregadas de nova tecnologia. Os profissionais mais jovens se sentiam “um pouco marginalizados”, diz Dujat, a chefe de recursos humanos.

Stephanie Walcoe, diretora da consultoria financeira David Lerner Associates Inc., sediada em Nova York, contratou Sally Falkow para ensinar sua equipe sobre a importância de manter uma boa reputação on-line depois que os reguladores abriram queixa contra a empresa, em 2011.

A David Lerner não vende produtos on-line, de modo que os líderes da empresa deram pouca atenção para a web. Mas uma enxurradas de comentários negativos fez Walcoe perceber que seus executivos precisavam ter um conhecimento maior de como as buscas na web afetam as escolhas dos clientes.

Falkow, presidente da Meritus Media Inc., explicou os conceitos da otimização dos motores de busca e mostrou à equipe outras formas de neutralizar informações negativas sobre a empresa na internet. A equipe agora verifica regularmente os resultados dos motores de busca e toma medidas quando aparecem resultados ruins.

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